Как снизить стоимость заявки в Директе: 10 рычагов по степени влияния

Из чего складывается стоимость заявки

Формула простая: стоимость заявки = цена клика ÷ конверсия сайта. Если клик стоит 60 ₽, а заявку оставляет каждый 25-й посетитель (конверсия 4%), заявка обходится в 1 500 ₽. Подробно про эти показатели — в статье о том, как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Отсюда три группы рычагов:

1. Платить меньше за клик — ставки, стратегия, корректировки, качество объявлений.
2. Не платить за пустые клики — минус-фразы, площадки, география, расписание.
3. Больше заявок с тех же кликов — страница, оффер, формы, способы связи.

Почти всегда третья группа даёт больше остальных. Конверсия сайта, выросшая с 2% до 3%, удешевляет заявку на треть, а снизить цену клика на треть в конкурентной нише почти невозможно: Директ — аукцион.

10 рычагов: таблица по эффекту и трудозатратам

Оценки — наш практический опыт, а не данные Яндекса. В вашей нише порядок может сдвинуться, но логика «сначала дешёвое с большим эффектом» работает почти всегда.

Дальше — по каждому рычагу: что делать и как понять, что он ваш.

Рычаги 1–3: перестать платить за мусор и научить стратегию правильному

1. Поисковые запросы и минус-фразы

Отчёт «Поисковые запросы» показывает, по каким фразам люди реально видели объявление и кликали, данные доступны за последние 180 дней. Прямо из отчёта нерелевантные запросы можно добавить в минус-фразы на группу или кампанию (справка: отчёт «Поисковые запросы»). Ищите запросы с расходом и без заявок: «вакансии», «своими руками», «бесплатно», другие города, другие услуги. Другие источники пустого расхода — автотаргетинг, широкие категории запросов, скликивание — мы разбирали в статье о том, почему Директ сливает бюджет.

Признак, что рычаг ваш: в отчёте за месяц больше 10–15% расхода приходится на запросы, которые вы сами назвали бы нецелевыми.

2. Площадки в сетях

В Рекламной сети Яндекса (РСЯ — сайты и приложения-партнёры) объявления показываются на тысячах площадок, и часть из них даёт клики без заявок. Отчёт «Площадки» показывает статистику по каждой, и прямо из него можно запретить показы на неэффективных (справка: отчёт «Площадки»). Отключайте площадки с заметным расходом и нулём заявок, а не все подряд с низкой кликабельностью.

3. Цели в Метрике

Это рычаг-фундамент. Автостратегии Директа учатся на целях Метрики. Если цель — «просмотр двух страниц» или «клик по телефону», стратегия будет находить людей, которые смотрят страницы и кликают, а не оставляют заявки. Заявка подорожает, хотя в отчёте «конверсии» подешевеют. Цели должны фиксировать отправку формы, звонок, сообщение. Для обучения стратегии Яндекс называет минимум 10 конверсий в неделю (справка: «Максимум конверсий»).

Рычаги 4–6: больше заявок с тех же кликов

4. Посадочная страница под запрос

Человек ищет «радиатор в стиле лофт», а попадает на главную с каталогом из 300 позиций. Он уходит, вы платите. Отдельная страница под отдельную группу запросов — с тем же заголовком, что в объявлении, и сразу видимым ответом — один из самых надёжных рычагов.

Наш кейс: для производителя радиаторов мы сделали дополнительный лендинг, и стоимость обращения снизилась на 500 ₽, а заявок стало 100+ ежемесячно. Ещё один — «Белтермо», теплоизоляционные плиты: стоимость заявки получилась в 3 раза ниже целевой.

Что проверить на странице — в нашем разборе первого экрана сайта: там чек-лист из того, что посетитель должен понять за первые секунды.

5. Оффер

Оффер — это ответ на вопрос «почему мне оставить заявку здесь, а не у соседнего объявления». «Качественный ремонт по доступным ценам» — не оффер. «Замер сегодня, смета за 24 часа, цена в договоре не меняется» — оффер.

Признаки слабого оффера: у конкурентов в выдаче те же формулировки; на сайте нет ни одной цифры (цена «от», срок, гарантия); нет причины действовать сейчас. Усиление оффера часто даёт больше, чем все технические настройки вместе. Но и требует решения от собственника: дать скидку на замер, зафиксировать срок, показать цены.

6. Формы и способы связи

Каждое лишнее поле в форме — минус часть заявок. Проверьте: телефон кликабелен на мобильном, есть мессенджеры, форма — 2–3 поля. В Метрике есть аналитика форм: она показывает, на каком поле люди бросают заполнение (справка Метрики: аналитика форм).

Если разобраться, какой из рычагов в вашем случае даст больше всего, хочется не наугад, — мы смотрим кабинет, Метрику и сайт и называем 2–3 главных.

