Нейросети для объявлений в Директе: где помогают и где ошибаются

Какие нейросети пишут объявления для Директа

Нейросети для объявлений бывают двух видов: встроенные в сам Директ и внешние, куда вы вручную вставляете описание бизнеса и получаете тексты. Для длинных текстов на сайт правила другие — о них в статье тексты для сайта нейросетью.

Важно: встроенная генерация не отменяет внешнюю, и наоборот. На практике удобно связывать их: внешняя нейросеть помогает сформулировать преимущества и сегменты, а встроенная — быстро разложить их по объявлениям.

Что умеет встроенная генерация в Директе

В Единой перфоманс-кампании (основной тип кампании в Директе, где поиск и Рекламная сеть Яндекса настраиваются вместе) Яндекс предлагает создавать креативы с помощью нейросетей. По новости Яндекс Рекламы, для этого достаточно ссылки на сайт: нейросети анализируют контент страницы и предлагают до шести вариантов объявлений — заголовки, тексты и изображения. Варианты можно выбрать, сгенерировать заново или отредактировать вручную.

В комбинаторном объявлении (одно объявление, из частей которого Директ сам собирает сочетания под разные запросы) можно добавить до 7 заголовков и до 3 текстов — вручную или через генерацию. Справка советует добавлять максимум вариантов и делать их разнообразными: система сама подберёт, какой аудитории что показать.

Отсюда первое практическое следствие. Генерация берёт факты со страницы. Если на сайте висит акция прошлого сезона, расплывчатое «индивидуальный подход» или цена двухлетней давности — нейросеть аккуратно перенесёт это в рекламу. Качество объявлений от встроенной генерации упирается в качество посадочной страницы.

Второе следствие: генерация оптимизирует под переходы и целевые действия, а не под ваш бизнес-процесс. Она не знает, что вы не выезжаете за город, что бесплатный замер действует только при заказе от определённой суммы или что половина заявок по слову «дёшево» вам невыгодна.

Какие правила объявления нейросеть должна соблюдать

У объявления в Директе жёсткие рамки. По справке Директа: заголовок — до 56 знаков с пробелами и знаками препинания, одно слово не длиннее 22 символов; текст — до 81 символа и не больше 15 знаков препинания, одно слово не длиннее 23 знаков. В зависимости от места показа текст может обрезаться. Как из этих рамок собрать сильное объявление, разобрали в статье как написать объявление для Яндекс Директа.

Встроенная генерация эти лимиты учитывает. Внешняя — нет: если не написать ограничения в запросе, вы получите красивые тексты по 120 символов, которые придётся резать вручную, теряя смысл.

Плюс правила модерации. Из того, что чаще всего задевают нейросети:

• Превосходная и сравнительная степень. «Лучший», «самый быстрый», «дешевле всех» можно использовать, только если есть независимое заключение о преимуществе — и оно размещено на странице перехода или указано в объявлении.
• Заглавные буквы. Слова целиком капсом нельзя, кроме общепринятых аббревиатур и брендов.
• Грамотность. Опечатки, грамматические и орфографические ошибки не допускаются.
• Соответствие странице. Если в объявлении есть скидка, акция, конкретный товар или услуга — информация об этом должна явно присутствовать на странице перехода.

Отдельно — тематики с обязательными предупреждениями. Например, для медицинских услуг в текстовые объявления предупреждение о противопоказаниях добавляется автоматически, а в изображения для Единой перфоманс-кампании, видео и креативы его нужно добавлять самому — и оно должно занимать не меньше 7% площади. Сгенерированная нейросетью красивая картинка для стоматологии без такой плашки модерацию не пройдёт.

Где нейросети реально помогают

Не будем делать вид, что нейросети — зло. В работе над объявлениями они экономят время в нескольких местах:

1. Разнообразие вариантов. Для комбинаторных объявлений нужно 7 разных заголовков. Человеку на пятом варианте трудно не повторяться, нейросеть выдаёт десятки углов подачи.
2. Тексты под сегменты. «Перепиши этот текст для владельца частного дома», «…для управляющей компании», «…для человека, у которого протечка прямо сейчас». Модель хорошо меняет акцент.
3. Сокращение. Длинное преимущество с сайта нужно уложить в 56 знаков. Нейросеть предлагает 5 вариантов сжатия — выбрать проще, чем придумать.
4. Работа с возражениями. Попросите перечислить, чего боится клиент в вашей нише, — получите список, из которого вырастают уточнения и тексты.
5. Проверка на штампы. Обратная задача тоже работает: «найди в этих объявлениях общие слова, которые подходят любому конкуренту».

Во всех пяти случаях нейросеть — генератор черновиков. Решение, что из этого правда и что отличает вас от соседей по выдаче, остаётся за человеком. Проще, если отличие уже сформулировано в УТП.

Где нейросети ошибаются: модерация пропустит, клиент заметит

Это ядро статьи. Ниже — типичные ошибки, которые мы видим в объявлениях, написанных нейросетью без проверки. Примеры условные, но собраны из повторяющихся ситуаций.

Обратите внимание на колонку «Пропустит ли модерация». Модерация — это фильтр по правилам площадки и закона, а не проверка, говорите ли вы правду о своём процессе. Если на сайте написано «монтаж за 1 день», а в жизни — три, формально объявление соответствует странице. Расплачиваться будете конверсией из звонка в продажу и отзывами.

Отдельно про закон. Статья 5 закона «О рекламе» признаёт недостоверной рекламу, где есть не соответствующие действительности сведения о преимуществах товара перед конкурентами и о его характеристиках, в том числе сроках, цене и условиях. Отвечает за это рекламодатель, а не нейросеть.

