Как привлекать клиентов в B2B: от поиска лидов до сделки

Чем B2B-привлечение отличается от розницы

Отсюда главные принципы. Заявок в B2B меньше, но каждая стоит дороже. Сделка проходит несколько согласований. И почти всегда клиент становится постоянным, если первая поставка прошла хорошо.

Кто принимает решение: ЛПР и его окружение

ЛПР — лицо, принимающее решение. Но в B2B оно редко действует в одиночку. Обычно в сделке участвуют:

Сайт, реклама и коммерческое предложение должны давать материалы для каждой роли. Иначе инициатор, которому вы понравились, не сможет «продать» вас своему руководству.

Поиск: Директ и SEO по профессиональным запросам

Тот, у кого задача уже есть, ищет её решение. В B2B запросы специфичны: «поставка нержавеющего листа оптом», «аутсорсинг бухгалтерии для ООО», «обслуживание промышленных холодильников», «изготовление металлоконструкций по чертежам».

Особенности рекламы в Директе для B2B:

1. Отсекать частных лиц. Минус-слова «своими руками», «купить один», «для дома», «б/у», а в объявлении — «для бизнеса», «от 10 штук», «работаем с юрлицами».
2. Рабочее время. Закупщики ищут в будни днём. Показы в выходные часто дают меньше толку.
3. Цели в Метрике. Не только заявка, но и скачивание прайса, запрос КП, звонок. Директ позволяет оптимизировать по нескольким целям — по справке о приоритетных целях в стратегии можно выбрать до 30 целевых действий.
4. Страница под каждое направление. Закупщик, который ищет конкретный товар или услугу, должен сразу увидеть цену, условия и документы.

Подробно про настройку — в статье Яндекс Директ для B2B. Если у вас много позиций, сайт стоит строить как каталог — разбор в статье про сайт-каталог оборудования для B2B.

SEO в B2B часто окупается лучше, чем в рознице: конкуренция по узким профессиональным запросам ниже, а один клиент приносит много. Страница под каждую позицию с характеристиками, ценой и документами работает годами.

Отдельно настройте отслеживание звонков. В B2B многие предпочитают позвонить, а не заполнять форму, и без коллтрекинга эти обращения не попадут в статистику рекламы. Тогда канал, который приводит лучших клиентов, будет выглядеть пустым.

Выставки и прямые продажи

Крупные клиенты часто не ищут нового поставщика: у них уже есть текущий. Чтобы их получить, нужно прийти самому.

Выставки. Отраслевая выставка — место, где за несколько дней можно встретить десятки потенциальных клиентов.

1. До выставки: пригласите клиентов и потенциальных клиентов на стенд, договоритесь о встречах заранее.
2. На выставке: собирайте контакты с пометками — кто, что интересует, когда планирует закупку.
3. После выставки: в течение недели — письмо с материалами и предложением встречи. Без этого шага выставка часто оказывается потраченными деньгами.

Прямые продажи. Список целевых компаний, исследование их потребностей, выход на ЛПР через звонок, письмо, рекомендацию. Медленно, но для крупных контрактов часто единственный путь. Когда стоит звонить, а когда давать рекламу, разобрано в статье холодные звонки или реклама.

Контент для закупщиков и специалистов

В B2B задача контента — помочь клиенту пройти согласование внутри своей компании.

Что нужно:

• Спецификации и техническая документация. Скачиваемые, с сертификатами и паспортами.
• Сравнения. «Наш материал против аналогов: срок службы, стоимость, условия эксплуатации». Честно и с цифрами.
• Расчёт стоимости владения. Не только цена покупки, но и обслуживание, ремонт, срок службы.
• Кейсы. Отрасль, задача, решение, результат в цифрах. Если клиент против названия — «металлургический завод, Урал».
• Шаблон коммерческого предложения. Закупщику удобно получить документ, который можно сразу показать руководству.

Ускорить подготовку КП и документов можно с помощью нейросетей. Но цифры, сроки и технические характеристики в таком документе всегда проверяет человек.

Тендеры и закупки

Государственные и муниципальные заказчики покупают по закону № 44-ФЗ, госкомпании и некоторые другие организации — по закону № 223-ФЗ. Извещения публикуются в Единой информационной системе в сфере закупок. Крупный частный бизнес часто проводит закупки на своих площадках.

