Кластеризация запросов: как разложить семантику по страницам сайта

Что такое кластеризация запросов и зачем она нужна

Семантическое ядро — это список запросов, по которым ваш сайт должен находиться. Как его собрать и проверить за подрядчиком, мы разбирали в статье про семантическое ядро. Кластеризация — следующий шаг: из списка в 500 строк получается 30–60 групп, и каждая становится заданием на страницу.

Без этого шага бывают две крайности, и обе мы регулярно видим на аудитах:

1. Всё на одной странице. На главную ремонтной компании пытаются «затащить» и «ремонт квартир под ключ», и «дизайн-проект», и «ремонт ванной». В итоге страница не отвечает ни на один запрос полностью и не поднимается ни по одному.
2. Страница на каждый запрос. «Ремонт квартир цена», «стоимость ремонта квартиры» и «сколько стоит ремонт квартиры» получают три отдельные страницы с переставленными словами. Они конкурируют друг с другом, а Яндекс часть из них исключает как малоценные.

Кластеризация отвечает на вопрос «сколько страниц нужно и какие запросы на каждой». Она же становится основой структуры сайта, поэтому её делают до вёрстки, а не после.

Как работает кластеризация по выдаче Яндекса

Смысл простой: поисковик уже решил, какие запросы про одно и то же. Нам остаётся подсмотреть.

1. Для каждого запроса снимается топ-10 Яндекса в нужном регионе.
2. Запросы попарно сравниваются: сколько адресов страниц совпадает.
3. Если совпадений не меньше порога, запросы попадают в одну группу.

Пример. По запросам «ремонт ванной под ключ» и «ремонт ванной комнаты цена» в топ-10 Москвы общие пять адресов. Это один кластер. А «ремонт ванной своими руками» выдаёт статьи и видео — ни одного общего адреса с коммерческими запросами. Это другой интент, и на страницу услуги его не берут.

Мягкая и жёсткая кластеризация

Для сайта услуг с небольшим ядром мы чаще начинаем с жёсткой кластеризации и затем вручную объединяем мелкие группы. Для интернет-магазина с тысячами запросов удобнее мягкая с последующей чисткой.

Какой порог выбрать

Порог — минимальное число общих адресов. Это настройка, а не закон. Ориентиры из практики:

• 2 из 10 — крупные расплывчатые группы, много смешанных интентов;
• 3–4 из 10 — рабочий старт для коммерческих сайтов;
• 5 и выше — дробно, хорошо для узких тем, но одиночек будет много.

Попробуйте два порога на одном ядре и сравните. Если при пороге 3 «ремонт ванной» и «ремонт кухни» склеились в одну группу — порог слишком мягкий.

Сервисы для кластеризации: что выбрать

Цены у сервисов меняются, а у программ ещё добавляется стоимость снятия выдачи через сторонние источники, поэтому сравнивайте их на актуальных страницах тарифов. Для малого бизнеса с ядром в 100–300 запросов разница между сервисами почти не важна. Важно, кто потом проверит результат.

Регион ставьте тот, где вы работаете. Выдача Москвы и Казани по запросу «ремонт квартир» отличается, и группы тоже могут разойтись. Если работаете в нескольких городах, кластеризуйте отдельно по каждому.

Где автоматика ошибается: ручная проверка

Сервис видит совпадения адресов, но не видит бизнес. Вот что мы правим руками почти в каждом проекте.

Агрегаторы склеивают всё подряд. Если в топе по многим запросам стоят одни и те же каталоги, Авито и Яндекс Исполнители, сервис объединит «ремонт квартир» и «ремонт офисов»: у них общие агрегаторы. Помогает исключить домены агрегаторов из сравнения, если сервис это умеет, или разбить группу руками.

Одиночки, которые на самом деле важны. Запрос «ремонт хрущёвки под ключ» мог не попасть ни в одну группу. Если вы делаете такие ремонты и это ваш клиент — заводите под него отдельную страницу, даже если частотность маленькая.

Услуги, которых у вас нет. Сервис аккуратно соберёт кластер «ремонт коттеджей», а вы работаете только с квартирами. Удаляйте, не жалея.

Информационные запросы среди коммерческих. «Сколько стоит ремонт квартиры за квадратный метр» иногда даёт смешанную выдачу: и прайсы компаний, и статьи. Решите, чем будете отвечать: страницей с ценами или статьёй в блоге. Какие запросы относятся к высокочастотным, а какие к хвостам, мы объясняли в статье ВЧ, СЧ и НЧ запросы.

Хорошая проверка группы: откройте выдачу по главному запросу и спросите себя, чем отличаются первые пять страниц. Если это всё страницы услуг с ценами — вам нужна такая же. Если это статьи — страница услуги туда не попадёт, сколько ни оптимизируй.

