Лид-формы в Яндекс Директе: заявки без перехода на сайт и как их не потерять

Что называют лид-формами в Директе

Термин пришёл из рекламы в соцсетях: там форма открывается прямо в ленте, контакты подставляются из профиля, человек отправляет заявку в два касания. В Директе устроено иначе, и это важно понимать, чтобы не ждать того, чего нет.

Сейчас у рекламодателя в Яндексе есть два основных способа получить заявку без перехода на собственный сайт:

1. Лендинг Директа. Одностраничный сайт, который создаётся бесплатно прямо в кабинете — по описанию бизнеса или по содержимому вашего сайта. На нём есть блоки о товаре или услуге, контакты и форма заявки. По справке Директа, лендинги доступны в Единой перфоманс-кампании, Простом старте и Мастере кампаний, и только клиентам из России.
2. Форма заявки в Яндекс Бизнесе. Форма в карточке организации, в том числе через кнопку действия. Заявки собираются в разделе «Форма заявки» → «Заявки», уведомления можно получать по SMS, в Telegram или на почту (справка Яндекс Бизнеса). Доступность функций зависит от вашего тарифа в Бизнесе — проверьте в кабинете.

Есть и третий путь, без формы: кнопки мессенджеров и телефона на лендинге или в карточке. Человек сразу пишет или звонит. Для срочных услуг это часто лучше любой формы.

О том, когда можно запускать рекламу вообще без своего сайта и что при этом теряется, мы подробно писали в статье реклама в Директе без сайта. Здесь — именно про формы: как их настроить и как не потерять заявки.

Куда приходят заявки с лендинга Директа

По справке о настройке содержимого лендинга у формы есть два варианта доставки:

Поля формы настраиваются: можно добавить нужные, поменять порядок и удалить лишние. Аналитика на лендинге настраивается автоматически, конверсии видны прямо в кабинете.

Из практики: самая частая потеря заявок с лендингов — почта, которую никто не читает. Владелец указывает личный ящик, письма падают в папку «Промоакции» или «Спам», менеджер о них не знает. Через неделю в кабинете 15 заявок, из которых обработаны две.

Как передать заявки в CRM или Telegram: настройка по шагам

Цель одна: заявка должна попадать туда, где менеджер работает каждый день, и вызывать уведомление на телефоне. Порядок настройки:

1. Решите, где менеджер видит заявки. CRM, Telegram-чат отдела продаж или общая почта. Одна точка на всех.
2. Настройте основной канал доставки. Если есть Яндекс Бизнес — привяжите организацию к лендингу и включите уведомления в Telegram. Если нет — подтвердите рабочую почту отдела продаж, а не личную.
3. Подключите CRM. Варианты от простого к сложному: - многие CRM умеют создавать сделку из входящего письма — направьте уведомления с лендинга на почтовый ящик, подключённый к CRM; - сервисы-коннекторы, которые забирают письма или уведомления и создают сделку; - выгрузка через API Директа силами разработчика — надёжнее всего, если заявок много.
4. Отправьте тестовую заявку с телефона. Засеките, через сколько минут она появилась у менеджера. Проверьте, что телефон и имя дошли без искажений.
5. Назначьте ответственного и время ответа. Кто перезванивает, за сколько минут, что делает, если не дозвонился.
6. Раз в неделю сверяйте числа. Заявки в кабинете Директа и заявки в CRM должны совпадать. Если расходятся — где-то теряются.

Если сайт у вас на Тильде и заявки идут и оттуда, удобно свести оба потока в одну CRM. Как это сделать, разобрали в статье интеграция Тильды с CRM.

Если вы проверили и нашли расхождение между заявками в кабинете и в CRM, это та точка, где реклама «сливает» деньги без всякой вины самой рекламы.

Качество заявок: форма в Яндексе против своего сайта

Короткую форму внутри Яндекса проще отправить, чем заявку на незнакомом сайте. Это плюс и минус одновременно.

Важный вывод из таблицы: сравнивать лендинг Директа и свой сайт по цене заявки бессмысленно. Заявка с короткой формы почти всегда дешевле. Сравнивать нужно цену продажи: сколько из этих заявок стали клиентами и сколько стоил каждый клиент.

