Сезонный спад: выключать рекламу или нет

Как понять, насколько у вас сезонный бизнес

Прежде чем решать, что делать со спадом, его надо измерить. Ощущение «летом никого» часто не совпадает с цифрами.

Три источника, которые есть почти у всех:

1. Свои продажи и заявки по месяцам за последние 1–2 года. Выпишите в таблицу и посчитайте долю каждого месяца от года.
2. Спрос в Яндексе. В Вордстате на вкладке «Динамика» видно, как меняется число запросов по месяцам — инструмент описан в справке Директа о подборе слов. Смотрите не один запрос, а 3–5 главных.
3. Прогноз бюджета в Директе. По справке Директа прогноз можно построить на неделю, месяц, квартал или год, и он учитывает сезонность и тренды. Удобно сравнить ожидаемое число кликов в пиковый и провальный месяц.

Дальше всё просто: если в худший месяц спрос падает на 20–30% от среднего — это колебание, рекламу не трогают, только чуть урезают бюджет. Если на 60–80% — это настоящий несезон, и для него нужен отдельный план. Классический пример ниши с двумя пиками — Яндекс Директ для шиномонтажа.

Что теряется при полной остановке рекламы

Кажется, что выключить рекламу — значит просто перестать тратить. На деле теряется больше.

Заявки спада. Даже в несезон кто-то ищет: у кого-то сломалось, кто-то планирует заранее, кто-то просто не зависит от погоды. Эти люди уйдут к тем, кто остался в выдаче.

Обучение стратегии. Автоматические стратегии Директа учатся на статистике кампании. В справке о выборе стратегии прямо сказано: приостановка кампании более чем на 7 дней приводит к перезапуску стратегии, а если стратегия не работала больше 28 календарных дней, её статистика сбрасывается и обучение останавливается. То есть после долгой паузы вы стартуете почти с нуля — ровно тогда, когда начинается сезон и каждая заявка дороже всего. Что происходит в первые недели обучения и почему результат в это время нестабилен, мы подробно разбирали в статье сколько ждать результата от Яндекс Директа.

Аудитории для ретаргетинга. Люди, которые были на сайте в спад, — готовая база на сезон. Если сайт никто не посещает, сегменты для ретаргетинга пустеют.

Узнаваемость. Клиенты, которые выбирают «на будущее», запоминают тех, кого видели. Особенно в нишах с долгим выбором: ремонт, строительство, загородный отдых, образование.

Условный расчёт: остановить или урезать

Это расчёт на условном бизнесе, а не кейс студии. Компания по установке кондиционеров в среднем городе. Сезон — апрель–август, несезон — октябрь–февраль. Средний чек 45 000 ₽, маржа после закупки и монтажа — 15 000 ₽ с заказа.

За пять месяцев несезона дежурный режим даёт условно на 150 000 ₽ больше маржи, чем полная остановка. Но главное — вторая часть расчёта.

Допустим, после пяти месяцев паузы стратегия запускается с нуля, и первый месяц сезона работает хуже обычного: заявка стоит 2 200 ₽ вместо 1 500 ₽. При бюджете 120 000 ₽ это примерно 55 заявок вместо 80, то есть на 25 заявок и около 7 заказов меньше — ещё 105 000 ₽ недополученной маржи. Если кампания работала весь несезон, этого провала можно избежать или сократить его.

Цифры условные, и в вашем бизнесе соотношение может быть другим. Но логика повторяется почти везде: полная остановка экономит бюджет спада и дорого обходится на старте сезона. Как это выглядит в нише с ярким сезоном, я разбирал на примере посуточной аренды квартир.

Если хочется посчитать это на своих данных, а не на условном примере, мы бесплатно разберём кампании и покажем, сколько можно оставить в спад и что это даст к пику.

Как перераспределить бюджет в несезон

Дежурный режим — это не «всё то же, только меньше». Это другая структура кампаний.

