Маркетплейс что это: как устроен и кому из бизнеса туда идти

Маркетплейс что это простыми словами

Слово «маркетплейс» происходит от английского marketplace — рыночная площадь. На рынке есть владелец, который сдаёт места, и торговцы, которые продают. В интернете то же самое: компания-оператор создаёт сайт и приложение, приводит покупателей и даёт продавцам инструменты, а продавцы размещают товары и отвечают за их качество.

Чем маркетплейс отличается от обычного интернет-магазина:

В законе такие площадки называются посредническими цифровыми платформами. Федеральный закон № 289-ФЗ о платформенной экономике вступил в силу 1 октября 2026 года. Он определяет понятия «цифровая платформа», «партнёр», «карточка товара», «пункт выдачи заказов» и регулирует отношения площадок с продавцами, включая изменение условий договора, блокировки и досудебное обжалование.

Какие бывают маркетплейсы

Маркетплейсы бывают не только для товаров:

Авито формально ближе к доске объявлений, но с доставкой и оплатой на площадке работает почти как маркетплейс. Как продавать там, разобрали в статье как продавать на Авито.

Как устроен маркетплейс: путь заказа

Возьмём товарный маркетплейс. Путь заказа выглядит так:

1. Продавец регистрируется, заключает договор с площадкой и создаёт карточку товара.
2. Товар попадает на склад площадки или остаётся у продавца, в зависимости от схемы.
3. Покупатель находит товар через поиск, рекомендации или рекламу внутри площадки.
4. Покупатель оплачивает заказ площадке.
5. Площадка или продавец собирает заказ, площадка доставляет его в пункт выдачи или курьером.
6. Покупатель забирает товар или отказывается от него.
7. Площадка удерживает комиссию, логистику и другие сборы и перечисляет остаток продавцу по графику выплат.

Важная деталь: деньги покупателя сначала попадают к площадке. Продавец получает выплату за вычетом всех удержаний и не сразу.

FBO, FBS и другие схемы: что выбрать продавцу

Схема работы определяет, кто хранит товар, кто собирает заказ и кто его везёт.

У разных площадок названия схем немного отличаются: на Wildberries склад площадки иногда называют FBW. Суть одна.

FBO даёт быструю доставку и лучшие позиции в выдаче у многих площадок, но требует предсказывать спрос. Если завезли много, платите за хранение. Если мало — товар закончился, и карточка теряет позиции.

FBS гибче: товар у вас, отгружаете по заказу. Но доставка покупателю дольше, а сборка и упаковка — ваша работа.

На практике многие продавцы совмещают: ходовые позиции на складе площадки, остальное со своего.

Кто зарабатывает на маркетплейсах

На площадке зарабатывают несколько участников, и не всегда тот, кого видно.

Обратите внимание: оператор зарабатывает на каждом шаге продавца, даже когда продавец в минусе. Именно поэтому считать продажи на площадке надо не по выручке, а по тому, что осталось после удержаний.

«Продавец маркетплейсов» в поиске ищут в двух смыслах. Первый — предприниматель, который продаёт свои товары на площадке. Второй — профессия: менеджер, который ведёт чужие кабинеты, загружает карточки, отвечает на отзывы и настраивает рекламу. Для малого бизнеса второй вариант часто дешевле штатного сотрудника на старте.

Как покупатель выбирает товар на маркетплейсе

Чтобы понять, сможет ли ваш товар продаваться на площадке, посмотрите на неё глазами покупателя. Он вводит запрос, видит ленту из десятков почти одинаковых карточек и решает за секунды. На решение влияют четыре вещи: главное фото, цена, рейтинг и число отзывов, срок доставки. Название бренда и история производства почти не видны.