Кому подходят лид-формы, а кому нет

Подходят:

• простые услуги с понятной ценой и быстрым решением: доставка воды, вскрытие замков, мелкий ремонт, клининг, запись к мастеру;
• проверка спроса перед тем, как делать сайт: запустить лендинг Директа на 2–3 недели и посмотреть, есть ли заявки;
• запасная страница: в справке Директа отдельно сказано, что лендинги можно использовать как резервную посадочную при нестабильном интернете;
• бизнес с картой в Яндекс Бизнесе, где люди и так выбирают по отзывам и рейтингу.

Не подходят или подходят плохо:

• дорогие услуги с долгим выбором: ремонт квартир, строительство домов, B2B-оборудование. Человеку нужно прочитать про этапы, посмотреть объекты, сравнить. Одной страницы конструктора мало;
• ниши, где важно отсечь нецелевых: если каждый выезд замерщика стоит денег, лёгкая заявка обходится дорого;
• бизнес, которому нужна точная аналитика: офлайн-конверсии, сквозная связка рекламы и продаж.

На наших проектах мы обычно используем лендинг Директа как временное решение или для проверки гипотезы, а для постоянной работы ведём рекламу на свой сайт или посадочную. Например, у дилера мебельной фабрики, где мы сделали отдельный лендинг, в первый месяц пришло больше 100 заявок и случились первые продажи. Для мебели это логично: перед заявкой люди хотят увидеть модели и цены, а на одной странице конструктора их не покажешь.

Скрипт быстрого перезвона по заявке из формы

Человек, оставивший заявку в короткой форме, часто уже через полчаса не помнит, где именно. Поэтому первые слова менеджера решают, будет ли разговор.

Скрипт, который мы советуем для заявок из Директа:

1. Перезвонить в первые 5–10 минут. Чем быстрее, тем больше шанс, что человек ещё помнит, что искал. Почему скорость решает, мы разбирали в статье скорость ответа на заявку.
2. Назвать себя и напомнить контекст: «Здравствуйте, Анна? Меня зовут Игорь, компания «Чистый дом». Вы оставили заявку на уборку квартиры пару минут назад, удобно говорить?»
3. Сразу дать пользу: «Чтобы назвать цену, мне нужно два уточнения: площадь квартиры и какая уборка нужна — поддерживающая или после ремонта?»
4. Назвать цену или вилку в этом же разговоре. Если «менеджер перезвонит с расчётом», вероятность потерять клиента растёт.
5. Предложить следующий шаг с датой: «Могу записать на субботу или воскресенье, что удобнее?»
6. Если не дозвонились — сразу сообщение в мессенджер: «Анна, это «Чистый дом», вы оставляли заявку на уборку. Удобно написать здесь? Цена для двушки — от N ₽».
7. Отметить результат в CRM: дозвонились или нет, целевая или нет, что предложили. Без этих отметок через месяц не понять, работает ли форма.

Полный скрипт с ответами на возражения есть в статье скрипт обработки входящих заявок.

Условный расчёт: форма в Яндексе или свой сайт

Пример условный, не кейс студии. Клининг в городе-миллионнике, бюджет 60 000 ₽ в месяц без НДС, средний чек 6 000 ₽.

Заявки с лендинга дешевле почти вдвое, а заказ дороже. Разница — в доле недозвонов и «просто спросить». При этом цифры могут поменяться местами, если менеджер перезванивает за 5 минут и пишет в мессенджер тем, кто не взял трубку: тогда доля целевых с лендинга растёт. Поэтому решение принимают не по таблице из статьи, а по своим данным за 3–4 недели.

К бюджету добавьте НДС: на рекламу в Директе он сейчас 22%.

Частые ошибки с лид-формами

• Неподтверждённая почта. Форма работает, заявки копятся в кабинете, на почту не приходит ничего.
• Личный ящик владельца. Письма читают раз в день или реже.
• Нет ответственного. «Кто-нибудь перезвонит» означает, что не перезвонит никто.
• Слишком много полей. Каждое лишнее поле уменьшает число заявок. Для первого контакта хватит имени и телефона.
• Нет сверки. Без еженедельного сравнения кабинета и CRM потери не видны.
• Оценка по цене заявки. Дешёвая заявка, которая не становится продажей, дороже дорогой, которая становится.

Если не уверены, что заявки из Директа доходят до менеджера целиком и вовремя, оставьте контакты — пройдём весь путь заявки от объявления до CRM и покажем, где теряется.