Как узнать, откуда пришёл клиент: 7 способов без дорогих систем аналитики

Зачем знать, откуда пришёл клиент

Без этого все решения о рекламе принимаются наугад. Типичная ситуация, которую мы видим у малого бизнеса: деньги идут в Директ, на Авито, в таргет и на листовки. На вопрос «что работает лучше?» владелец отвечает «кажется, Директ». А когда поднимаем данные, выясняется, что половина продаж — от постоянных клиентов и сарафана, а одна из реклам за три месяца не дала ни одной сделки.

Знание источника отвечает на три вопроса:

1. Какой канал приносит больше всего продаж (а не кликов и заявок)?
2. Сколько стоит клиент из каждого канала?
3. Куда добавить бюджет, а что отключить?

Для полной картины существуют системы сквозной аналитики и коллтрекинга. Они полезны, но стоят денег и требуют настройки. Когда они окупаются, мы разобрали в статьях сквозная аналитика для малого бизнеса и коллтрекинг: нужен ли малому бизнесу. Здесь — минимум, который можно сделать бесплатно или почти бесплатно.

7 способов узнать источник клиента: сравнение

Точность в таблице — наша оценка по опыту, а не измеренная величина. Каждый способ закрывает свои каналы, поэтому обычно используют 2–4 вместе.

Способы 1–2: спросить клиента и записать ответ в CRM

Способ 1. Спросить клиента

Самый простой способ: при звонке или в форме заявки спросить «Как вы о нас узнали?».

Как сделать, чтобы ответы были полезными:

• Давайте варианты, а не открытый вопрос. «Яндекс поиск / Яндекс Карты / Авито / ВКонтакте / рекомендация знакомых / другое». Открытый вопрос даёт «в интернете».
• Спрашивайте в конце разговора, а не в начале: в начале клиент сосредоточен на своей задаче.
• Различайте «где увидел» и «почему выбрал». Клиент мог увидеть рекламу в Директе, а выбрать после отзывов на картах.

Главный минус: люди путают. Человек кликнул по рекламе в поиске, а запомнил «нашёл в Яндексе». Для него это одно и то же, для вас — разные каналы с разной стоимостью. Поэтому ответ клиента хорошо сочетать с данными меток.

Способ 2. Обязательное поле «Источник» в CRM

Поле в карточке сделки, без которого менеджер не может её сохранить. Значения — фиксированный список, тот же, что в способе 1, плюс «повторный клиент».

Это место, где хранится источник, полученный всеми остальными способами. Без него данные из всех остальных способов рассыпаются по почте, мессенджерам и памяти менеджера.

Если CRM нет, начните с таблицы: дата, имя, телефон, источник, сумма сделки. Это уже лучше, чем ничего. Как выбрать CRM, когда таблица перестанет справляться, — в статье CRM для малого бизнеса.

Способы 3–4: промокоды и отдельные номера для офлайна

Способ 3. Промокоды для каждого канала

Каждому каналу — свой промокод: «LETO» на листовках, «ANNA10» у блогера Анны, «SOSED» у партнёра-соседа. Клиент называет код и получает небольшой бонус.

Где работает лучше всего:

• листовки и наружная реклама;
• блогеры и партнёры;
• радио и печатная реклама;
• выступления на мероприятиях.

Подводный камень: бонус должен быть достаточно ощутимым, чтобы клиент не забыл назвать код. И промокоды «утекают» — один код с хорошей скидкой оказывается на сайтах-агрегаторах промокодов. Тогда канал начинает выглядеть эффективнее, чем он есть. Ставьте срок действия и меняйте коды.

Способ 4. Отдельные номера телефонов

Каждому каналу — свой номер. Звонок на номер с листовки — значит, клиент с листовки.

Простой вариант: несколько виртуальных номеров у оператора телефонии, которые переадресуются на ваш основной. Отдельный номер для листовок, отдельный для наружной рекламы, отдельный для карточки на картах. Абонплата за номер — обычно от нескольких сотен рублей в месяц, точные цены смотрите у своего оператора.

Это и есть статический коллтрекинг в простейшем виде. Его ограничение: если на сайт приходят люди из разных источников, один номер на сайте не покажет, кто откуда. Для этого нужен динамический коллтрекинг — подменные номера для каждого посетителя. Это уже платный сервис, и когда он окупается, разобрано в статье про коллтрекинг.

Если звонков в вашем бизнесе мало, а большинство заявок приходят через формы и мессенджеры, отдельные номера можно не делать.

Способ 5. UTM-метки и скрытое поле в форме

UTM-метки — это параметры в конце ссылки, по которым система аналитики понимает, откуда пришёл посетитель. Например: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_vannoy.

По справке Метрики, обязательные метки — utm_source (источник), utm_medium (тип трафика) и utm_campaign (кампания). Значения чувствительны к регистру: Vk и vk Метрика посчитает разными источниками. Договоритесь о написании заранее и запишите его.

