Что должно быть в отчёте по рекламе: шаблон для владельца бизнеса

Зачем владельцу отчёт по рекламе и почему большинство отчётов бесполезны

Отчёт нужен, чтобы принимать решения: продолжать, менять, добавлять бюджет или выключать. Если после чтения отчёта вы не можете сказать, окупается ли реклама, — это не отчёт, а выгрузка.

Типичный отчёт, который нам приносят на разбор: 12 слайдов, графики показов и кликов, CTR вырос на 0,4%, «конверсий» стало больше, средняя цена клика снизилась. На вопрос «сколько клиентов пришло из рекламы» в отчёте ответа нет.

Это происходит не из злого умысла. Специалист по рекламе видит свой кабинет — показы, клики, ставки. Продажи он не видит, если их не передают. Поэтому хороший отчёт — совместная работа: подрядчик даёт данные из рекламы, вы — данные о продажах.

Как в целом проверять работу подрядчика, какие доступы должны быть у вас и как сверять отчёт с кабинетом, мы разобрали в статье как проверить работу директолога. Здесь сосредоточимся на самом отчёте: что в нём должно быть и как его читать.

Шаблон отчёта по рекламе: что должно быть обязательно

Отчёт, понятный не маркетологу, помещается на одну страницу. Вот его структура.

Блоки 1–3 подрядчик может заполнить сам по данным кабинета и Метрики. Блок 4 — только с вашей помощью: из CRM, таблицы заявок или со слов менеджера. Блоки 7–8 — то, за что вы платите специалисту.

Отдельно про НДС. Суммы в интерфейсе Директа указаны без НДС, а с 2026 года к ним добавляется 22% — это описано в справке Директа об учёте НДС. Если в отчёте «расход 50 000 ₽», уточните: это с НДС или без. Разница — 11 000 ₽, и стоимость заявки тоже меняется.

Какие метрики в отчёте директолога важны, а какие вспомогательные

Не все цифры в отчёте одинаково полезны. Мы делим их на три группы.

Главные — по ним принимаются решения:

1. Расход — сколько денег ушло.
2. Заявки — сколько людей обратились.
3. Стоимость заявки — расход ÷ заявки.
4. Продажи и выручка — чем закончились заявки.
5. Окупаемость — выручка или прибыль ÷ расход. Как считать, подробно в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Объясняющие — помогают понять, почему главные такие:

• клики и цена клика;
• конверсия сайта — доля посетителей, которые оставили заявку;
• CTR — доля кликов от показов;
• доля нецелевых запросов и площадок.

Вспомогательные — сами по себе ничего не говорят:

• показы и охват;
• время на сайте и глубина просмотра;
• «конверсии» без расшифровки;
• позиция объявления.

Объясняющие метрики нужны, когда главные пошли не туда. Заявки подорожали — смотрим: подорожал клик или упала конверсия сайта. Это разные проблемы с разными решениями.

«Красивые» метрики: что ничего не значит в отчёте по рекламе

Эти цифры часто стоят в начале отчёта крупным шрифтом. Вот почему они не говорят о результате.

Особенно внимательно смотрите на слово «конверсии». В Директе конверсией считается достижение любой цели Яндекс Метрики. По справке Метрики цели бывают разные: посещение страниц, клик по кнопке, отправка формы, звонок. Если в «конверсии» включены просмотры страниц, цифра будет большой и бессмысленной. Попросите отдельно показать заявки: формы, звонки, мессенджеры.

Если вы смотрите на свой отчёт и не можете найти в нём стоимость заявки или видите только «конверсии» — с этим стоит разобраться на живом кабинете.

Отчёт по рекламе: образец заполнения

Вот как выглядит месячный отчёт по нашему шаблону. Пример условный: студия ремонта ванных комнат в Казани, средний чек 180 000 ₽.

Период: 1–30 сентября. Расход: 82 000 ₽ без НДС, 100 040 ₽ с НДС 22%. План — 80 000 ₽ без НДС.

Сравнение с августом: заявок больше на 9, стоимость заявки ниже на 12%.

Что сделано:

1. Добавили 64 минус-фразы по запросам «своими руками», «вакансии», «плитка купить».
2. Запретили 18 площадок в сети с расходом и без заявок.
3. Перевели стратегию на цель «заявка с формы и звонок» вместо «посещение страницы цен».
4. Предложили добавить на сайт калькулятор — ждём решения.