Если вы уже узнали свой сайт в «всё на одной странице» или «страница на каждый запрос», проще посмотреть на живую структуру, чем гадать по таблице.

Как кластеризовать запросы вручную: пошагово

Для локального бизнеса с ядром до 100 запросов ручная кластеризация реальна за один-два вечера.

1. Выгрузите ядро в таблицу. Колонки: запрос, частотность по Вордстату в вашем регионе. Как смотреть частотность, есть в статье про Вордстат.
2. Почистите мусор. Уберите «своими руками», «вакансии», «бесплатно», услуги, которых нет.
3. Разметьте интент. Добавьте колонку: купить или заказать, узнать цену, узнать как. Информационные сразу отложите в отдельный лист для блога.
4. Сгруппируйте по маркерам. Маркер — главное слово услуги: «ванная», «кухня», «под ключ», «дизайн-проект». Предварительно разложите запросы по маркерам.
5. Проверьте спорные пары по выдаче. Откройте Яндекс в режиме инкогнито с вашим регионом, вбейте оба запроса и сравните топ-10. Совпало 3–4 адреса и больше — одна группа.
6. Выберите главный запрос группы. Обычно самый частотный и точный, он пойдёт в title и H1.
7. Назначьте страницу. Существующую или новую. Одна группа — один адрес.
8. Заполните карту. Кластер, главный запрос, дополнительные запросы, адрес, title, H1, статус страницы.

Условный пример: 60 запросов компании по ремонту

Пример условный, не кейс студии. Компания делает ремонт квартир в Екатеринбурге, на сайте сейчас главная и страница «Услуги». Собрали 60 запросов. После чистки осталось 48: 9 информационных ушли в план блога, 3 запроса про коттеджи удалили.

Кластеризация с порогом 4 из 10 дала 9 групп и 5 одиночек. Две одиночки присоединили к близким группам после ручной проверки, три оставили на будущее. Итоговая карта:

Что изменилось: вместо двух страниц у компании девять, каждая с понятной задачей. Страница «Цена» отделилась от главной, потому что выдача по «стоимости ремонта» показывала калькуляторы и прайсы, а по «ремонту квартир» — главные страницы компаний. Это то самое место, где интуиция подвела бы: кажется, что «цена» — часть главной.

Дальше по этой карте пишется ТЗ на каждую страницу. Чем наполнять страницу услуги, чтобы она собирала свой кластер, разобрано в статье про SEO-оптимизацию страницы услуги.

Карта «кластер → страница → title»: что в ней должно быть

Карта — главный результат кластеризации. Минимальный набор колонок:

Title пишите сразу в карте. Как сделать его кликабельным, а не просто набором ключей, — в статье про title и description.

Отдельная колонка, которую мы добавляем почти всегда, — «конкурирующая страница». Если на сайте уже есть страница, которая частично отвечает на кластер, её нужно либо переделать под группу, либо убрать из неё лишние запросы. Иначе две страницы будут делить один кластер.

Типичные ошибки при кластеризации

• Кластеризация без региона. Снятая московская выдача для бизнеса из Казани даёт чужие группы.
• Слепое доверие сервису. Агрегаторы в топе склеивают разные услуги.
• Порог «по умолчанию». Никто не проверил, что при другом пороге группы честнее.
• Смешение коммерции и информации. На страницу услуги добавлены «как выбрать» и «своими руками», текст раздувается, а позиции не растут.
• Карта есть, страниц нет. Таблица лежит в папке, а сайт не изменился. Кластеризация окупается только после того, как страницы созданы и проиндексированы.

Как проверить, что кластеризация сработала

Через 1–3 месяца после публикации страниц откройте Яндекс Вебмастер. В отчёте по поисковым запросам по справке Вебмастера видны показы, клики, CTR и средняя позиция по каждому запросу, но только по показам до 50-й позиции. Сверьте:

1. По запросам кластера показывается та страница, которую вы назначили?
2. Нет ли запросов, по которым Яндекс показывает другую страницу сайта? Это признак, что кластеры пересекаются.
3. Новые страницы в поиске, а не в исключённых? Если у них статус «Малоценная или маловостребованная страница», по справке Вебмастера это значит, что контент дублирует уже известные страницы или не отвечает запросам. Чаще всего страница слишком похожа на соседние.

Если Яндекс упорно показывает по запросу не ту страницу, которую вы назначили, проверьте выдачу ещё раз: возможно, ошибка в кластере, а не в странице.

Если хочется, чтобы кто-то сверил вашу карту с реальной выдачей и сайтом, оставьте контакты — посмотрим и скажем, где группы расходятся со спросом.