Метки сами по себе показывают визиты в Метрике. Чтобы увидеть источник у конкретной заявки, нужен ещё один шаг: при отправке формы на сайте метки из адреса страницы записываются в скрытые поля и уходят вместе с заявкой в почту или CRM. На большинстве конструкторов это настраивается без программиста.

Как настроить метки для Директа с динамическими параметрами — в статье UTM-метки для Яндекс Директа.

Где ставить UTM-метки:

1. Все рекламные кампании (Директ, ВКонтакте, Telegram Ads).
2. Ссылка на сайт в профилях соцсетей.
3. Ссылка в карточке на Яндекс Картах и в 2ГИС.
4. Ссылки в рассылках.
5. QR-коды на листовках и визитках.

Если вы уже поняли, что заявки приходят, но не видно, какая реклама их приносит, — это решается за несколько дней. Можем посмотреть вместе.

Способ 6. Отдельные ссылки в мессенджеры

Мессенджеры — самая частая дыра в учёте. Человек нажимает кнопку на сайте, пишет «здравствуйте, сколько стоит?», и откуда он пришёл, уже не узнать.

Что помогает:

• Предзаполненный текст сообщения. Ссылка на чат может содержать готовый текст. Например, кнопка на сайте открывает чат с текстом «Здравствуйте, я с сайта, хочу узнать цену», а ссылка в профиле ВКонтакте — «Здравствуйте, я из ВКонтакте». Большинство клиентов отправляют текст как есть.
• Разные кнопки для разных страниц. Если у вас рекламные лендинги под разные услуги, на каждом — своя ссылка с текстом.
• Параметры запуска у ботов. Если в мессенджере работает бот, ссылки на него могут содержать метку, которая сохраняется при первом сообщении.
• Цели в Метрике на клики по кнопкам мессенджеров. Метрика умеет отслеживать переходы в мессенджеры с сайта — для этого есть отдельный отчёт «Мессенджеры». Так вы увидите хотя бы, из каких источников приходят люди, которые потом написали.

Способ 7. Отчёты Метрики по источникам

Метрика бесплатно показывает, откуда приходят посетители сайта: поиск, реклама, соцсети, прямые заходы, переходы с других сайтов. Если настроены цели на заявки, видно, из каких источников приходят люди, которые оставляют заявки. Как настроить цели — в статье цели в Яндекс Метрике.

Ограничение: Метрика видит визиты и действия на сайте, но не видит, купил ли человек. Заявка из Директа и заявка с поиска для неё равноценны, даже если одна закончилась сделкой на 300 000 ₽, а другая — «просто узнать цену». Поэтому её данные нужно дополнять источником в CRM.

Условный пример: что показывает простой учёт

Пример условный, цифры для иллюстрации.

Допустим, мебельная мастерская в Перми тратит в месяц 60 000 ₽ на рекламу: 35 000 на Директ, 15 000 на Авито, 10 000 на листовки. Владелец уверен, что лучше всего работает Директ: «оттуда больше всего звонков».

Ввели обязательное поле в CRM, UTM-метки с передачей в форму, промокод на листовках и отдельный текст в мессенджер-кнопках. Через два месяца:

Директ действительно дал больше заявок. Но договор с Авито оказался вдвое дешевле. Листовки не дали ни одной сделки. А самым большим источником выручки стали рекомендации, о которых владелец вообще не думал как о канале.

Решения из такой таблицы очевидны: листовки убрать, часть бюджета перенести на Авито, проверить, почему конверсия из заявки в договор у Директа ниже, и поработать с сарафанным радио системно.

Как внедрить учёт источников за неделю

1. День 1. Составьте список всех каналов, откуда приходят клиенты. Включите «повторный клиент» и «рекомендация».
2. День 1. Добавьте обязательное поле «Источник» в CRM или колонку в таблицу заявок.
3. День 2. Добавьте вопрос «Как вы о нас узнали?» с вариантами в форму на сайте и в скрипт менеджера.
4. День 3. Поставьте UTM-метки на все рекламные ссылки и ссылки из соцсетей, карт, рассылок.
5. День 4. Настройте передачу меток в скрытые поля формы.
6. День 5. Сделайте разные ссылки с текстом для кнопок мессенджеров.
7. День 5. Заведите промокоды для офлайн-каналов.
8. Через месяц. Сведите таблицу: источник → заявки → сделки → выручка → расход.

Самое сложное в этом списке — не настройка, а дисциплина: менеджер должен заполнять поле каждый раз. Без этого через месяц у половины сделок источник будет «не указан».

Если не хочется настраивать всё самостоятельно или нет уверенности, что метки доходят до заявок, — оставьте заявку. Проверим рекламу, сайт и путь заявки и покажем, где теряется источник.