Медийная реклама в Яндексе: нужна ли она малому бизнесу и сколько стоит охват

Чем медийная реклама отличается от поиска и РСЯ

Три формата Директа решают разные задачи, и путать их дорого.

Ключевое отличие — модель оплаты. На поиске вы платите, только когда человек перешёл на сайт. В медийке вы платите за то, что баннер показали, даже если человек его не заметил. Поэтому оценивать медийку ценой заявки бессмысленно: она почти всегда будет выглядеть дорогой.

Медийная реклама работает как наружная реклама в интернете: человек увидел баннер несколько раз, запомнил название, а через неделю ввёл его в поиске или выбрал вас на картах среди трёх вариантов. Заявка при этом засчитывается поиску или картам, а не медийке.

Сколько стоит медийная реклама в Яндексе

В Директе медийные кампании работают по аукциону. По описанию продукта:

• модель оплаты — CPM, оплата за 1 000 показов; для видео есть оплата за досмотр до конца или до 30-й секунды;
• минимальная ставка — от 5 ₽ за тысячу показов, максимальная — 3 000 ₽;
• форматы — баннеры разных размеров, видео (в том числе в потоке и в приложениях), видеобаннеры, реклама на Smart TV.

Минимальная ставка — это нижняя граница аукциона, а не цена, по которой вы купите свою аудиторию. За узкую аудиторию в одном городе с интересом к вашей теме конкуренция выше, и цена тысячи показов вырастет. Ориентир по рынку — от десятков до сотен рублей за тысячу показов в зависимости от аудитории, формата и сезона. Точнее покажет прогноз в кабинете под ваши настройки.

Отдельно о бюджете. В справке по стратегиям указан минимальный дневной бюджет — 300 ₽. Но с таким бюджетом медийка физически ничего не даст: охват будет крошечным. Реальный минимум определяется задачей.

Условный расчёт. Допустим, мебельная фабрика в Новосибирске хочет, чтобы о ней узнали женщины 30–55 лет в городе, интересующиеся ремонтом и интерьером. Пусть цена тысячи показов в этой аудитории — 200 ₽, а для запоминания нужно, чтобы человек увидел баннер 3–5 раз за месяц.

Цифры условные: цена тысячи показов в вашей аудитории может отличаться в разы. Но порядок понятен: чтобы охватить заметную часть аудитории крупного города с нужной частотой, нужны сотни тысяч рублей в месяц.

Какие стратегии есть у медийных кампаний

В медийных кампаниях Директа стратегии выбирают под задачу:

1. Максимум показов по минимальной цене — максимальное число показов за бюджет.
2. Снижение цены повторных показов — добирает частоту у тех, кто уже видел рекламу.
3. Рост брендовых метрик — оптимизирует показы под запоминание и знание бренда.
4. Рост запросов в Поиске — показывает рекламу тем, кто после просмотра вероятнее заинтересуется брендом и будет его искать.
5. Рост визитов на сайте — оптимизирует под переходы на сайт.
6. Рост целевых действий — под конверсии на сайте.

Стратегия «Рост запросов в Поиске» интересна малому бизнесу больше всего: она измеряет то, что владелец понимает, — сколько людей стали искать вас по названию. Но у неё высокие пороги. По справке Директа, нужно от 5 000 000 показов, не меньше 21 дня, бюджет от 300 000 ₽ и аудитория от 1 000 000 пользователей. Результат измеряется исследованием Search Lift, где вы указываете названия брендов и продуктов.

Если вы уже узнали в этих порогах свою ситуацию — бюджет есть, а понимания, оправдан ли он, нет, — лучше посчитать заранее, чем через месяц.

Как измерить эффект медийной рекламы

Это главный вопрос, на котором малый бизнес чаще всего теряет деньги: медийку запускают, а через месяц не понимают, сработала ли она.

Штатные исследования Яндекса. Brand Lift — опрос, который сравнивает знание бренда у тех, кто видел рекламу, и у тех, кто не видел. По справке, для стандартного Brand Lift нужен охват от 3 млн пользователей, дневной бюджет от 140 000 ₽ и общий бюджет от 2 000 000 ₽ без НДС, причём все условия должны выполняться не меньше 14 полных дней. Search Lift требует порогов стратегии «Рост запросов в Поиске». Для малого бизнеса это недостижимо.

Атрибуция по показам. В отчётах Директа для медийных кампаний можно выбрать модели атрибуции «Первый показ из Директа» и «Последний показ из Директа». Они показывают конверсии людей, которые видели баннер, даже если не кликнули. Это полезная, но мягкая оценка: часть этих людей купила бы и без баннера.

