Мультилендинг: как подстроить сайт под каждый запрос из рекламы

Что такое мультилендинг простыми словами

Обычный лендинг показывает всем одно и то же. Реклама в Директе при этом может приводить людей по десяткам разных запросов: кто-то ищет «окна в частный дом», кто-то — «балконный блок», кто-то — «окна в рассрочку». Все они попадают на первый экран с заголовком «Пластиковые окна под ключ».

Мультилендинг делает так, чтобы первый экран отвечал на конкретный вопрос человека:

Остальная страница — преимущества, цены, отзывы, форма — одна для всех. Подменяются только заголовок, подзаголовок, иногда картинка и текст кнопки.

Важно отличать мультилендинг от отдельных посадочных страниц. Если сценарии сильно различаются (окна и двери, ремонт и строительство), нужна отдельная страница со своим содержанием. Мультилендинг — это способ подстроить первый экран внутри одной темы, а не замена нормальной структуры сайта. Про выбор между форматами — в статье «Лендинг или многостраничный сайт».

Как это работает технически

Схема в три шага:

1. В ссылку объявления добавляется параметр. Это может быть UTM-метка или собственный параметр с номером группы объявлений. Директ умеет подставлять в ссылку значения автоматически — через динамические параметры: {gbid} (номер группы), {keyword} (ключевая фраза), {source_type} (поиск или сети), {region_name} (регион показа) и другие. Как собрать строку меток, подробно разобрано в статье про UTM-метки для Директа.
2. Сайт читает параметр из адреса. Небольшой скрипт на странице или настройка в конструкторе сайта смотрит, какое значение пришло.
3. Сайт подставляет текст из таблицы соответствий. Для группы «частный дом» — один заголовок, для «рассрочки» — другой. Если параметра нет или значение незнакомое, показывается заголовок по умолчанию.

Две технические тонкости:

• Подставляйте текст по номеру группы, а не саму ключевую фразу. {keyword} передаёт ключевую фразу в том виде, как она записана в кампании, — без согласования падежей и заглавных букв. «Окна пвх недорого москва» в заголовке выглядит как ошибка. Кроме того, при показах по автотаргетингу (режим, когда Директ сам подбирает запросы) ключевой фразы может не быть. Номер группы и заранее написанный заголовок надёжнее.
• Не делайте ссылку слишком длинной. По справке Директа, если кириллица в параметрах после кодирования превышает 4 096 байт, значения передаются только в служебные параметры yclid и openstat. Короткие латинские значения (grp=12) этой проблемы не создают.

Когда мультилендинг поднимает конверсию

Логика простая: чем точнее первый экран совпадает с тем, что человек искал, тем меньше он сомневается, что попал куда нужно. О роли первого экрана подробно — в статье «Первый экран сайта».

Мультилендинг оправдан, если выполнены условия:

• У услуги есть 3–10 разных сценариев, каждый со своей болью или выгодой. «Срочно», «дёшево», «для бизнеса», «в определённый район» — разные мотивы.
• По каждому сценарию достаточно трафика. Если на сценарий приходится пять переходов в месяц, разницу вы не увидите, а поддерживать подмену придётся.
• На странице есть, чем подтвердить подменённый заголовок. Пообещали рассрочку — блок с условиями рассрочки должен быть на странице.
• Кампания в Директе разбита по сценариям. Если все ключевые фразы свалены в одну группу, подменять нечего: одна группа — один заголовок.

Если ваша реклама ведёт всех на одну страницу и вы не уверены, стоит ли её дробить или подстраивать, — это удобно разобрать на живых кампаниях.

Когда мультилендинг выглядит как обман

Подмена заголовка — инструмент, который легко превратить в манипуляцию. Признаки, что вы перешли грань:

• Заголовок обещает то, чего нет на странице. «Диван за 9 900 ₽» в заголовке и ни одного дивана дешевле 30 000 ₽ ниже.
• Подмена цены или условий. Разные цены для разных запросов без объяснения — путь к претензиям.
• Подмена города без реального присутствия. «Окна в Твери» для каждого из 50 городов, когда вы работаете только в Москве и не выезжаете.
• Заголовок не совпадает с объявлением. Объявление обещает одно, первый экран — другое.

Кроме доверия людей, есть и правила рекламы. По требованиям Директа к странице перехода сайт должен соответствовать тексту объявления: если в объявлении акция, скидка или конкретный товар, они должны быть на странице. Мультилендинг, сделанный честно, этому как раз помогает. Мультилендинг-приманка — нарушает.

