Отзывы и рейтинг в объявлениях Яндекс Директа: как звёзды с Карт поднимают клики

Откуда в объявлении Директа берутся звёзды и отзывы

В объявлениях Директа есть два разных механизма, которые владельцы часто путают.

1. Рейтинг сайта. Яндекс считает рейтинг сайта по оценкам и отзывам из своих сервисов. Этот рейтинг может показываться в сниппете сайта в поиске и в рекламных объявлениях. Источник — справка Вебмастера о рейтинге сайта.

2. Данные из внешних источников. Директ по умолчанию дополняет объявления данными из других сервисов: рейтингом, знаком официального дилера, отметкой Центробанка для финансовых организаций и другими знаками. Это описано в справке Директа о данных из внешних источников. Рейтинг — один из этих элементов.

3. Организация из Яндекс Бизнеса. Это отдельная привязка: к кампании или объявлению подключается карточка организации. Тогда в объявлении появляются контакты, часы работы и телефон, а при показе рекламы на Яндекс Картах — фото, рейтинг и отзывы из карточки. Подробности — в справке Директа о контактах в объявлении.

Как считается рейтинг, который попадает в объявление

По справке Вебмастера рейтинг регулярно обновляется и рассчитывается по оценкам и отзывам пользователей. У каждой оценки разный вес: важно, насколько она свежая, насколько опытен автор, есть ли у Яндекса подтверждение покупки или услуги и подкреплена ли оценка подробным отзывом.

Источники отзывов:

• Яндекс Браузер;
• Яндекс Карты;
• публичные страницы пользователей Яндекса.

Для сайтов услуг учитываются все опубликованные отзывы с Яндекс Карт. Для интернет-магазинов — отзывы на Картах о сайте, об онлайн-покупках и общие отзывы. Оценки на Картах без текста отзыва в рейтинге сайта не участвуют.

Минимального числа отзывов справка не называет. Сказано только, что рейтинга может не быть, если отзывов и оценок недостаточно для расчёта.

Из этого следуют три практичных вывода:

1. Свежесть важна. Отзывы трёхлетней давности весят меньше, чем отзывы за последние месяцы.
2. Текст важен. «5 звёзд» без слов не поможет рейтингу сайта. Нужен хотя бы короткий отзыв.
3. Подтверждённые клиенты весят больше. Отзывы от людей, у которых Яндекс видит запись или покупку, значат больше, чем случайные оценки.

Как связать Директ и Яндекс Бизнес: пошагово

Порядок действий, чтобы рейтинг и данные организации могли появиться в рекламе:

1. Проверьте карточку в Яндекс Бизнесе. Права подтверждены, данные заполнены, в поле сайта указан именно тот домен, на который ведёт реклама. Если сайт на одном домене, а реклама ведёт на поддомен или другой адрес, связь может не сработать.
2. Проверьте рейтинг сайта. Добавьте сайт в Яндекс Вебмастер и откройте раздел «Отзывы и оценки». Там видно, есть ли у сайта рейтинг и какой.
3. Привяжите организацию к кампании. В Единой перфоманс-кампании — в блоке «Организация из Яндекс Бизнеса» в параметрах кампании, тогда она подтянется во все новые объявления. Или в блоке «Контакты в объявлении» конкретного объявления.
4. В Мастере кампаний включите опцию в блоке «Продвижение организации из Яндекс Бизнеса». Если Директ не нашёл организацию сам, свяжите её вручную.
5. Убедитесь, что внешние данные не отключены. В настройках пользователя Директа должна стоять галочка «Дополнять объявления данными из внешних источников».
6. Заполните реквизиты в Яндекс Бизнесе. Раздел «О компании» → «Данные» → «Реквизиты». Текстовые объявления подтягивают данные о продавце автоматически.

Названия разделов интерфейса Яндекс иногда меняет. Если не нашли кнопку — ищите по смыслу или в актуальной справке.

Отдельный бонус привязки: Директ автоматически подключает к кампании технический счётчик Метрики для организации, а клики по телефону в объявлении можно увидеть в Мастере отчётов в группировке «Место клика».

Если в вашей рекламе звёзд нет, хотя на Картах рейтинг хороший, чаще всего причина в одной из этих связок. Её быстрее найти на вашем кабинете и карточке.

Почему рейтинг не показывается в объявлениях

Важная деталь из справки Вебмастера: рейтинг попадает в рекламу, если он выше 4 звёзд и его показ настроен в Директе. Если у вас 3,8, звёзд в объявлении не будет — и, возможно, это к лучшему.