Если вы подозреваете, что часть бюджета уходит на объявления, которые обещают не то, — мы бесплатно разберём вашу рекламу и покажем, какие тексты приводят нецелевых клиентов.

Как проверить объявления от нейросети перед запуском

Проверка занимает 10–15 минут на группу объявлений. Порядок такой:

1. Сверьте каждое утверждение с реальностью. Сроки, цены, гарантия, зона выезда, бесплатные услуги. Спросите себя: «Если клиент позвонит и процитирует это, менеджер скажет „да“?»
2. Проверьте посадочную страницу. Всё, что есть в объявлении, должно быть на странице, и наоборот: устаревшие баннеры и акции убрать до генерации.
3. Уберите общие слова. «Качественно», «профессионально», «доступные цены», «индивидуальный подход» — заменить цифрами или удалить.
4. Проверьте сегмент. Текст обращается к тому, кто реально у вас покупает? Нет ли намёков на тех, с кем вы не работаете?
5. Посчитайте символы. Заголовок до 56, текст до 81 знака. Проверьте, что смысл не ломается при обрезке на узких местах показа.
6. Найдите превосходные степени. «Лучший», «самый», «№1», «дешевле всех» — либо убрать, либо подтвердить независимым заключением на странице.
7. Посмотрите картинки. Нет ли на сгенерированном изображении того, чего у вас нет: чужого интерьера, несуществующего товара, лишнего текста. Для медицины, лекарств и похожих тематик — есть ли обязательное предупреждение.
8. Прочитайте вслух. Если фраза звучит как робот — клиент это тоже услышит.
9. Сохраните «запрещённые» формулировки. Всё, что вы вычеркнули, внесите в список запретов для следующих генераций.

Пункт 1 — главный. Остальные ловит и модерация, и здравый смысл, а первый ловит только тот, кто знает ваш процесс изнутри.

Как ставить задачу внешней нейросети

Если вы пишете объявления во внешней нейросети, качество ответа определяется запросом. Рабочий шаблон:

• Кто мы: ниша, город, зона работы.
• Кому продаём и кому нет: «частные дома, не квартиры», «только юрлица».
• Факты, которые можно использовать: срок, цена «от» для типового заказа, гарантия, количество выполненных работ, рейтинг на картах.
• Что запрещено: превосходные степени, обещания вне списка фактов, капслок, восклицательные знаки подряд, слова «качественно», «недорого», «индивидуальный подход».
• Формат: 10 заголовков до 56 знаков и 5 текстов до 81 знака, каждый с одной конкретикой.
• Пример удачного текста, если он у вас есть.

Ключевая фраза в запросе — «используй только факты из списка, ничего не добавляй от себя». Без неё модель будет заполнять пробелы правдоподобными, но выдуманными преимуществами.

Ещё одно правило: не загружайте в чат-боты выгрузки из CRM, переписки и записи звонков с данными клиентов. Для текстов объявлений они не нужны — достаточно обобщённых возражений и вопросов. Шире про то, как нейросети встраиваются в работу компании, мы писали в статье про AI-агента для бизнеса.

Пример с цифрами: сколько стоит одна выдуманная фраза

Пример условный, цифры для иллюстрации механики.

Допустим, компания по натяжным потолкам в Самаре тратит на Директ 40 000 ₽ в месяц. Средняя цена клика — 40 ₽, получается 1 000 переходов. Конверсия сайта — 4%, то есть 40 заявок по 1 000 ₽.

Нейросеть добавила в лучший заголовок «Монтаж в день замера». На деле бригада приезжает через 2–3 дня после замера. Объявление собирает чуть больше кликов, но примерно четверть звонящих отказывается, узнав реальный срок. Как строить рекламу в этой нише, чтобы она приводила замеры, — в статье про Директ для натяжных потолков.

В отчёте рекламы второй вариант выглядит лучше: заявок больше, цена заявки ниже. В кассе — хуже. Поэтому эффективность объявлений важно оценивать не по цене заявки, а по цене клиента и окупаемости, то есть сверять рекламные отчёты с тем, что происходит после звонка.

Встроенная генерация или внешняя нейросеть: что выбрать

Чего не стоит делать — отдавать нейросети всю кампанию целиком и не заглядывать внутрь. Это та же ошибка, что и запуск без минус-слов и аналитики: деньги тратятся, а бюджет сливается тихо, без явных сигналов в интерфейсе.

Как понять, что объявления от нейросети работают

Оценивать по кликабельности (CTR) недостаточно: броское, но неправдивое объявление часто кликабельнее честного. Смотрите на связку показателей:

• Конверсия из клика в заявку по каждому объявлению. Если объявление собирает клики, но не заявки, — обещание не совпадает со страницей или с ожиданием.
• Конверсия из заявки в продажу. Её не видно в Директе, нужно сверять с CRM или журналом звонков. Резкое падение после смены текстов — повод перечитать, что вы пообещали.
• Что говорят клиенты на звонке. Попросите менеджеров записывать, по какой фразе человек позвонил и что его удивило. Это лучший детектор выдуманных преимуществ.
• Поисковые запросы. Если после новых текстов растёт доля запросов вроде «дёшево» или «бесплатно», объявления притягивают не тот сегмент.

Смена текстов — тоже эксперимент. Меняйте по одной группе за раз и сравнивайте период к периоду, иначе невозможно понять, что сработало.

Если хотите, чтобы на ваши объявления и сайт посмотрел человек, который ведёт рекламу каждый день, — оставьте заявку. Разберём тексты, страницу и аналитику и скажем, что поправить в первую очередь.