Какой бюджет на маркетинг закладывать малому бизнесу

Почему «5–10% от оборота» не работает

Правило процента от оборота пришло из крупного бизнеса, где маркетинг поддерживает уже работающий поток продаж. Малому бизнесу оно даёт неправильный ответ в обе стороны.

• Новый бизнес с оборотом, близким к нулю, по этому правилу должен тратить на маркетинг почти ничего — и так никогда не вырастет.
• Бизнес с маленькой маржой (перепродажа, общепит) при 10% от оборота может отдавать рекламе всю прибыль.
• Бизнес с большим чеком и долгой сделкой (ремонт, строительство, оборудование) по этому правилу часто недотягивает до бюджета, который нужен, чтобы вообще пройти обучение рекламных стратегий и получить стабильный поток.
• Конкуренция в нише не учитывается совсем: в одних нишах клик стоит десятки рублей, в других — сотни. Как это выглядит в одной нише, показали на примере рекламы для клининговой компании.

Процент от оборота полезен как контрольная цифра в конце расчёта, но не как точка старта.

Формула бюджета от обратного

Считаем с конца воронки — от денег, которые нужно заработать, к деньгам, которые нужно потратить.

1. План продаж. Сколько новых клиентов или сделок в месяц вам нужно. Не «сколько хочется», а сколько вы можете обслужить.
2. Конверсия заявки в продажу. Какая доля заявок доходит до оплаты. Берётся из CRM или таблицы заявок за последние месяцы.
3. Нужное число заявок = план продаж ÷ конверсия заявки в продажу.
4. Стоимость заявки (CPL). Сколько стоит одно обращение из рекламы: расход, делённый на число заявок.
5. Рекламный бюджет = нужное число заявок × стоимость заявки.
6. Постоянные расходы: ведение рекламы, сайт или его доработки, коллтрекинг, CRM, сервисы.
7. Маркетинговый бюджет = рекламный бюджет + постоянные расходы.
8. Проверка: стоимость клиента (маркетинговый бюджет ÷ продажи) сравниваем с валовой прибылью с одной продажи.

Если вы ещё не считали стоимость заявки и клиента, начните с нашей статьи про стоимость заявки и окупаемость рекламы — там те же показатели разобраны подробно.

Шаблон для расчёта

Перенесите таблицу в Excel или Google Таблицы и заполните своими цифрами. Строки с формулами считаются из строк выше.

Строка L — главный индикатор. Если стоимость клиента съедает больше половины прибыли с продажи, нужно не увеличивать бюджет, а искать слабое звено: стоимость заявки, конверсию в продажу или средний чек.

Где взять стоимость заявки, если рекламы ещё не было

Это самая неопределённая цифра в формуле. Три способа её получить, от самого грубого к самому точному.

Прогноз Директа. В Яндекс Директе есть инструмент «Прогноз бюджета». По справке Директа, он оценивает примерные расходы и ориентировочную стоимость перехода для выбранных регионов и ключевых фраз, но работает только для рекламы на поиске, и реальные расходы могут отличаться от прогноза. Стоимость клика из прогноза делим на ожидаемую конверсию сайта — получаем грубую стоимость заявки. Например, клик 80 ₽ при конверсии сайта 3% — заявка около 2 700 ₽.

Спрос. Сервис Вордстат (wordstat.yandex.ru) показывает, сколько раз в месяц ищут нужные запросы в вашем регионе. Это потолок: если по вашим запросам ищут 1 500 раз в месяц, купить в поиске 500 заявок не получится при любом бюджете. Тогда часть заявок придётся брать из других каналов — рекламной сети, карт, SEO. Что выбрать в первую очередь, мы разбирали в статье SEO или контекстная реклама.

Тест. Самый надёжный способ — запустить рекламу на 2–4 недели с ограниченным бюджетом и посмотреть фактическую стоимость заявки. Технически Директ позволяет поставить совсем маленькие суммы: по материалам Яндекса, минимальный дневной бюджет — 300 ₽, недельный — тоже 300 ₽. Но тест на минимальной сумме ничего не покажет: нужен объём, при котором заявок набирается хотя бы несколько десятков. Ориентиры по бюджетам на старт в разных нишах — в материале сколько стоит реклама в Яндекс Директе.

Если не хочется считать вслепую, мы бесплатно соберём прогноз по вашей нише и региону и покажем, какой бюджет нужен под ваш план продаж.

Условный пример: ремонт ванных комнат

Это расчёт на условном бизнесе, а не кейс студии. Компания делает ремонт ванных под ключ в Екатеринбурге. Бригады могут взять 10 новых объектов в месяц — это и есть план.

По правилу «5–10% от оборота» вышло бы 125 000–250 000 ₽ — то есть почти тот же порядок. Но расчёт от обратного отвечает на вопросы, на которые процент не отвечает:

• Сколько можно переплатить за заявку. Предел, при котором маркетинг съест всю прибыль: 75 000 × 14% ≈ 10 500 ₽ за заявку без учёта постоянных расходов. До этой границы далеко, значит, можно позволить себе более дорогие, но качественные заявки.
• Что улучшать в первую очередь. Если конверсия заявки в договор вырастет с 14% до 18%, нужно будет уже 56 заявок, и рекламный бюджет снизится до 112 000 ₽ при том же плане.
• Что будет при росте. Если бригад станет 15, план вырастет до 15 договоров — и бюджет масштабируется предсказуемо, пока хватает спроса в поиске.

Обратите внимание на ДРР — долю рекламных расходов в выручке. По материалам Яндекса, ДРР ниже 100% означает, что выручка покрыла расходы на рекламу. Но для бизнеса граница строже: ДРР должна быть ниже вашей маржинальности. Здесь 5,8% при марже 30% — запас большой.

Из чего состоит маркетинговый бюджет, кроме рекламы

Владельцы часто считают только деньги на рекламном счёте и потом удивляются, что маркетинг «стоит дороже, чем планировали». Отдельная строка — люди: сравнить штатного специалиста и подрядчика поможет статья маркетолог в штат или на аутсорс.

Для ориентира: у нас пакет «сайт + Директ + 30 дней ведения» стоит от 60 000 ₽ — это постоянная часть бюджета на первый месяц, к ней добавляется рекламный бюджет, который вы платите напрямую Яндексу. Сколько в целом стоит сайт и от чего зависит цена, мы разбирали отдельно.

Как распределить бюджет по каналам

Для малого бизнеса правило простое: начинать с одного-двух каналов, которые ближе всего к покупке, и добавлять следующие, только когда первые посчитаны. Для услуг первый выбор часто стоит между Авито и Яндекс Директом.

1. Бесплатные основы: карточки в Яндекс Картах и 2ГИС, отзывы, сайт с понятным первым экраном, работа с базой текущих клиентов.
2. Канал «горячего» спроса: реклама на поиске по запросам, где человек уже ищет услугу.
3. Расширение: рекламная сеть, ретаргетинг (показ рекламы тем, кто уже был на сайте), приоритетное размещение на картах.
4. Долгие каналы: SEO, контент, соцсети — работают на месяцы вперёд, но дают заявки не сразу.

Типичная ошибка — распылить 100 000 ₽ на пять каналов по 20 000 ₽. Ни один не наберёт достаточно данных, чтобы понять, работает ли он.

Как проверять и пересматривать бюджет

Бюджет — гипотеза, а не приговор. Раз в месяц сверяйте план с фактом.

Если хотите, чтобы мы прошли этот расчёт вместе с вами на ваших цифрах и дали план бюджета на первые три месяца, — оставьте контакт.