Выводы и план:

1. Поиск окупается: 3 продажи на 540 000 ₽ при расходе 61 000 ₽.
2. Сеть пока не дала продаж. Цикл сделки в ремонте — 3–6 недель, поэтому оцениваем в октябре, бюджет не увеличиваем.
3. Карты дают самые дешёвые заявки — предлагаем добавить 5 000 ₽.
4. В октябре — тест нового объявления с ценой «от» в заголовке.

Весь отчёт помещается на одну страницу и за две минуты отвечает на главный вопрос. Именно так он и должен выглядеть.

Как часто запрашивать отчёт и в каком формате

Ежедневные отчёты владельцу обычно не нужны: автостратегиям Директа нужно 7–14 дней, чтобы показать результат, а дневные колебания — шум. Исключение — первая неделя после запуска, когда важно поймать ошибки.

Формат — любой, лишь бы были цифры. Таблица, документ, сообщение в мессенджере. Презентация на 12 слайдов не лучше одной таблицы, если в ней нет стоимости заявки.

Как сверить отчёт с реальностью

Отчёт подрядчика — его версия событий. Раз в месяц полезно сверить ключевые цифры самому:

1. Расход — в кабинете Директа или в закрывающих документах.
2. Заявки — в Метрике, в отчёте по целям, за тот же период.
3. Заявки в CRM — сколько реально дошло до менеджера. Расхождение больше 10–15% — повод проверить, не теряются ли заявки.
4. Изменения — в «Истории изменений» Директа. По справке там фиксируются запуски и остановки кампаний, смена стратегий, ставок и географии.
5. Продажи — в своей CRM или таблице.

Для самостоятельной проверки удобно настроить в Директе несколько готовых отчётов. Какие именно и как это сделать один раз, мы описали в статье Мастер отчётов в Яндекс Директе.

Какие вопросы задать по отчёту

Отчёт — повод для разговора, а не документ «прочитал и забыл». Пять вопросов, которые стоит задавать каждый месяц:

1. Почему стоимость заявки изменилась? Если выросла — из-за клика, конверсии сайта или сезона? Если упала — что именно помогло и можно ли это повторить?
2. Какая кампания тратит больше всего, а приносит меньше всего? У каждой кампании должна быть понятная роль. Если роль — «пусть будет», это кандидат на отключение.
3. Сколько заявок нецелевых? Звонки не из того города, вакансии, спам. Если их больше 20–30%, нужно чистить запросы и площадки.
4. Что из плана прошлого месяца сделано? Если план каждый месяц одинаковый и не выполняется, специалист не занимается вашим кабинетом.
5. Что вы предлагаете поменять на сайте или в обработке заявок? Хороший специалист видит не только рекламу. Если конверсия сайта 1%, он должен об этом сказать.

По ответам на эти вопросы видно больше, чем по самому отчёту. Специалист, который отвечает цифрами и признаёт неудачные тесты, обычно работает лучше того, у кого всегда «всё растёт».

Мы в своих отчётах отдельной строкой пишем, что не сработало. Это неприятно, но клиенту так проще доверять остальным цифрам.

Как связать отчёт с продажами, если CRM нет

Самая слабая часть большинства отчётов — продажи. Подрядчик их не видит, владелец не передаёт. Минимальное решение — таблица из пяти колонок:

1. Дата заявки.
2. Имя и телефон.
3. Источник: Директ, Карты, сайт, рекомендация.
4. Статус: в работе, продажа, отказ, нецелевая.
5. Сумма сделки.

Раз в неделю отправляйте подрядчику выгрузку — без личных данных, только источник, статус и сумма. Этого хватит, чтобы в отчёте появились продажи и окупаемость.

Когда таблица перестанет справляться, можно перейти на CRM и передавать продажи в Метрику автоматически. Как это сделать без дорогих сервисов — в статье сквозная аналитика для малого бизнеса.

Если вы получаете отчёты, но не понимаете, окупается ли реклама, — оставьте контакты. Посмотрим кабинет, Метрику и отчёты и покажем, какие цифры важны именно для вашего бизнеса.