Партнёрская программа для привлечения клиентов: как платить агентам за заказы

Чем партнёрская программа отличается от реферальной

Реферальная программа — когда клиентов приводят ваши же клиенты: «приведи друга — получи скидку». Её механики мы разобрали в статье реферальная программа для бизнеса. Коллаборация — когда два бизнеса с общей аудиторией обмениваются клиентами без денег, это в статье коллаборация с другим бизнесом.

Партнёрская программа — третий вариант. Клиентов приводят посредники-профессионалы, для которых рекомендация подрядчика — часть их работы.

Кто может приводить клиентов: пары ниш

Хороший партнёр — тот, к кому клиент приходит раньше вас и кому доверяет при выборе подрядчика.

Наше наблюдение из проектов в мебели и ремонте: у сильного дизайнера интерьеров в год несколько объектов, и на каждом он выбирает или советует кухню, шкафы, свет, двери. Один такой партнёр способен приводить больше заказов, чем месяц рекламы, — но только если ему удобно с вами работать.

Сколько платить партнёру за клиента

Считайте от двух цифр: прибыль с заказа и сколько стоит такой же клиент из рекламы.

1. Прибыль с заказа. Средний чек × маржа. Например, кухня за 400 000 ₽ при марже 25% — 100 000 ₽ прибыли.
2. Цена клиента в рекламе. Сколько вы сейчас платите за договор из Директа или Авито. Например, 25 000 ₽.
3. Верхняя граница вознаграждения. Не больше цены клиента из рекламы, если хотите, чтобы партнёрский канал был выгоднее. С учётом того, что партнёрские клиенты обычно покупают чаще и торгуются меньше, границу можно сдвинуть выше.
4. Форма. Процент от суммы договора или фиксированная сумма за заказ. Процент понятнее, когда чеки сильно отличаются. Фикс — когда чеки похожи.

Как связать цену клиента с маржой и повторными покупками, разобрано в статье юнит-экономика для малого бизнеса.

Условный пример: кухни на заказ

Пример условный, не кейс студии.

Партнёру платите больше, чем рекламе, а зарабатываете на сделке больше. Цифры придуманы для иллюстрации логики. В вашей нише сравнение может выйти в обратную сторону — поэтому считайте до того, как называть процент.

За что платить

• За оплаченный заказ. Самый надёжный вариант. Партнёр получает деньги, когда клиент оплатил договор или его часть.
• За замер или встречу. Иногда используют для длинного цикла сделки. Риск: начнут приводить «на замер» всех подряд.
• За контакт. Почти всегда плохая идея. Вы получите номера людей, которые о вас не просили.

Как найти партнёров

1. Начните с тех, кто уже приводил. Спросите менеджеров, по чьей рекомендации приходили клиенты за последний год. Позвоните этим людям первыми.
2. Профильные сообщества. Чаты и группы дизайнеров, прорабов, риелторов вашего города.
3. Выставки и шоурумы. Дизайнеры ходят по шоурумам с клиентами. Если у вас есть точка продаж, это место встречи.
4. Сайт и соцсети партнёров. Найдите тех, кто публикует объекты в вашем сегменте, и напишите с конкретным предложением.
5. Страница для партнёров на вашем сайте. Условия, примеры работ, форма «стать партнёром». Партнёр, который проверяет вас перед первым клиентом, должен видеть, что вы надёжны.

Что убеждает партнёра сильнее процента: вы не подводите его перед клиентом. Дизайнер рискует репутацией, когда советует подрядчика. Срыв сроков на одном объекте — и он перестанет вас рекомендовать, какой бы процент вы ни предложили.

Если партнёров уже несколько, а учёт ведётся в голове менеджера, программу стоит собрать в систему до того, как начнутся споры о выплатах.

Как учитывать заказы от партнёров

Учёт — то, на чём такие программы ломаются чаще всего. Через три месяца никто не помнит, кто привёл клиента, а партнёр уверен, что привёл больше.

Лучше всего работает связка: промокод или ссылка плюс обязательное поле в CRM. И сверка раз в месяц: вы отправляете партнёру список его клиентов, статусы и сумму к выплате.

