Реклама ювелирного магазина: что разрешено и что продаёт украшения

Что разрешено в рекламе ювелирного магазина

Ювелирка — не запрещённая и не «особая» тематика в Директе. Мы проверили список тематик с дополнительными правилами в справке Директа: алкоголь, медицина, финансы там есть, ювелирных изделий нет. Это не значит, что ограничений нет совсем.

Сведения о продавце в Директе можно подставлять автоматически, если привязать к кампании профиль организации в Яндекс Бизнесе.

Отдельно — оборот ювелирных изделий. Продавец должен работать в системе ГИИС ДМДК, оператор которой — Федеральная пробирная палата. Как это влияет на сайт, кассу и каталог, мы подробно разбирали в статье про сайт ювелирного магазина. Для рекламы важно одно: товар в рекламе должен соответствовать тому, что вы реально продаёте, с точной пробой, весом и вставками.

Почему скидки вредят ювелирному магазину

Скидки 50%, 70%, «всё по цене лома» — привычная картина в ювелирной рознице. Мы видим, что для небольших магазинов и мастерских такая стратегия работает против бизнеса.

Покупатель перестаёт верить ценнику. Если скидка 70% постоянная, человек понимает, что исходная цена завышена. Ценник без скидки он больше не воспринимает, а значит, ждёт следующую акцию.

Украшение — это подарок. Дарить вещь, купленную «по цене лома», не хочется. Подарок должен выглядеть ценным, а реклама «всё за копейки» убивает это ощущение.

Цена за грамм против ценности. Скидки переводят разговор на цену за грамм, где вы проигрываете крупным сетям и маркетплейсам. Небольшой салон выигрывает в другом: дизайн, ручная работа, индивидуальный заказ, сервис, гравировка.

Закон. Если скидка рассчитана от цены, по которой товар никогда не продавался, это может быть признано недостоверной рекламой. Риски проверяйте с юристом.

Что работает вместо скидок:

• подарок к покупке: гравировка, упаковка, чистка украшений;
• обмен старого золота с зачётом в покупку — если вы это делаете;
• рассрочка через банк-партнёра с честными условиями в рекламе;
• ограниченная коллекция к поводу.

Поводы, которые продают украшения

Ювелирные украшения редко покупают «просто так». Почти всегда есть повод, и у каждого повода свои запросы, сроки и бюджет.

Помолвка и свадьба — самые доходные поводы. Человек готов потратить больше, выбирает несколько недель и почти всегда хочет примерить. Обручальные кольца стоит вынести в отдельную кампанию с отдельной страницей: размеры, ширина, профиль, гравировка, сроки изготовления.

Как работать с праздничными пиками и между ними, мы разбирали в статье про рекламу подарков: логика календаря поводов у ювелирного магазина та же.

Если реклама ювелирного уже идёт, а продажи не растут, причина часто в том, что все поводы и все изделия свалены в одну кампанию. Это видно в кабинете.

Товарная кампания для ювелирного магазина

Товарная кампания показывает украшения с фото и ценой в поиске и в рекламной сети Яндекса. Для ювелирки это сильный формат: изделие продаёт себя фото. Как запустить её и подготовить фид, разобрано в статье про товарную кампанию в Директе.

Особенности для ювелирного:

1. Фото — главное. Изделие на белом фоне крупно, на руке или шее для масштаба, без бликов. Фото с телефона под лампой проигрывают сетям сразу.
2. Точные характеристики в фиде. Металл, проба, вставки, вес. Покупатель ищет «серьги золото 585 с бриллиантами» и должен увидеть именно это.
3. Размеры колец. Если модель есть не во всех размерах, укажите это на странице товара или исключите из рекламы модели без ходовых размеров.
4. Разделение по цене. Украшения до 10 000 ₽ покупают онлайн чаще, дорогие — после примерки. Кампании и ставки для них стоит разделить.
5. Ретаргетинг. Украшения выбирают долго. Показ той же модели тем, кто её смотрел, возвращает покупателя. Как настроить, разобрано в статье про ретаргетинг в Директе.

Что писать в объявлениях ювелирного магазина

Покупатель украшения хочет понять три вещи: что именно за изделие, можно ли ему доверять и как его получить или примерить. Эпитеты «роскошные», «изысканные», «эксклюзивные» не отвечают ни на один из этих вопросов.

Что работает в тексте:

• металл, проба и вставка: «Кольцо из белого золота 585 с бриллиантом 0,2 карата»;
• повод: «Помолвочные кольца — подбор размера и примерка в салоне»;
• сервис, который можно проверить: «Гравировка в день покупки», «Изготовим по вашему эскизу за 14 дней»;
• доверие: сертификат на камень, год работы салона, собственная мастерская — если это правда;
• адрес салона для тех, кто ищет рядом.