Как рейтинг влияет на CTR и цену заявки

Яндекс в справке о внешних данных пишет, что такие данные делают объявление привлекательнее и повышают CTR на 1,5–2%. Это оценка самого Яндекса по всем рекламодателям, а не обещание для конкретного объявления.

Как это работает на практике: в выдаче четыре объявления окон. У одного рядом звёзды и оценка 4,7, у остальных ничего. Человек выбирает глазами — и чаще кликает туда, где видит доказательство, что другие люди уже обращались.

Что важно понимать про CTR (долю кликов от показов):

• Выше CTR — объявление считается более релевантным, и это влияет на условия в аукционе. Подробнее в статье CTR в Яндекс Директе.
• Рейтинг повышает доверие ещё до клика. Человек приходит на сайт с ожиданием «здесь нормально», и конверсия сайта тоже может вырасти.
• Но звёзды не спасут слабый оффер и сайт. Если по клику человек видит страницу без цен и с формой на 12 полей, рейтинг только сделает переход дороже.

Условный пример. Допустим, стоматология в Перми, поиск, 20 000 показов в месяц, CTR 5%, клик 60 ₽, конверсия сайта 4%. Это 1 000 кликов, 40 заявок, расход 60 000 ₽, заявка 1 500 ₽. Если звёзды поднимут CTR до 6%, кликов станет 1 200. Предположим, цена клика из-за выросшей релевантности не изменится, а конверсия останется 4% — получится 48 заявок за 72 000 ₽. Цена заявки та же, но заявок больше при том же числе показов. Если вырастет и конверсия сайта, потому что люди приходят с доверием, цена заявки начнёт снижаться. Все цифры условные — они показывают механику, а не прогноз.

Как собрать отзывы, чтобы звёзды появились в рекламе

Рейтинг выше 4 с достаточным числом отзывов с текстом — не результат одной акции, а привычка бизнеса. Что работает:

1. Просите отзыв в момент удовлетворения. Сразу после услуги, когда клиент доволен. Карточка с QR-кодом на ресепшене, ссылка в сообщении после визита. Как просить, чтобы не выглядело навязчиво, — в статье как попросить клиента оставить отзыв.
2. Просите текст, а не только звёзды. «Напишите пару слов, что понравилось» — и отзыв начнёт работать на рейтинг сайта.
3. Не покупайте отзывы и не платите за них. Яндекс фильтрует накрутку, а поощрение за отзывы нарушает правила Карт. Последствия бывают заметнее, чем выгода.
4. Отвечайте на все отзывы. Особенно на негативные. Люди читают ответы владельца не меньше, чем сами отзывы.
5. Следите за свежестью. Если последние отзывы двухлетней давности, рейтинг будет весить меньше.

Как устроены отзывы на Картах, модерация и правила, мы подробно разбирали в статье отзывы на Яндекс Картах.

Когда показ внешних данных стоит отключить

Почти никогда. Мы на своих проектах эту галочку не трогаем: внешние данные бесплатны, а выделиться в выдаче среди трёх-четырёх похожих объявлений сложно. Но бывают ситуации, когда отключение оправдано:

• рейтинг сайта низкий, и внешние данные показывают знаки, которые не помогают;
• вы тестируете чистые тексты объявлений и хотите исключить влияние расширений;
• в вашей нише юридические требования к рекламе заставляют контролировать каждое слово объявления.

Отключается это в настройках пользователя Директа: снимите галочку «Дополнять объявления данными из внешних источников». Учтите, что настройка действует на весь аккаунт, а не на отдельную кампанию.

Отзывы на сайте и в рекламе: как связать в одну систему

Отзывы работают в трёх местах, и лучше, когда они согласованы:

1. Карты — человек ищет «рядом» и выбирает по рейтингу.
2. Объявление — звёзды выделяют вас в выдаче.
3. Сайт — отзывы на странице подтверждают, что звёзды настоящие.

Если в объявлении 4,8, а на сайте нет ни одного отзыва, человек насторожится. Если на сайте отзывы трёхлетней давности, а на Картах свежие — лучше вывести на сайт виджет отзывов с Карт или выдержки из них со ссылкой. Как оформить блок отзывов на сайте, чтобы ему верили, — в статье отзывы на сайте.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу карточку, рейтинг сайта и настройки Директа вместе и показали, почему звёзды не доходят до объявлений, — оставьте контакты. Разбор бесплатный.