1. Оставьте только самые конверсионные запросы. Посмотрите статистику за прошлый год: какие фразы и группы приносили заявки дешевле всего. Широкие и информационные запросы в спад отключите — их окупаемость падает первой.
2. Сузьте географию и время. Если в несезон заявки приходят в основном из конкретных районов или в определённые часы, ограничьте показы. Подробнее о том, как работают такие настройки, — в справке о временном таргетинге.
3. Сохраните ретаргетинг. Он обычно дешевле поиска и держит связь с теми, кто уже был на сайте.
4. Снижайте бюджет постепенно. Резкое изменение бюджета в несколько раз — по той же справке о стратегиях — приводит к дообучению на новых данных, и показатели какое-то время будут «плавать». Лучше двумя-тремя шагами за 2–3 недели.
5. Не опускайте конверсионные стратегии ниже порога. В справке о стратегии с оплатой за конверсии минимальный недельный бюджет — 300 ₽, при этом он должен быть не меньше десяти цен конверсии. А для обучения стратегии с оптимизацией конверсий Директ называет минимум — 10 конверсий в неделю. Если в спад заявок так мало, что этот порог недостижим, есть смысл оптимизировать на более частую цель (например, клик по телефону или открытие формы) или перейти на оплату за клики с ограничением бюджета.
6. Не меняйте всё одновременно. Смена стратегии, модели оплаты или мест показа перезапускает обучение. Урезали бюджет — дайте кампании неделю-две, потом следующее изменение.

Отдельно о том, куда деть освободившиеся деньги. Спад — хорошее время вложиться в то, что работает на сезон: доработать сайт, собрать отзывы, наполнить карточку в Картах, сделать страницы под новые услуги. Как распределять маркетинговый бюджет по каналам на год, мы разбирали в статье про бюджет на маркетинг малого бизнеса.

Что продавать в несезон

Реклама в спад окупается лучше, если вы предлагаете то, что людям нужно именно сейчас. Варианты, которые подходят многим нишам:

Три рабочих механики:

• Предзаказ и бронь с фиксированной ценой. Клиент платит сейчас или вносит предоплату за работу в сезон. Для него — гарантия цены и даты, для вас — деньги в спад и загрузка на пик.
• Смежная услуга. То, что нужно тем же клиентам в другое время года: обслуживание, хранение, подготовка.
• Подарочные сертификаты и пакеты. Особенно для услуг впечатлений: отдых, красота, спорт.

Под каждый такой продукт — отдельное объявление и отдельная страница или блок на сайте. Предлагать «бронь на весну» человеку, который ищет срочный ремонт, бессмысленно — нужно, чтобы запрос, объявление и страница говорили об одном. Тем, кто уже у вас покупал, такие предложения можно отправить напрямую, но сначала проверьте, законны ли рассылки в мессенджерах.

Как подготовиться к пику заранее

Пик сезона — худшее время, чтобы впервые запускать или серьёзно менять рекламу. Ставки растут, конкуренты активны, а стратегии нужно время на обучение. Календарь подготовки, от которого стоит отталкиваться:

Для коротких резких всплесков — распродажи, праздники — в Директе есть настройка «Сезонный рост конверсионности». По справке Директа в ней указывают период и ожидаемый рост конверсионности в процентах, чтобы стратегия учла всплеск и затем вернулась к обычной работе. Ограничения важно знать заранее: учитывается только рост (снижение задать нельзя), настройка работает для стратегий «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» с оплатой за клики, а в кампаниях с оплатой за конверсии недоступна. Сам Яндекс советует пользоваться ей только если вы уверены в росте — иначе она может ухудшить работу стратегии.

Чек-лист: что сделать, когда начинается спад

1. Посчитайте глубину спада по своим продажам и Вордстату — колебание это или настоящий несезон.
2. Выпишите запросы и группы, которые в прошлом году давали заявки дешевле всего.
3. Решите, какой продукт продаёте в несезон: предзаказ, смежная услуга, сертификаты.
4. Сделайте под него объявление и страницу или блок на сайте.
5. Снижайте бюджет поэтапно, а не выключайте кампании.
6. Оставьте ретаргетинг на посетителей сайта.
7. Не допускайте паузы больше 7 дней на основных кампаниях, если не готовы к перезапуску стратегии.
8. Запланируйте в календаре дату начала разгона — за 4–6 недель до пика.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши кампании и предложили план на спад и пик по вашим цифрам, — оставьте контакт.