Как привлечь клиентов в фитнес-клуб: продажи абонементов не только в январе

Откуда берётся сезонность и что с ней делать

Спрос на фитнес приходит волнами. В январе люди начинают новую жизнь, в сентябре возвращаются из отпусков, весной готовятся к лету. Летом и в декабре залы пустеют. Проверить это на своём городе можно в Вордстате: посмотрите динамику запроса «фитнес клуб» с названием города за два-три года.

Типичная ошибка — весь рекламный бюджет тратить в январе, когда клики дорогие из-за конкуренции, а летом выключать рекламу совсем. Разумнее разделить год на задачи:

Подробнее о том, как вести рекламу в низкий сезон и не терять позиции, — в статье что делать с рекламой в сезонный спад.

Гостевой визит: вход, который должен вести дальше

Бесплатная тренировка или гостевой день — стандарт рынка. Он снимает главный страх: «а вдруг мне там будет неудобно». Но гостевой визит сам по себе ничего не продаёт. Продаёт то, что происходит во время и после.

Как устроить гостевой визит, который превращается в абонемент:

1. Запись с конкретным временем. «Приходите когда угодно» хуже, чем «Вторник, 19:00, вас встретит тренер Анна».
2. Встреча и экскурсия. Администратор показывает зал, раздевалки, расписание групп. Человек должен понять, где что лежит.
3. Короткая диагностика с тренером. 15–20 минут: цель, ограничения, что попробовать. Это повод для разговора о персональных тренировках.
4. Предложение в тот же день. Цена абонемента и условие, действующее несколько дней после визита.
5. Звонок или сообщение через 1–2 дня. «Как самочувствие после тренировки? Подобрали для вас группу». Без давления, но с конкретным предложением.

Посчитайте конверсию гостевых визитов в покупки по каждому администратору и тренеру. Разница между лучшим и худшим часто больше, чем разница между рекламными каналами.

Реклама в радиусе: кому вообще показывать клуб

Человек выбирает фитнес-клуб у дома или у работы. Ехать через весь город ради зала соглашаются единицы. Поэтому реклама должна работать на зону, из которой реально ездят.

• Яндекс Карты и 2ГИС. Для многих клубов это первый канал. Фото зала, расписание, цены, отзывы. Если в районе несколько клубов, можно подключить приоритетное размещение — по справке Яндекс Бизнеса карточка показывается выше на карте и в поиске.
• Директ по поиску. Запросы «фитнес клуб + район», «тренажёрный зал рядом», «бассейн + район», «йога + район». Гео — радиус вокруг клуба, как описано в справке о геотаргетинге.
• Реклама в сетях на жилые районы. Медийные объявления и РСЯ с фото зала на людей, живущих рядом.
• Офлайн по соседству. Лифты в соседних домах, партнёрства с кофейнями и магазинами спортивного питания.

Детальная настройка Директа под клуб — в отдельной статье реклама фитнес-клуба. Для небольших студий логика похожа на ту, что мы разбирали для йога-студии.

Что писать в рекламе: не «современное оборудование и профессиональные тренеры», это пишут все. А конкретику: «5 минут от метро», «бассейн 25 метров», «детская комната», «парковка», «открыто с 6:00». Это то, по чему люди реально выбирают.

Сколько стоит новый клиент и сколько он приносит

Без расчёта невозможно понять, дорогая реклама или нет.

Условный пример, не кейс студии. Клуб в спальном районе. Годовой абонемент — 30 000 ₽. Маржа после аренды, зарплат и коммунальных расходов на одного дополнительного клиента — около 50%, то есть 15 000 ₽ с абонемента. Из купивших продлевают на второй год 40%.

Привлечение окупается. Но посмотрите, что будет, если поднять продления с 40% до 60%: маржа на клиента вырастет до 24 000 ₽, и клуб сможет тратить на рекламу больше, чем конкуренты. А если поднять конверсию гостей с 25% до 35%, клиент подешевеет почти до 4 300 ₽. Оба рычага находятся внутри клуба, а не в рекламном кабинете.

Если вы не знаете, во сколько вам обходится новый член клуба и сколько из них продлевается, начните с этих двух цифр. Мы можем помочь их собрать.

Корпоративные программы

Компании покупают фитнес сотрудникам как часть соцпакета. Для клуба это пакет абонементов и прогнозируемая выручка в низкий сезон.

Что предложить:

• корпоративные абонементы со скидкой от определённого числа сотрудников;
• дневные абонементы для тех, кто работает рядом и может тренироваться в обед;
• корпоративные групповые занятия или турниры;
• оплату от компании с актом и счётом.

Кому предлагать: офисам и бизнес-центрам в радиусе 10–15 минут, производствам района, клиникам, школам. Лучше всего работает личная встреча с HR или руководителем, а для неё нужна одностраничная презентация с ценами и условиями. Отдельная страница «Для компаний» на сайте помогает, когда HR ищет варианты сам.