Рычаги 7–10: настройки, которые доводят результат

7. Разделение поиска и сетей

На поиске человек сам ищет услугу, в сетях — видит рекламу между делом. Цена клика и конверсия там разные. Яндекс в справке советует создавать отдельную кампанию для показов в сетях, потому что «на поиске и в сетях работают разные механизмы показа объявлений и ценообразования» (справка: отдельная кампания для сетей). Если вы работаете в ЕПК, где оба места показа в одной кампании, хотя бы смотрите статистику раздельно.

8. География, расписание, корректировки

Корректировки ставок позволяют повышать или понижать ставку для отдельных аудиторий, устройств, регионов; диапазон для большинства — от минус 100% (показы исключены) до плюс 1200% (справка: корректировки). Простой пример: если ночные заявки никто не обрабатывает до утра, а конкурент перезванивает за 5 минут, ночной трафик для вас дороже.

Важно: при автостратегиях корректировки влияют на целевую цену конверсии. Справка приводит пример: цена 200 ₽ и корректировка +50% дают для группы среднюю цену 300 ₽.

9. Объявления

Заголовок, который повторяет запрос, быстрые ссылки на конкретные услуги, уточнения («Выезд за 2 часа», «Гарантия 3 года»). Хорошее объявление повышает кликабельность и заранее отсеивает нецелевых: если в объявлении есть цена «от 15 000 ₽», те, кто ищет за 3 000, не кликнут — и вы за них не заплатите.

10. Стратегия и цена конверсии

Стратегия «Максимум конверсий» — рабочий инструмент, но с условиями. Справка рекомендует оценивать результат через 7–14 дней, а смена цели или атрибуции снова отправляет стратегию на обучение. Изменения, которые приводят к перезапуску, перечислены в справке о выборе стратегии: смена стратегии, ограничения расхода, модели оплаты, полная смена целей, пауза больше 7 дней.

Самая частая ошибка — занизить цену конверсии в надежде на дешёвые заявки. Стратегия перестанет поднимать ставки по эффективным фразам, и заявок станет меньше. Цену снижают шагами, по 10–15%, с паузой в 1–2 недели.

Пример: как рычаги складываются в цифрах

Пример условный, не кейс студии. Допустим, ремонт квартир в Новосибирске. Бюджет — 100 000 ₽ в месяц, средняя цена клика — 50 ₽, 2 000 кликов, конверсия сайта — 2,5%, 50 заявок. Стоимость заявки — 2 000 ₽.

Ни на одном шаге мы не трогали ставки. Цена заявки снизилась на 37,5% за счёт того, что те же деньги пошли на целевые клики, а сайт стал лучше превращать их в заявки. Цифры конверсии здесь — иллюстрация, в реальном проекте прирост от каждого шага бывает и больше, и меньше.

В каком порядке внедрять: план на 4 недели

1. Неделя 1, день 1–2. Проверить цели в Метрике: считают ли они реальные заявки и звонки. Сверить с журналом заявок за прошлый месяц.
2. Неделя 1, день 3–5. Выгрузить поисковые запросы и площадки за 30–60 дней, добавить минус-фразы, отключить пустые площадки.
3. Неделя 2. Переписать объявления под группы запросов, добавить быстрые ссылки и уточнения с конкретикой.
4. Неделя 2–3. Собрать или доработать посадочную под самую дорогую по расходу группу запросов.
5. Неделя 3. Усилить оффер и упростить форму; добавить мессенджеры и кликабельный телефон.
6. Неделя 4. Оценить результат по каждому изменению. Только после этого трогать стратегию и цену конверсии.

Меняйте не больше одного-двух рычагов за раз. Если в одну неделю поменять страницу, ставки и цели, через две недели вы не сможете сказать, что сработало.

Что не снижает стоимость заявки, хотя кажется, что должно

• Ручное снижение ставок «на всякий случай». Клики станут дешевле, но их станет меньше, а конверсия не изменится. Цена заявки останется прежней или вырастет.
• Частые перезапуски кампаний. Каждый перезапуск — новое обучение стратегии и новые траты на эксперименты.
• Погоня за низкой ценой «конверсии» в отчёте. Если конверсия — это клик по кнопке, её цена ничего не говорит о деньгах.
• Отключение сетей целиком. Иногда сети дают заявки дешевле поиска — особенно ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте. Сначала посмотрите на данные по площадкам.
• Больше бюджета на ту же настройку. Рост бюджета при неизменной настройке обычно увеличивает цену заявки: система покупает более дорогие клики.

Когда проблема не в рекламе

Если после чистки трафика клики целевые, а заявок всё равно мало, проблема за пределами Директа: в сайте, предложении или обработке обращений. Мы видели бизнесы, где часть заявок терялась, потому что менеджер перезванивал на следующий день. Реклама при этом «работала плохо» только в отчёте.

Для ориентира — наш кейс по рекламе дизайнерских радиаторов: 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽, план перевыполнен на 73%. В другой нише цифры будут другими, сравнивать стоит себя с собой — месяц к месяцу.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и сайт и назвали, какой рычаг потянуть первым, — оставьте контакты.