Как не сломать индексацию

Опасение понятное: если страница открывается по десяткам адресов с разными параметрами, поиск может посчитать их дублями. На практике это решается так:

• UTM-метки Яндекс игнорирует сам. В справке Вебмастера по директиве Clean-param указано, что параметры аналитики и отслеживания, которые не влияют на содержание страницы, могут удаляться автоматически, если алгоритмы сочтут их незначимыми, — в списке utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term и другие. Для них дополнительных действий в robots.txt не требуется.
• Собственные параметры пропишите в Clean-param. Если вы используете свой параметр (grp=12), добавьте его в robots.txt директивой Clean-param: grp. Это скажет роботу Яндекса, что адреса с разными значениями grp — одна страница.
• Добавьте атрибут canonical с адресом страницы без параметров. Это подсказка поисковикам, какой адрес основной.
• Заголовок по умолчанию — для поиска. Робот и человек без параметров видят основной вариант. Он должен быть полноценным и отвечать на главный запрос страницы.

Если посадочная страница вообще не предназначена для поиска (сделана только под рекламу), вопрос дублей не стоит, но индексацию тогда лучше закрыть явно. А если цель — поисковый трафик из разных городов, подменой заголовков не обойтись: нужен отдельный подход к продвижению сайта в нескольких городах.

Как не сломать аналитику

• Не перезаписывайте UTM-метки. Если вы используете UTM-метки и для подмены, и для аналитики, договоритесь о значениях заранее: подмена читает метку, но не меняет её.
• Передавайте вариант заголовка в Метрику. Разработчик может отправлять в Метрику параметр визита «вариант заголовка». Тогда видно конверсию по каждому варианту, а не только по кампании.
• Сохраняйте метки в заявке. Скрытые поля формы забирают метки из адреса и передают их в CRM вместе с заявкой. Так видно, какой сценарий приносит не только заявки, но и продажи.
• Проверьте, что переход по внутренним ссылкам не сбрасывает вариант. Если человек ушёл на страницу «Цены» и вернулся, заголовок по умолчанию не должен внезапно смениться — это сбивает с толку.

Пример с цифрами

Пример условный — для иллюстрации логики, а не кейс студии.

Допустим, компания по монтажу натяжных потолков в Краснодаре. Реклама в Директе: 2 000 переходов в месяц, бюджет 80 000 ₽. Все ведут на страницу с заголовком «Натяжные потолки от 390 ₽/м²». Конверсия в заявку — 3%, 60 заявок по 1 333 ₽. Много это или мало, подскажет сравнение с тем, какая конверсия сайта считается нормальной.

Компания разбивает кампанию на четыре группы: «в ванную», «в детскую», «с подсветкой», «многоуровневые». Для каждой пишет свой заголовок и подзаголовок, добавляет на страницу блоки-подтверждения: фото ванных, безопасные материалы для детской, примеры подсветки. Допустим, конверсия по группам выросла до 3,5–4,5%, в среднем 4%. При том же бюджете — 80 заявок по 1 000 ₽.

Но вот что важно: если бы компания просто подставила ключевую фразу в заголовок без блоков-подтверждений, рост мог бы оказаться нулевым — человек видит своё слово в заголовке, листает вниз и не находит подтверждения. Больше способов снизить стоимость заявки — в статье «Как снизить стоимость заявки в Яндекс Директе».

Как запустить мультилендинг: пошагово

1. Выгрузите поисковые запросы из Директа за 1–3 месяца и разбейте их на смысловые группы — сценарии.
2. Оставьте 3–7 сценариев с заметным трафиком. Остальное — в группу по умолчанию.
3. Для каждого сценария напишите заголовок, подзаголовок и, при необходимости, текст кнопки. Проверьте, что на странице есть блок, подтверждающий обещание.
4. Разбейте кампанию в Директе по этим сценариям: одна группа — один сценарий. Тексты объявлений должны совпадать по смыслу с заголовком.
5. Добавьте в ссылки параметр с номером группы или кодом сценария.
6. Настройте подмену на сайте с заголовком по умолчанию для всех остальных случаев.
7. Пропишите собственный параметр в Clean-param и добавьте canonical.
8. Проверьте все варианты вручную — откройте страницу с каждым значением параметра и без него, на компьютере и телефоне.
9. Через 2–4 недели сравните конверсию по группам с периодом до запуска. Варианты, которые не дали прироста, верните к заголовку по умолчанию.

Частые ошибки

Если хотите, мы посмотрим вашу рекламу и посадочную страницу и скажем, есть ли смысл в мультилендинге или проще разделить кампании.