Что нужно, чтобы участвовать:

1. Регистрация на электронных площадках и в ЕИС.
2. Электронная подпись для подачи заявок.
3. Сотрудник или подрядчик, который отслеживает закупки, готовит документы и следит за сроками.
4. Расчёт цены. На торгах часто выигрывает минимальная цена — нужно понимать, ниже какого уровня работать невыгодно.
5. Обеспечение заявки и контракта. Часто требуется внести деньги или банковскую гарантию.

Тендеры — отдельный бизнес-процесс. Для одних компаний это основной источник выручки, для других — дополнение. Начните с мониторинга закупок по вашим кодам и оцените, сколько их и какого размера.

Как квалифицировать B2B-заявку

Не каждая B2B-заявка — потенциальная сделка. Квалификация отвечает на вопрос, стоит ли тратить время менеджера и инженера на подготовку предложения. Чем раньше она проведена, тем меньше ресурсов уходит на тех, кто не купит.

На первом звонке достаточно выяснить четыре вещи:

Если ответы размыты, заявку не стоит выбрасывать. Её переводят в отдельный этап прогрева: человек получает материалы, а менеджер возвращается к нему через месяц-два.

Что важно:

• Не допрашивайте. Задавайте вопросы в живом разговоре, без анкеты. Клиент должен чувствовать, что вы хотите ему помочь.
• Фиксируйте ответы в CRM. Через полгода это поможет понять, какие заявки превращаются в сделки, и настроить рекламу на похожих клиентов.
• Договоритесь с отделом продаж о критериях. Иначе маркетинг будет считать успехом число заявок, а продажи — жаловаться на «мусор».

Если вы передаёте квалификацию в Метрику как отдельную цель или офлайн-конверсию, рекламные стратегии могут учиться именно на ней. Это особенно полезно, когда заявок много, а сделок мало.

Сколько стоит привлечение в B2B

Условный пример, не кейс студии. Компания поставляет промышленное оборудование. Средняя первая сделка — 1 200 000 ₽, маржа 25% — 300 000 ₽. Клиент, который остался, покупает ещё на 2 000 000 ₽ в течение двух лет.

Если заявка из Директа стоит 4 000 ₽, 100 заявок — 400 000 ₽. Это 7 сделок, около 2 100 000 ₽ маржи только с первых поставок. Стоимость одной сделки — около 57 000 ₽, это 19% маржи первой сделки. А с учётом повторных покупок доля рекламы становится ещё меньше.

Но важная оговорка: часть из этих 7 сделок закроется только через 3–6 месяцев. Если оценивать рекламу по сделкам за прошлый месяц, она будет казаться убыточной. Поэтому в B2B нужна сквозная аналитика: связь заявки с источником и итогом сделки в CRM. Метрика умеет принимать офлайн-данные, но период дополнения визитов — 21 день, так что длинные сделки анализируют в CRM. Как настроить такой учёт, разобрано в статье сквозная аналитика для малого бизнеса.

Если вы не видите, какой канал приносит сделки, а не просто заявки, с этого и стоит начать.

CRM и прогрев базы: как не терять длинные сделки

В B2B заявка, которая «подумает», часто становится договором через полгода. Если о ней забыли — договор уйдёт к конкуренту, который напомнил о себе.

Что нужно:

1. Каждая заявка в CRM. С источником, ролью контакта, потребностью, бюджетом и сроками.
2. Этапы сделки. Заявка → квалификация → встреча → КП → согласование → договор.
3. Дата следующего контакта. У каждой сделки всегда есть следующий шаг и дата.
4. Прогрев. Раз в месяц — полезное письмо: новая продукция, кейс, изменения в отрасли, приглашение на выставку.
5. Анализ потерь. Почему отказались: цена, сроки, выбрали другого. Это данные для улучшения предложения.

Как выбрать CRM для небольшой компании, разобрано в статье CRM для малого бизнеса. А если заявки приходят, но не превращаются в договоры, полезно прочитать заявки есть, продаж нет.

Что проверить в своём B2B-маркетинге

Если вы хотите, чтобы мы посмотрели ваш сайт, рекламу и путь клиента от заявки до договора, оставьте контакты.