CTR в Яндекс Директе: какой нормальный и что делать, если по объявлениям не кликают

Что такое CTR и как его считать

CTR (от английского click-through rate) — отношение кликов к показам в процентах. Если объявление показали 2 000 раз и по нему кликнули 60 раз, CTR — 3%.

Смотреть общий CTR по аккаунту почти бесполезно. В нём смешаны:

• поиск и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ — сайты и приложения-партнёры), где CTR различается в разы;
• брендовые запросы, где CTR высокий, и общие, где он ниже;
• разные услуги с разной конкуренцией.

Поэтому считайте CTR по срезам: место показа, кампания, группа, запрос. В Мастере отчётов Директа это делается группировкой по нужному полю.

Какой CTR считать нормальным

Прямого ответа нет, и любые «нормы» в процентах — только ориентир. Вот как мы на это смотрим на своих проектах:

Ориентиры в таблице — наш рабочий опыт. Яндекс таких данных не публикует. Поэтому полезнее всего сравнивать свой CTR в динамике: тот же запрос в прошлом месяце, та же группа до и после правки объявления, поиск против сетей внутри одной кампании. Правильный вопрос не «нормальный ли у меня CTR», а «почему у этой группы CTR вдвое ниже, чем у соседней».

Почему CTR важен: аукцион и цена клика

CTR влияет на деньги через аукцион. По справке Директа о том, как работает аукцион, объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. Если ставки и коэффициенты качества совпадают, выше будет объявление с бо́льшим прогнозом CTR.

Практический смысл: объявление, по которому кликают охотнее, может занимать то же место при меньшей ставке. Плохое объявление вы компенсируете деньгами. Подробнее о том, из чего складывается цена клика, — в статье почему клик в Директе такой дорогой.

Почему CTR сам по себе не цель

Поднять CTR легко. Напишите в заголовке «Бесплатно» или «Скидка 90%» — кликов станет больше. Но вы заплатите за каждого, кто кликнул ради халявы и ушёл.

Три ситуации, где высокий CTR вредит:

1. Объявление обещает больше, чем страница. «Ремонт за 1 час» привлекает, но если на сайте «выезд в течение дня», человек уходит.
2. Кликбейт в сетях. Яркая картинка, не связанная с услугой, собирает клики любопытных.
3. Мусорные площадки. В мобильных играх по рекламе нажимают случайно, и CTR там бывает выше, чем на нормальных сайтах. Как их находить и отключать, — в статье про площадки РСЯ.

Поэтому CTR смотрите вместе с конверсией и стоимостью заявки. Нормальная картина: CTR растёт, а стоимость заявки падает или стоит на месте. Если CTR растёт, а заявка дорожает — вы привлекаете не тех.

Почему по объявлениям не кликают: диагностика

Начните всегда с отчёта по поисковым запросам. Если в группе 40% показов приходятся на нецелевые запросы, CTR будет низким при любом тексте, и чинить нужно запросы, а не объявление. Как читать этот отчёт, — в статье про поисковые запросы в Директе.

Если вы видите в своих кампаниях несколько строк из таблицы, проще разобрать их на конкретных цифрах.

Как поднять CTR на поиске: заголовок и текст

Заголовок — первое, что видит человек. По справке Директа о тексте и заголовке, заголовок — до 56 символов, текст — до 81. Справка советует использовать в заголовке и тексте ключевые фразы: слова из запроса и их синонимы выделяются жирным. И указывать конкретные преимущества — скидки, условия доставки, гарантии.

Что работает:

• Слова из запроса в начале заголовка. Человек ищет «ремонт посудомоечных машин» и видит эти слова первыми.
• Город. «Ремонт посудомоек в Перми» — сразу понятно, что вы местные.
• Конкретика вместо эпитетов. «Выезд за 2 часа, гарантия 1 год» вместо «быстро и качественно».
• Отличие от соседей. Посмотрите выдачу по своему запросу. Если у всех «Скидка 10%», напишите о другом: о гарантии, сроке, цене.

В комбинаторном объявлении Единой перфоманс-кампании можно задать до 7 заголовков и до 3 текстов (справка). Директ сам собирает комбинации. Используйте это: заголовки с разными углами — цена, срок, гарантия, район. Через 2–3 недели отчёт по элементам покажет, какие работают.

Как писать объявления пошагово, с примерами «было → стало», мы разбирали в статье как написать объявление для Яндекс Директа.

Уточнения, быстрые ссылки и цена

Расширения делают объявление крупнее и информативнее. На поиске это прямо влияет на заметность.

