Сквозная аналитика для малого бизнеса: нужна ли и с чего начать бесплатно

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Обычная веб-аналитика отвечает на вопрос «откуда пришли посетители и кто из них оставил заявку». Сквозная идёт дальше — до денег: какая заявка превратилась в оплату, на какую сумму и сколько стоила реклама, которая её привела.

Ценность — в последнем уровне. Без него вы оптимизируете рекламу по стоимости заявки и легко отключаете кампанию, которая приводила меньше заявок, но больше покупателей. Подробно эту ловушку мы разбирали в статье про стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Минимальная связка: что нужно на старте

Три бесплатных элемента, которые закрывают большую часть задач малого бизнеса.

1. Яндекс Метрика с целями — фиксирует заявки и их источник.
2. Расходы в Метрике — чтобы видеть стоимость цели по каждому источнику и кампании.
3. Таблица сделок — связывает заявку с оплатой и суммой.

Дальше — как настроить каждый элемент.

Шаг 1. Цели в Метрике на все виды заявок

Цель в Метрике — это действие посетителя, которое вы считаете результатом. Для заявок нужны цели на все каналы, по которым к вам обращаются. По справке Метрики, среди типов целей есть «Отправка формы», «Клик по номеру телефона», «Переход в мессенджер», «Клик на email», «Звонки», «Чаты», «Целевое событие» (для нестандартных форм и квизов, передаётся кодом) и «Мультицель», которая объединяет несколько условий в одну цель. Какие из них нужны сайту услуг и как проверить, что они срабатывают, — в статье про цели в Яндекс Метрике.

Что настроить:

• отдельные цели на каждый тип обращения: форма, квиз, клик по телефону, переход в мессенджер;
• одну общую цель «Любая заявка», чтобы видеть суммарную картину и использовать её в рекламных стратегиях;
• проверку каждой цели вручную: отправьте тестовую заявку и убедитесь, что цель сработала в отчёте.

Ограничение, которое надо держать в голове: клик по номеру телефона — не звонок. Человек мог нажать и не позвонить или позвонить, переписав номер. Если звонков много, без коллтрекинга (о нём ниже) часть заявок останется невидимой.

Шаг 2. Расходы на рекламу в Метрике

Чтобы видеть не только число заявок, но и их стоимость по источникам, в Метрику должны попадать расходы. По справке Метрики, расходы Директа подтягиваются в отчёт «Источники, расходы и ROI» автоматически, если вы владелец рекламных кампаний, а расходы других площадок можно загрузить файлом. В этом отчёте Метрика сама считает стоимость достижения цели — по сути, стоимость заявки по каждому источнику.

Для рекламы вне Директа размечайте ссылки UTM-метками — это добавки к адресу ссылки вида ?utm_source=vk&utm_campaign=autumn, по которым Метрика понимает, откуда пришёл посетитель. Без меток переходы из соцсетей и рассылок смешиваются в общую кучу. Для самого Директа метки удобнее задавать динамическими параметрами — как, разобрали в статье про UTM-метки для Яндекс Директа.

Шаг 3. Таблица сделок

Это то звено, которое превращает веб-аналитику в сквозную. Каждая заявка — одна строка. Минимальный набор столбцов:

Как узнать источник заявки, если её не принесла форма с метками:

• формы и квизы — передавайте в заявку скрытыми полями UTM-метки и ClientID (идентификатор посетителя, который задаёт Метрика); с этим справится любой разработчик за час-два;
• звонки — коллтрекинг или хотя бы вопрос «откуда вы о нас узнали?» в начале разговора;
• мессенджеры — отдельные ссылки или кнопки для разных источников, приветственное сообщение с меткой.

Раз в месяц сводите таблицу с расходами по источникам — и у вас есть стоимость заявки, стоимость клиента и окупаемость по каждому каналу. А если заявок много, а оплат мало, таблица покажет, на каком этапе заявки не доходят до продаж.

Если хочется сразу понять, какие из этих шагов у вас уже настроены, а где данные теряются, — проверим это бесплатно.

Как добавить звонки

Для бизнеса, где больше половины заявок — звонки, без коллтрекинга сквозная аналитика будет показывать половину картины. Коллтрекинг — сервис, который показывает разным посетителям разные номера и понимает, из какого источника пришёл звонящий. Он платный, но это обычно первая платная вещь, которая окупается.

Данные о звонках можно передавать в Метрику. По справке Метрики, при первой передаче автоматически создаются цели: все звонки (включая пропущенные), целевые — разговоры длиннее 30 секунд, уникальные и уникальные целевые. Для расчёта стоимости заявки обычно берут уникальные целевые звонки, чтобы не считать повторные звонки одного человека.

Как передать продажи обратно в Метрику

Когда таблица или CRM уже ведутся аккуратно, следующий шаг — отправлять данные о продажах в Метрику, чтобы видеть окупаемость прямо в её отчётах. Есть три пути.

• Готовые интеграции с CRM. Для Битрикс24 есть официальное приложение, для amoCRM подключение описано в справке.
• Загрузка офлайн-данных. По справке об импорте, данные можно загрузить файлом CSV через интерфейс или по API. Для сопоставления с визитами Метрика использует ClientID, а также UserID, телефон или электронную почту.
• Ручная сводка. Если заявок немного, достаточно раз в месяц свести таблицу и расходы в простой отчёт.

Начинать стоит с ручной сводки. Автоматизация имеет смысл, когда вы уже уверены, что данные в таблице или CRM полные и честные.

Когда платный сервис окупается

Платный сервис сквозной аналитики автоматически собирает расходы со всех площадок, звонки, заявки и сделки из CRM и строит отчёты. Ориентир по стоимости у популярных сервисов — от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей в месяц в зависимости от тарифа, объёма и подключённого коллтрекинга; актуальные цены проверяйте на сайтах сервисов. Отдельно существует Метрика Про — пакет для крупного бизнеса: по справке Яндекса, он стоит от 300 000 ₽ в месяц, малому бизнесу он не нужен.

Признаки, что бесплатной связки уже не хватает:

Расчёт окупаемости сервиса простой. Сервис полезен, если благодаря точным данным вы перераспределите бюджет и перестанете тратить деньги на то, что не продаёт. Окупаемость наступает, когда:

рекламный бюджет × доля, которую удастся перестать тратить впустую > стоимость сервиса + время на настройку.

Условный пример (это расчёт, а не кейс студии). Сервис стоит 15 000 ₽ в месяц вместе с коллтрекингом.

Доля «10%» здесь условная: в одних аккаунтах неэффективных расходов почти нет, в других их много. Где обычно утекают деньги в рекламе, мы разобрали в статье почему Яндекс Директ сливает бюджет.

Частые ошибки при настройке

Если подрядчик по рекламе не может показать стоимость клиента по кампаниям, это повод задать вопросы — какие именно, мы собрали в материале как проверить работу директолога.

Если хотите, чтобы мы собрали минимальную связку под ваш бизнес и показали первый отчёт «расход → заявки → продажи», — оставьте контакт.