Юнит-экономика для малого бизнеса: сколько можно платить за клиента

Что такое юнит-экономика простыми словами

Представьте, что вы привели одного клиента. Он заплатил, вы потратили деньги на материалы, работу и рекламу. Остались вы в плюсе или в минусе? Юнит-экономика отвечает на этот вопрос.

Зачем это малому бизнесу:

• Понять, окупается ли реклама. Не «кажется, что дорого», а конкретная цифра.
• Решить, сколько можно тратить. Не «конкуренты тратят 100 тысяч», а «каждый клиент приносит X, значит, можно тратить до Y».
• Найти, где теряете. Если экономика не сходится, расчёт показывает, какой показатель тянет вниз.
• Сравнить каналы. Директ, Авито, карты, рекомендации — где клиент дешевле относительно того, что приносит.

Основные показатели: CAC, LTV, маржа

Почему маржа, а не выручка. Если вы продаёте услугу за 10 000 ₽ и тратите на её выполнение 7 000 ₽, у вас остаётся 3 000 ₽. Именно из этих 3 000 ₽ нужно оплатить рекламу. Если считать по выручке, кажется, что можно отдать за клиента 8 000 ₽, а на деле это убыток.

Почему CAC считают по клиентам. Заявка — ещё не деньги. Если из пяти заявок платит одна, клиент стоит в пять раз дороже заявки. Как перейти от стоимости заявки к стоимости продажи, разобрано в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Что включать в CAC. Минимум — рекламный бюджет. Честнее — ещё оплату подрядчика по рекламе, сервисы (коллтрекинг, CRM) и часть зарплаты менеджера, который обрабатывает заявки. Для первого расчёта хватит рекламы и подрядчика.

Пошаговый расчёт юнит-экономики

1. Возьмите период. Обычно последние 3–6 месяцев, чтобы сгладить случайности.
2. Посчитайте средний чек. Выручка за период ÷ число покупок.
3. Посчитайте маржу с покупки. Средний чек минус прямые затраты на выполнение.
4. Определите, сколько раз клиент покупает. Если учёта нет, начните с консервативной оценки — одна покупка.
5. Посчитайте LTV. Маржа с покупки × число покупок.
6. Посчитайте CAC. Расходы на привлечение за период ÷ число новых платящих клиентов за тот же период.
7. Сравните. LTV ÷ CAC. Меньше 1 — каждый клиент приносит убыток. Около 1 — работаете в ноль. Чем выше, тем больше запас.

Условный пример: юнит-экономика на услуге

Условный пример, не кейс студии. Компания по ремонту ванных комнат под ключ в городе-миллионнике.

Считаем:

• CAC = (150 000 + 30 000) ÷ 6 = 30 000 ₽.
• LTV = 75 000 ₽ с заказа. С учётом рекомендаций: 75 000 + 20% × 75 000 = 90 000 ₽.
• LTV / CAC = 90 000 ÷ 30 000 = 3.

Каждый клиент окупает своё привлечение втрое. Из оставшихся 60 000 ₽ маржи на клиента нужно оплатить постоянные расходы: офис, бухгалтерию, зарплату руководителя, — и получить прибыль.

Сколько можно платить за клиента максимум. Теоретически — до 75 000 ₽ (маржа первого заказа), тогда привлечение в ноль. На практике потолок ниже: из маржи должны покрываться постоянные расходы. Если постоянные расходы — 200 000 ₽ в месяц на 6 заказов, это около 33 000 ₽ на заказ. Тогда без убытка можно отдать за клиента до 75 000 − 33 000 = 42 000 ₽, но прибыли не останется. Разумный ориентир для этой компании — CAC не выше 30 000–35 000 ₽.

Если хочется посчитать то же самое на своих цифрах, но непонятно, где их взять, мы можем помочь собрать.

Обратите внимание: расчёт честен ровно настолько, насколько честны исходные цифры. Если конверсия заявки в договор взята «на глаз», а не из CRM, LTV/CAC может оказаться и вдвое лучше, и вдвое хуже реального. Первые расчёты делайте на консервативных значениях.

Точка окупаемости рекламы

Точка окупаемости — момент, когда маржа от привлечённых клиентов покрыла затраты на их привлечение.

Для разовых покупок всё просто: если CAC меньше маржи первой покупки, реклама окупается сразу. Для бизнесов с повторными покупками — фитнес, клининг по подписке, автосервис, доставка — окупаемость наступает позже.