Есть и аргумент для сотрудника. С 2022 года по статье 219 Налогового кодекса можно получить социальный вычет за физкультурно-оздоровительные услуги. Условие — клуб должен быть в перечне физкультурно-спортивных организаций, который ведёт Минспорт, а услуга — в утверждённом перечне услуг. Если ваш клуб в перечне, пишите об этом на сайте и в рекламе: это понятная экономия для клиента.

Рекомендации и реферальные акции

Друг, который уже ходит в клуб, — самый убедительный аргумент. Человеку проще прийти туда, где он кого-то знает.

Как превратить это в систему:

1. Гостевые приглашения для членов клуба. Каждому — 2–3 бесплатных гостевых визита в год для друзей.
2. Бонус за приведённого. Дни к абонементу или персональная тренировка — только после того, как друг купил абонемент.
3. Совместные абонементы. «Для двоих», «семейный» — дешевле на человека, но выше средний чек.
4. Поводы для приглашения. Открытые тренировки, мероприятия, челленджи, куда удобно позвать друга.

Отслеживайте, кто кого привёл, иначе через полгода вы не поймёте, работает ли акция.

Удержание: главный источник выручки

Продать абонемент — половина дела. Если человек перестал ходить через месяц, он не продлит и расскажет друзьям, что «фитнес не для него». Удержание начинается в первые недели.

Что делать:

• Первые 30 дней. Вводная тренировка, программа на месяц, контакт с тренером. Новичок, который нашёл «свою» группу или тренера, остаётся.
• Следить за посещаемостью. Если человек не приходил две-три недели, это сигнал. Короткое сообщение от тренера работает лучше автоматической рассылки.
• Заморозка. Гибкая заморозка на отпуск или болезнь снижает отток: лучше пауза, чем отказ.
• Продление заранее. Предложение продлить за месяц до окончания, с бонусом за раннее продление.
• Реактивация бывших. Тех, кто не продлил полгода-год назад, можно вернуть специальным предложением в сентябре или январе.

Для рекламных сообщений по базе нужно согласие клиента — по статье 18 закона «О рекламе». Его удобно брать при покупке абонемента отдельной галочкой.

Учёт посещений, продлений и напоминаний удобнее вести в CRM или программе для клубов. Как выбрать систему, мы разбирали в статье CRM для малого бизнеса.

Что проверить на сайте и в отделе продаж

Даже хорошая реклама не поможет, если человек не может быстро понять цену и записаться.

Нужно ли показывать цены, разобрано в статье показывать ли цены на сайте. Про скорость обработки обращений — в статье о скорости ответа на заявку.

Типичные ошибки в продвижении клуба

Чаще всего клубы теряют деньги из-за нескольких повторяющихся ошибок.

1. Скидки вместо ценности. Акция «−30% на годовой абонемент» в январе приводит людей, которые в феврале перестают ходить. Для них абонемент был выгодной покупкой. Тренироваться они не собирались. Лучше добавлять ценность: вводную программу, персональную тренировку, заморозку.
2. Реклама на весь город. Человек из другого конца города кликнет, но не поедет. Деньги уходят на клики, которые не превращаются в визиты.
3. Одинаковое предложение для всех. Маме с ребёнком важна детская комната, офисному сотруднику — утреннее время и душ, пенсионеру — бассейн и дневной абонемент. Одно объявление «Фитнес-клуб у дома» не говорит ни с кем из них.
4. Нет учёта источников. Администратор не спрашивает, откуда пришёл человек, и через полгода невозможно понять, какой канал работает.
5. Продажи заканчиваются на кассе. Клуб продал абонемент и забыл о человеке до окончания срока. А решение о продлении формируется в первые недели.

Каждая из этих ошибок исправляется без увеличения бюджета. Поэтому перед тем, как добавлять новые каналы, стоит проверить, нет ли их у вас.

Пошаговый план на квартал

1. Соберите базовые цифры: сколько гостевых визитов в месяц, какая доля покупает, какая доля продлевает.
2. Приведите в порядок карточки в картах и сайт: цены, фото, расписание, запись на гостевой визит.
3. Настройте рекламу в радиусе клуба и цели в Метрике на запись.
4. Пропишите сценарий гостевого визита и предложение в тот же день.
5. Запустите реферальную механику для действующих клиентов.
6. Подготовьте корпоративное предложение и выйдите на 20–30 компаний района до летнего спада.
7. Через три месяца сравните стоимость клиента по каналам и долю продлений.

Если хотите, мы посмотрим ваш сайт, карточки и рекламу и подскажем, где клуб теряет больше всего людей. Оставьте контакты.