Самостоятельные способы, которые работают на малом бюджете:

1. Брендовые запросы в Вордстате. Посмотрите динамику запросов с вашим названием за 3–6 месяцев до запуска и во время кампании. Рост во время показов — сигнал. Но при маленьком числе запросов колебания будут случайными.
2. Брендовый трафик в Метрике. Переходы из поиска по брендовым запросам и прямые заходы. Сравнивайте с тем же периодом прошлого года, чтобы убрать сезонность.
3. Гео-эксперимент. Запустите медийку в одном городе и не запускайте в похожем соседнем. Сравните динамику брендовых запросов и заявок. Это самый честный самостоятельный способ.
4. A/B-эксперимент в Директе. Медийные кампании поддерживают встроенные эксперименты с делением аудитории. Как они устроены, — в статье A/B-тесты в Яндекс Директе.
5. Вопрос клиенту. «Где вы о нас узнали?» с вариантом «видел рекламу в интернете». Неточно, но дёшево.

Мы советуем выбрать способ оценки до запуска и записать, какой результат будет считаться успехом. Иначе через месяц любой результат будет казаться «каким-то эффектом».

Когда малому бизнесу медийная реклама рано

Ответ «рано» мы даём чаще, чем «пора». Признаки, что медийку стоит отложить:

• Поиск и РСЯ ещё не дают стабильных заявок. Медийка не исправит слабый сайт или плохо настроенный поиск. Она приведёт больше людей к тем же проблемам.
• Бюджет на рекламу меньше 100–150 тыс. ₽ в месяц. При таком бюджете каждый рубль эффективнее работает на поиске, где люди уже ищут услугу.
• Срочная услуга. Эвакуатор, вскрытие замков, ремонт протечки — человек ищет здесь и сейчас и не будет вспоминать баннер, который видел месяц назад.
• Нет запоминающегося названия. «Ремонт квартир Казань» запомнить невозможно. Медийка работает на бренд, а бренда нет.
• Нет способа измерить эффект. Если нельзя сравнить города, нет брендовых запросов и не ведётся учёт источников, вы потратите деньги вслепую.

Как распределить бюджет между каналами на старте, мы разбирали в статье про маркетинговый бюджет малого бизнеса.

Когда медийка имеет смысл даже для небольшого бизнеса

Есть ситуации, где медийная реклама оправдана и при небольшом бюджете.

1. Открытие новой точки. Салон, клуб, ресторан открывается в новом районе. Баннеры на людей, которые живут и работают в 1–3 км, с конкретным поводом — «открылись, первое посещение со скидкой». Аудиторию по геолокации удобно собрать в Яндекс Аудиториях.
2. Длинный цикл решения. Кухни, мебель, загородные дома, свадьбы — человек выбирает неделями. Медийка поддерживает узнаваемость, пока он сравнивает варианты, и работает вместе с ретаргетингом.
3. Сезонный старт. Перед пиком сезона — шины, кондиционеры, загородный отдых — медийка заранее напоминает о вас, чтобы в пик люди искали по названию.
4. Видео, которое уже есть. Если у вас есть хороший ролик о производстве или работе, видеореклама с оплатой за досмотр позволяет показать его заинтересованной аудитории.
5. Погода как повод. Для баннеров есть корректировки ставок по погоде — по температуре, осадкам и облачности. Можно поднимать ставки в жару для кондиционеров или в дождь для доставки еды.

Как запустить первую медийную кампанию: пошагово

1. Сформулируйте задачу. «Чтобы о новой точке узнали жители района» или «чтобы брендовых запросов стало больше в сезон».
2. Выберите способ измерения из раздела выше и зафиксируйте исходные цифры.
3. Определите аудиторию. Гео, пол, возраст, интересы, сегменты из Аудиторий. Чем уже аудитория, тем дороже тысяча показов, но тем меньше пустых показов.
4. Подготовьте креативы. Несколько размеров баннеров или видео. Название и одна мысль — баннер видят секунду.
5. Ограничьте частоту. 3–5 показов на человека за месяц обычно достаточно, чтобы запомнили простую мысль. Больше — раздражает и тратит бюджет.
6. Запустите на 3–4 недели с фиксированным бюджетом.
7. Оцените результат выбранным способом и решите, продолжать ли.

Если хотите понять, имеет ли смысл медийка именно для вас, или деньги лучше отправить в поиск и сайт, — оставьте контакты, посчитаем на ваших цифрах.