Что из этого следует для продавца:

• Новичок проигрывает старожилам. У карточки без отзывов позиции в выдаче хуже, пока она не наберёт продажи.
• Цена видна рядом с ценой конкурента. Покупатель сравнивает мгновенно, поэтому разница в 10% часто решает.
• Сложное объяснить нельзя. Если товар нужно подбирать, замерять или настраивать, в ленте маркетплейса он проигрывает простым аналогам.
• Внутренняя реклама почти обязательна. Площадка продаёт продавцам места в выдаче, и конкуренты их покупают.

Поэтому вопрос «идти ли на маркетплейс» на деле звучит так: выдержит ли мой товар сравнение в ленте и останутся ли деньги после всех удержаний.

Комиссии и удержания: сколько забирает маркетплейс

Комиссия зависит от категории товара и схемы работы. Площадки публикуют свои ставки, например у Ozon есть таблица комиссий по категориям. Ставки меняются несколько раз в год.

Кроме комиссии продавец платит за логистику, хранение, приёмку, возвраты, эквайринг и рекламу внутри площадки. По открытым расчётам продавцов, в сумме удержания часто доходят до 30–50% выручки, а в отдельных категориях и выше. Это ориентир, свою цифру считайте по тарифам площадки для своего товара.

Условный пример: товар за 2 000 ₽

Пример условный, не кейс студии. Проценты взяты для иллюстрации.

Товар с наценкой почти в три раза приносит продавцу 12% от цены. Это не значит, что маркетплейс плох. Это значит, что работать там можно только с товарами, где маржа выдерживает такие удержания. Подробный расчёт маржи одного товара в двух каналах мы сделали в статье свой сайт или маркетплейс.

Если вы сейчас решаете, идти на площадку или строить свой канал, лучше посчитать это на своих цифрах до закупки партии.

Плюсы и минусы маркетплейса для производителя и магазина

Из того, что мы видим у клиентов, которые продают и на площадках, и через свой сайт: на маркетплейсе хорошо идут простые товары, которые покупают по фото и цене. Хуже — товары, которые нужно объяснять, подбирать или устанавливать: мебель на заказ, оборудование, отопление, сложная техника. Там покупатель хочет поговорить с продавцом, а площадка этого не даёт.

Кому идти на маркетплейс, а кому выгоднее свой сайт

Маркетплейс подойдёт, если:

• товар понятен по фото и не требует консультации;
• маржа выдерживает 30–50% удержаний;
• нужен быстрый старт без своей логистики;
• вы тестируете новый товар и не готовы вкладываться в сайт.

Свой сайт выгоднее, если:

• товар сложный, крупный или делается на заказ;
• у вас много повторных покупателей;
• вы продаёте оптом или компаниям;
• вы продаёте услуги или товар с установкой;
• вам важно владеть базой клиентов и брендом.

Наш пример из практики: производителю дизайнерских радиаторов реклама и сайт дали 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽ за заявку. Такой товар покупают после консультации и замеров, и площадка с готовой корзиной не закрыла бы эту задачу.

Многие бизнесы совмещают: маркетплейс для массовых позиций и новых покупателей, свой сайт для сложных заказов, опта и повторных продаж. Что нужно на старте для своего магазина, разобрали в статье как открыть интернет-магазин, а пошаговый старт на площадке — в статье как продавать на Вайлдберриз.

Как начать работать с маркетплейсом: по шагам

1. Посчитайте юнит-экономику с комиссией, логистикой и рекламой для своей категории.
2. Проверьте маркировку: нужна ли она вашему товару.
3. Выберите статус: ИП, ООО или самозанятый, если продаёте товары своего производства.
4. Зарегистрируйтесь на портале продавца выбранной площадки.
5. Выберите схему: FBS для старта и теста, FBO для ходовых позиций.
6. Создайте карточки: название, фото, характеристики, описание.
7. Отправьте небольшую первую партию и запустите внутреннюю рекламу.
8. Параллельно подготовьте свой канал: бренд, вкладыш в упаковку, сайт или сообщество.

Если хотите понять, какой канал даст покупателя дешевле для вашего товара, оставьте контакты. Мы посмотрим товар, нишу и конкурентов и посчитаем оба варианта.