Коротко
- Сравнивайте каналы по стоимости встречи или отправленного КП, а не по стоимости звонка или клика.
- Холодные звонки выигрывают на узком рынке с крупным чеком: когда целевых компаний сотни, а не десятки тысяч, и одна сделка окупает месяц работы менеджера.
- Реклама выигрывает, когда есть поисковый спрос: клиент сам ищет «поставщик…», «производство…», «оптом…».
- Закон о рекламе требует предварительного согласия на рекламу по телефону, а рекламный автодозвон запрещён. Живой звонок по выверенному списку — не то же самое, что массовый обзвон базы.
- Лучшая схема — комбинация: реклама и сайт прогревают, звонок доводит до встречи, ретаргетинг напоминает.
Чем отличаются каналы по сути
Холодный звонок — это «вы идёте к клиенту»: сами выбираете, кому звонить, и вступаете в разговор, которого человек не ждал. Реклама — «клиент идёт к вам»: вы показываетесь тем, кто уже ищет решение или интересуется темой. Есть и третий путь — покупать готовые заявки у посредника; его я разбирал в статье лидогенерация или своя реклама.
| Параметр | Холодные звонки | Реклама (поиск и сети) |
|---|---|---|
| Кто инициатор | Вы | Клиент |
| Готовность клиента | Чаще низкая: о задаче может не думать | Выше: ищет сейчас или интересовался |
| Управляемость списка | Полная: звоните тем, кого выбрали | Частичная: настраиваете запросы и аудитории |
| Масштабирование | Упирается в людей: один менеджер — ограниченное число разговоров | Упирается в спрос и бюджет |
| Скорость старта | Быстро, если есть список и скрипт | 1–4 недели на запуск и обучение кампаний |
| Основная статья расходов | Зарплата и время менеджеров, база | Бюджет на клики, сайт, ведение |
| Законные ограничения | Согласие на рекламу по телефону, запрет автодозвона, правила массовых вызовов | Маркировка, правила модерации площадок |
Условный расчёт: сколько стоит встреча
Это расчёт на условном бизнесе, а не кейс студии. Производитель промышленной упаковки, клиенты — пищевые производства в нескольких регионах. Средний чек контракта — 1 200 000 ₽ в год, маржа — 25%.
Холодные звонки
| Показатель | Значение (условно) |
|---|---|
| Зарплата менеджера с налогами | 120 000 ₽ в месяц |
| База и инструменты (телефония, CRM) | 15 000 ₽ в месяц |
| Итого расходов | 135 000 ₽ |
| Звонков в месяц | ≈ 1 000 (около 50 в день) |
| Дозвонились до нужного человека | 25% — 250 |
| Согласились на встречу или отправку КП с обсуждением | 6% от разговоров — 15 |
| Стоимость встречи | 135 000 ÷ 15 = 9 000 ₽ |
Реклама в Яндекс Директе
| Показатель | Значение (условно) |
|---|---|
| Бюджет на клики | 100 000 ₽ в месяц |
| Ведение кампаний | 35 000 ₽ в месяц |
| Итого расходов | 135 000 ₽ |
| Средняя цена клика | 80 ₽ — 1 250 кликов |
| Заявок (конверсия сайта 3%) | ≈ 37 |
| Целевых (не розница, не «просто узнать цену») | 50% — 18 |
| Дошли до встречи или КП с обсуждением | 70% — ≈ 13 |
| Стоимость встречи | 135 000 ÷ 13 ≈ 10 400 ₽ |
На этих цифрах каналы примерно равны. Но картина меняется от двух вещей:
- Ёмкость рынка. Если целевых компаний в регионе 300, менеджер обзвонит их за полтора-два месяца, и дальше холодный канал «выгорит» — останутся повторные касания. Реклама при этом продолжит собирать тех, у кого задача появилась только сейчас.
- Есть ли поисковый спрос. Если по вашему продукту ищут мало, реклама на поиске просто не наберёт 1 250 кликов, и стоимость встречи вырастет. В таком случае звонки и рекламная сеть по аудиториям становятся основными.
Подставьте в обе таблицы свои цифры — это главный аргумент в выборе. Как правильно считать стоимость заявки и окупаемость, если сделка закрывается через месяцы, мы разбирали в статье про стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Если хочется сравнить каналы на своих данных, а не на условных, мы бесплатно посчитаем оба варианта и покажем, где ваша встреча будет дешевле.