Примеры (условные):

Не обещайте в объявлении того, чего нет на странице. Если в тексте «гравировка бесплатно», это должно быть написано и на сайте, без мелкого шрифта. Модерация и покупатель проверяют одно и то же — совпадение рекламы и страницы.

Салон и примерка: Яндекс Карты для ювелирного

Покупка дорогого украшения часто начинается в интернете и заканчивается в салоне. Человек нашёл модель на сайте, а примерять едет туда, где ему доверяют.

Что сделать в карточке Яндекс Карт:

• фото витрин, зала и мастерской, если она есть;
• услуги в описании: изготовление на заказ, гравировка, ремонт, оценка, чистка;
• часы работы, парковка, вход;
• отзывы — особенно о помолвочных и обручальных кольцах: такие покупки делаются раз в жизни, и покупатель читает чужой опыт внимательно.

Связка с сайтом: на странице изделия укажите, в каком салоне его можно примерить, и дайте бронь на примерку. Платные форматы Карт — рекламная подписка Яндекс Бизнеса или показы через Директ — подробно разобраны в статье про рекламу на Яндекс Картах.

ВКонтакте для ювелирного салона и мастерской

ВКонтакте работает для ювелирки как витрина и место, где покупатель возвращается к вам через год.

Что публиковать:

• новые изделия с фото крупно и на модели;
• процесс изготовления в мастерской: литьё, закрепка камней, полировка;
• истории покупателей с разрешения: «кольцо для предложения на смотровой площадке»;
• подборки к поводам с ценой.

Реклама ВКонтакте работает на поводы: помолвки, свадьбы, 8 Марта. Ювелирной мастерской, которая делает изделия на заказ, ВКонтакте часто даёт больше, чем Директ: людям важно видеть автора и его работы.

Изделия на заказ: как мастерской собирать заявки

Мастерская, которая делает кольца по эскизу, продаёт не готовое изделие, а процесс. Человек приходит с идеей и боится, что результат не совпадёт с ожиданием. Снимите этот страх в рекламе и в сообществе:

• показывайте путь изделия: эскиз, 3D-модель, восковка, готовое кольцо;
• называйте сроки и порядок цены: «от 3 недель, от 25 000 ₽ без камня»;
• предлагайте бесплатную консультацию по эскизу — это понятный первый шаг;
• собирайте отзывы с фото готовых работ.

Такие заявки приходят дороже, чем покупки готовых украшений, но и чек у них выше, а клиент часто возвращается за парным изделием.

Сколько стоит реклама ювелирного магазина

Цифры — ориентир по нашим наблюдениям и открытым прайсам. Ювелирная ниша конкурентная, и клик зависит от города, сегмента и сезона.

Для салона с сайтом ориентир на Директ — от 40 000 до 150 000 ₽ в месяц, больше — перед Новым годом, 14 февраля и 8 Марта. Ювелирной мастерской с изготовлением на заказ часто хватает 20 000–50 000 ₽ в месяц на Директ и ВКонтакте вместе.

Условный пример

Пример условный, цифры для наглядности. Ювелирный салон запускает отдельную кампанию на обручальные кольца весной. Бюджет — 60 000 ₽ в месяц, клик — 60 ₽, это 1 000 кликов. Страница с кольцами, размерами и записью на примерку конвертирует 3% — 30 записей. Из них покупают 40% — 12 пар со средним чеком 50 000 ₽.

• Выручка: 600 000 ₽.
• При валовой марже 35% прибыль — 210 000 ₽, реклама — 60 000 ₽.

Если ту же кампанию вести на общий каталог без записи на примерку, конверсия может упасть до 1%: 10 записей и 4 пары, выручка 200 000 ₽ и прибыль 70 000 ₽ — почти столько же, сколько стоила реклама. Сравнение показывает главное: в ювелирке реклама работает в связке с примеркой.

Ошибки в рекламе ювелирного магазина

1. Постоянные скидки 50–70% — покупатель перестаёт верить ценнику.
2. Рассрочка «0%» в объявлении без названия банка и условий.
3. Одна кампания на всё: подарки к 8 Марта, обручальные кольца и серебро вперемешку.
4. Фото с телефона, блики, нет масштаба на руке.
5. Нет связи сайта с салоном: нельзя записаться на примерку.
6. «Лучший салон города» без подтверждения.

Если хотите проверить, что пройдёт модерацию, и выстроить кампании по поводам, оставьте контакты. Посмотрим кабинет, сайт и карточку салона и предложим план.