Пример с подпиской. Клининг по подписке: маржа 3 000 ₽ в месяц с клиента, CAC — 9 000 ₽. Клиент окупается на третий месяц. Если клиенты в среднем остаются на год, LTV = 36 000 ₽, LTV/CAC = 4. Но если половина уходит после первого месяца, бизнесу нужно иметь деньги, чтобы покрыть разрыв.

Отсюда практический вывод: бизнес с повторными покупками может платить за клиента больше, чем маржа первой покупки, но должен понимать, через сколько месяцев вернёт деньги и хватит ли оборотных средств.

ДРР — то же самое глазами рекламы

В Директе и Метрике часто используют показатель ДРР — долю рекламных расходов. По определению Яндекса, это расходы на рекламу, делённые на доходы от рекламы, × 100%.

Связь с юнит-экономикой простая: допустимый ДРР не может быть выше маржинальности. Если маржинальность 25%, а ДРР 30%, каждая продажа из рекламы убыточна, даже если выручка растёт.

Чтобы видеть расходы и доходы по источникам, в Метрике есть отчёт «Источники, расходы и ROI». По справке Метрики расходы загружаются из рекламных систем или файлов, а данные о заказах — из CRM. Без UTM-меток расходы не сопоставятся с визитами.

Частые ошибки в расчёте

Даже простой расчёт легко испортить. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего.

1. Считать по выручке. Самая дорогая ошибка: кажется, что реклама окупается, а на деле каждая продажа убыточна.
2. Путать заявку и клиента. «Заявка стоит 1 000 ₽, это дёшево» — но если платит каждая двадцатая, клиент стоит 20 000 ₽.
3. Завышать LTV. «Клиенты возвращаются» без цифр часто означает, что возвращаются два-три человека из сотни. Берите данные из учёта, а если их нет — считайте одну покупку.
4. Забывать про часть расходов. Подрядчик по рекламе, сервисы, бонусы менеджеру за продажу, скидки по акции — всё это часть стоимости клиента.
5. Смешивать каналы. Средний CAC по всем каналам скрывает, что один канал приводит клиентов за 5 000 ₽, а другой — за 40 000 ₽. Считайте по каждому отдельно.
6. Брать слишком короткий период. За один месяц цифры могут случайно оказаться хорошими или плохими. Три-шесть месяцев дают более надёжную картину.
7. Игнорировать сроки окупаемости. В бизнесе с подпиской LTV может быть высоким, но если деньги возвращаются через полгода, нужно хватить оборотных средств, чтобы дожить до этого момента.

Если данных для расчёта не хватает, это само по себе результат. Значит, первым шагом нужно настроить учёт: цели в Метрике, отметки об источнике в CRM, учёт повторных покупок. Без этого любое решение о бюджете — догадка.

Как использовать юнит-экономику для решения о бюджете

1. Определите допустимый CAC. Например, не больше трети LTV, чтобы оставался запас на постоянные расходы и прибыль.
2. Переведите его в допустимую стоимость заявки. Допустимый CAC × конверсия заявки в оплату. Если допустимый CAC — 30 000 ₽, а платит каждая десятая заявка, заявка может стоить до 3 000 ₽.
3. Сравните с фактом по каждому каналу. Канал, где клиент дороже допустимого, — кандидат на исправление или отключение.
4. Масштабируйте каналы с запасом. Если в Директе клиент стоит 15 000 ₽ при допустимых 30 000 ₽, можно поднимать бюджет, пока стоимость не приблизится к пределу.
5. Пересчитывайте раз в квартал. Меняются цены, конверсии, затраты.

Сколько вообще закладывать в маркетинг на старте и как распределять между каналами, разобрано в статье маркетинговый бюджет малого бизнеса.

Если вы работаете со стратегией с оплатой за конверсии, допустимая стоимость заявки из пункта 2 — та цифра, которую стоит указывать как цену конверсии. Подробнее — в статье оплата за конверсии в Яндекс Директе.

Какие рычаги двигают юнит-экономику

Если экономика не сходится, есть пять рычагов. Посмотрим на их влияние на примере ремонта ванных:

Видно, что снижение стоимости заявки — не самый сильный рычаг. Конверсия в продажу и повторные покупки часто дают больше. Про первое — в статье о воронке продаж, про рост чека — в статье как продавать дороже конкурентов.

Если не хочется считать в одиночку, оставьте контакты — соберём ваши цифры и покажем, сколько можно платить за клиента и где запас.