Когда холодные звонки работают лучше
| Признак | Почему звонки выигрывают |
|---|---|
| Узкий рынок: целевые компании можно перечислить списком | Не нужно платить за показы тем, кто вам не подходит |
| Крупный чек и длинный цикл сделки | Одна сделка окупает месяцы работы менеджера |
| Продукт новый, его не ищут | Нечего рекламировать на поиске — спрос надо создать разговором |
| Решение принимает конкретная роль (главный инженер, закупщик) | Можно выйти именно на неё, а не ждать, пока она найдёт вас |
| Есть сильный повод для звонка | Новый ГОСТ, изменение цен у конкурентов, открытие склада в регионе клиента |
Если у вас три и больше совпадений — холодный канал стоит как минимум протестировать. Если совпадений меньше, присмотритесь к другим каналам — их я собрал в статье где искать клиентов малому бизнесу.
Когда реклама выгоднее
| Признак | Почему реклама выигрывает |
|---|---|
| Продукт ищут: «поставщик…», «купить оптом…», «производство…» | Человек уже с задачей — разговор короче и теплее |
| Клиентов много, и они разные | Обзвонить всех невозможно |
| Небольшой средний чек | Стоимость менеджерского часа не окупается одной сделкой |
| Важна скорость: клиенту нужно «сейчас» | Звонок может попасть не в момент, реклама — когда он ищет |
| Нужна узнаваемость на рынке | Реклама и сайт работают как витрина, к которой возвращаются |
Реклама в B2B требует своих настроек: отсекать розницу, учитывать долгий цикл сделки, оптимизироваться на КП, а не на заявки. Подробно об этом — в статье про Яндекс Директ для B2B. Из нашего опыта: для производителя теплоизоляционных плит «Белтермо» стоимость заявки получилась в 3 раза ниже целевой — в B2B реклама может быть очень эффективной, если её правильно настроить.
Что ограничивает закон
Мы не юристы, и для своей схемы лучше проконсультироваться. Но вот базовые нормы на дату статьи.
Реклама по телефону — с согласия. По статье 18 закона «О рекламе» реклама по сетям электросвязи, включая телефон, допускается только при предварительном согласии абонента или адресата; если согласие не доказано, реклама считается распространённой без него. Исключения для звонков компаниям в тексте статьи нет. Считается ли конкретный звонок рекламой, зависит от его содержания, и спорные случаи обычно начинаются с жалобы. Поэтому разговор лучше строить как выяснение задачи и предложение обсудить её, а не как зачитывание рекламного текста, и сразу прекращать контакт, если человек просит больше не звонить. Нарушение закона о рекламе грозит по части 1 статьи 14.3 КоАП штрафом для юрлица от 100 000 до 500 000 ₽.
Автодозвон с рекламой запрещён. Часть 2 той же статьи запрещает распространять рекламу с автоматическим выбором или набором номера без участия человека. А статья 44.1-1 закона «О связи» требует согласия абонента на массовые и автоматические вызовы и даёт ему право отказаться от них через оператора. Где робот уместен (сервисные звонки) и где нет, мы разбирали в статье про голосовой робот для обзвона.
Маркировка звонков организаций. По закону № 41-ФЗ звонки от компаний маркируются — у абонента отображается, кто звонит. Это меняет поведение: «безымянные» номера отсекаются, а звонок от понятной компании с понятной темой имеет больше шансов на ответ.
Персональные данные. Телефон и имя конкретного сотрудника — персональные данные. Купленные базы «с ЛПР» — риск и по закону о персональных данных, и по закону о рекламе. Безопаснее собирать список самим: открытые реестры компаний, общие телефоны с сайтов, отраслевые выставки, где люди сами оставляют контакты.
Как сочетать звонки и рекламу
Лучший результат в B2B обычно дают не каналы по отдельности, а их связка. Схема, которую можно взять за основу:
- Сайт как опора. Перед звонком клиент, скорее всего, пойдёт на ваш сайт. Если там нет понятного предложения, кейсов и цен для оптовиков — звонок не сработает. Что должно быть на сайте производителя, мы разбирали в статье про сайт для производства.
- Реклама на поиске — для тех, кто ищет. Входящие заявки обрабатывает тот же отдел, но приоритет им выше: эти клиенты горячее.
- Звонки — по списку тех, кто не ищет, но подходит. Список составляется из отраслевых реестров и ваших критериев. Повод для звонка — конкретный, а не «хотим предложить сотрудничество».