Уточнения — короткие фразы о преимуществах. По справке Директа, одно уточнение — до 25 символов с пробелами, суммарно до 132 символов на десктопах и до 76 на мобильных, всего до 50 уточнений. Пишите факты: «Выезд за 2 часа», «Гарантия 12 месяцев», «Оплата после работы».

Быстрые ссылки — дополнительные ссылки на разделы сайта. По справке, можно добавить до восьми, текст — до 30 символов, описание — до 60. Делайте их полезными: «Цены», «Отзывы», «Гарантия», «Рассчитать стоимость» — то, что человек хочет увидеть до клика.

Цена. В объявление можно добавить цену отдельным полем (справка Директа о цене). Цена «от» делает две вещи: привлекает тех, кому она подходит, и отсекает тех, кому дорого. CTR от этого может даже немного снизиться, а заявка — подешеветь. Это хороший размен.

Визитка и адрес. Для локального бизнеса привязка организации из Яндекс Бизнеса или визитки добавляет в объявление контакты, адрес и часы работы.

Чек-лист объявления на поиске:

1. Заголовок содержит слова из запроса.
2. Город указан в заголовке или тексте.
3. Есть конкретное преимущество с цифрой.
4. Заполнены 4 и больше уточнений.
5. Заполнены 4 и больше быстрых ссылок с описаниями.
6. Указана цена или «от».
7. Привязана организация, если у вас есть офис или точка.
8. Ссылка ведёт на страницу под запрос.

Как поднять CTR в РСЯ

В сетях человек не ищет вашу услугу. Он читает новости или смотрит погоду, и объявление должно его остановить. Главную роль играет изображение.

• Показывайте результат или процесс: готовый балкон, мастер за работой, товар в интерьере.
• Тестируйте несколько изображений: в комбинаторное объявление можно добавить до 5.
• Не пишите много текста на картинке: на маленьких форматах его не прочитать.
• Следите, чтобы картинка соответствовала услуге. Красивый закат собирает клики, но не заявки.

Подробно про изображения для сетей, форматы и причины отклонения — в статье картинки для РСЯ.

Как тестировать объявления и не обмануться

Многие переписывают объявление, через три дня видят рост CTR и считают, что победили. Часто это случайность. Чтобы выводы были надёжными, соблюдайте несколько правил.

1. Меняйте одну вещь за раз. Если поменяли заголовок, уточнения и цену одновременно, вы не узнаете, что сработало.
2. Ждите объёма. Сравнивать CTR по 300 показам бессмысленно: разница в 2–3 клика даёт «рост» в полтора раза. Ориентир — хотя бы несколько тысяч показов на вариант на поиске.
3. Сравнивайте одинаковые периоды. Понедельник с понедельником, будни с буднями. В выходные и праздники поведение людей меняется.
4. Смотрите на заявки, а не только на CTR. Вариант с более высоким CTR, но меньшим числом заявок — проигравший.
5. Учитывайте позицию. Если вместе с текстом поменялась ставка или стратегия, CTR мог вырасти из-за более высокой позиции.

В комбинаторных объявлениях часть тестирования Директ делает сам: показывает разные комбинации и чаще использует удачные. Ваша задача — регулярно смотреть отчёт по элементам и заменять заголовки и картинки, которые тратят без результата, новыми вариантами с другим углом.

И последнее: не гонитесь за CTR конкурентов. Вы не знаете их цифр, а цифры из чужих кейсов собраны в других нишах, городах и на других запросах.

Условный пример: CTR и стоимость заявки

Условный пример. Ремонт посудомоечных машин в Перми. Группа на поиске, 10 000 показов в месяц.

Было. Заголовок «Ремонт бытовой техники», без цены, 2 уточнения. CTR — 2%, 200 кликов по 80 ₽, расход 16 000 ₽. Конверсия сайта — 5%, 10 заявок по 1 600 ₽.

Стало. Заголовок «Ремонт посудомоечных машин в Перми», цена «Диагностика 0 ₽ при ремонте», 6 уточнений, 4 быстрые ссылки. CTR — 4,5%, 450 кликов. За счёт прогноза CTR то же место в аукционе стоит меньше — допустим, клик подешевел до 65 ₽, расход 29 250 ₽. Конверсия — 6%: человек увидел цену и условия ещё в объявлении, на сайт пришли более готовые. 27 заявок по 1 083 ₽.

Цифры условные. Эффект складывается из двух вещей: дешевле клик и выше конверсия. Если бы CTR вырос за счёт «скидки 70%», первая часть сработала бы, а вторая — нет.

Если объявления переписаны, расширения заполнены, а CTR всё равно ниже, чем вы ожидали, причина может быть в запросах, площадках или в том, как кампания вообще собрана. Оставьте контакты — разберём на ваших данных.