- Письмо или сообщение после звонка. Короткое КП со ссылкой на страницу сайта под эту отрасль.
- Ретаргетинг на тех, кто перешёл по ссылке. Объявления с кейсами и предложением встречи напоминают о вас, пока человек думает.
- Повторный звонок через 1–2 недели с новым поводом: пример, расчёт, образец.
- Учёт в одной CRM. Источник каждого клиента: реклама, звонок или связка. Иначе через квартал не понять, что сработало.
Какие цифры отслеживать в каждом канале
Сравнить каналы честно можно только по одинаковой воронке. Если звонки считают «по разговорам», а рекламу — «по заявкам», сравнение ничего не покажет.
| Этап воронки | Холодные звонки | Реклама |
|---|---|---|
| Охват | Набранные номера | Показы и клики |
| Первый контакт | Разговор с нужным человеком | Заявка или звонок с сайта |
| Квалификация | Подтвердил задачу и бюджет | Заявка не розничная, подходит по объёму |
| Встреча или КП с обсуждением | Да / нет | Да / нет |
| Сделка | Сумма и дата | Сумма и дата |
| Расход на этап | Зарплата и инструменты ÷ число | Бюджет и ведение ÷ число |
Три правила, без которых сравнение врёт:
- Считайте полную стоимость. У звонков — не только зарплату, но и налоги, телефонию, базу, время руководителя на контроль. У рекламы — не только клики, но и ведение и доработку сайта.
- Смотрите на сделки, а не на встречи. Встреча с «холодным» клиентом и встреча с тем, кто сам искал поставщика, закрываются с разной вероятностью. Через 2–3 месяца у вас будут данные по обоим каналам.
- Учитывайте пересечения. Клиент мог увидеть рекламу, а потом ответить на звонок менеджера. Помечайте в CRM все касания, а не только последнее, — иначе один канал будет получать заслуги другого.
Если цикл сделки длинный, первые выводы делайте по стоимости квалифицированного контакта и встречи, а окончательные — по сделкам за квартал. Сколько заявок дойдёт до встречи, во многом решает их обработка — пригодится скрипт обработки входящих заявок.
Чек-лист: что выбрать за 15 минут
- Посчитайте, сколько целевых компаний в вашем регионе или отрасли. Сотни — звонки реальны. Десятки тысяч — нужна реклама.
- Посмотрите поисковый спрос по продукту в Вордстате. Есть запросы «поставщик», «оптом», «производство» — реклама на поиске имеет смысл.
- Выпишите средний чек и маржу. Посчитайте, сколько встреч нужно, чтобы окупить месяц работы менеджера.
- Заполните обе таблицы из условного расчёта своими цифрами.
- Если результат близкий — запускайте оба канала на тест на 1–2 месяца и сравнивайте стоимость встречи и сделки.
Если хотите посчитать это вместе — оставьте контакт, разберём ваш рынок и цифры.
Частые вопросы
Холодные звонки ещё работают в 2026 году?
Работают там, где рынок узкий, чек крупный и у звонка есть конкретный повод. Массовый обзвон «всех подряд» работает всё хуже: люди не берут незнакомые номера, а закон ограничивает рекламные и массовые звонки.
Законны ли холодные звонки компаниям?
Статья 18 закона «О рекламе» требует предварительного согласия на рекламу по телефону и не делает исключения для юрлиц. Риск возникает, когда звонок по содержанию — реклама, а человек жалуется. Живой разговор о задаче клиента и уважение к отказу снижают риск, но для своей схемы стоит получить консультацию юриста.
Что дешевле: отдел холодных звонков или реклама?
Зависит от рынка. Сравнивайте стоимость встречи или КП в каждом канале на своих цифрах: зарплата и инструменты менеджера против бюджета на рекламу и ведение. В узких нишах с крупным чеком часто выигрывают звонки, при наличии поискового спроса — реклама.
Можно ли заменить менеджера голосовым роботом для холодных звонков?
Для рекламных звонков — нет: закон запрещает рекламу с автоматическим набором номера без участия человека, а массовые и автоматические вызовы требуют согласия абонента. Робот уместен для сервисных задач: подтверждение встреч, напоминания, первичная квалификация входящих заявок.
Как понять, что пора добавлять рекламу к звонкам?
Если менеджеры уже прошли основную часть списка, а новых компаний в нём почти не появляется, или если по вашему продукту есть поисковый спрос, а вы его не забираете. Тогда реклама начнёт приводить тех, у кого задача возникла только сейчас.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