Отдельно о персональных данных. Если партнёр передаёт вам телефон клиента, у клиента должно быть согласие на это. Проще и безопаснее, когда клиент сам связывается с вами по коду партнёра.

Договор с партнёром: какой выбрать

Это не юридическая консультация. Договор под вашу ситуацию должен готовить юрист, а налоги — согласовывать бухгалтер.

Обычно используют один из двух вариантов по Гражданскому кодексу:

• Агентский договор (глава 52 ГК). Партнёр за вознаграждение совершает действия в ваших интересах — например, ищет клиентов и проводит переговоры.
• Договор возмездного оказания услуг (глава 39 ГК). Партнёр оказывает услугу по поиску и привлечению клиентов, вы её оплачиваете по акту.

Что прописать в любом варианте:

1. Какой клиент считается приведённым партнёром: по коду, ссылке, письменному уведомлению.
2. За что и когда выплачивается вознаграждение: процент или сумма, после какой оплаты клиента.
3. Что происходит при возврате или расторжении договора с клиентом.
4. Как часто сверка и в какой срок выплата.
5. Срок «закрепления» клиента: например, повторные заказы клиента в течение года тоже оплачиваются.
6. Запрет вводить клиента в заблуждение и обещать от вашего имени то, чего нет в договоре.

Налоги и ловушки: самозанятые, физлица, сотрудники клиента

Партнёр — ИП. Самый простой вариант: он выставляет счёт и акт, вы платите на расчётный счёт.

Партнёр — самозанятый. Выплату он оформляет чеком в приложении «Мой налог». Но есть ограничение: закон о налоге на профессиональный доход (статья 4) не позволяет применять этот режим тем, кто ведёт деятельность в интересах другого лица по договорам поручения, комиссии и агентским договорам, с отдельными исключениями. Поэтому с самозанятыми агентский договор — риск. Обсудите с бухгалтером, подходит ли в вашем случае договор оказания услуг.

Партнёр — физлицо без статуса. Вы как организация или ИП по общему правилу Налогового кодекса становитесь налоговым агентом: удерживаете НДФЛ и сдаёте отчётность, а по гражданско-правовому договору с физлицом возникают и страховые взносы. Это заметная бумажная работа, поэтому регулярных партнёров обычно просят оформить ИП или самозанятость.

Сотрудник компании-клиента. Если вы платите снабженцу или менеджеру организации за то, что он выбрал вас поставщиком, это может быть квалифицировано как коммерческий подкуп по статье 204 Уголовного кодекса. Партнёрская программа — для независимых профессионалов, а не для сотрудников покупателя.

Публичные посты партнёра. Если партнёр рассказывает о вас в соцсетях за вознаграждение, это ближе к рекламе, и возникают вопросы маркировки. Подробно — в статье маркировка рекламы для малого бизнеса.

Как запустить партнёрскую программу: пошагово

1. Посчитайте экономику. Прибыль с заказа, цена клиента в рекламе, размер вознаграждения.
2. Опишите условия на одной странице. Кто партнёр, за что платите, сколько, когда, как учитываете.
3. Подготовьте договор. С юристом, под ИП и самозанятых.
4. Настройте учёт. Промокоды или ссылки, поле в CRM, шаблон ежемесячной сверки.
5. Сделайте материалы для партнёра. Портфолио, прайс или вилки, сроки, ответы на частые вопросы клиента. Партнёру должно быть легко вас порекомендовать.
6. Добавьте страницу «Партнёрам» на сайт. С условиями и формой.
7. Пригласите первых 5–10 человек. Начните с тех, кто уже приводил клиентов.
8. Выплачивайте вовремя. Одна задержка — и партнёр уходит к конкуренту.
9. Через 3 месяца посчитайте результат. Сколько клиентов, по какой цене, сравните с рекламой.

Почему партнёрские программы не работают

• Нет учёта. Споры о том, чей клиент, портят отношения быстрее, чем маленький процент.
• Задержки выплат. Партнёр помнит каждый день задержки.
• Вы подвели клиента партнёра. Срыв сроков или качества бьёт по его репутации.
• Условия непонятны. «Договоримся по ситуации» не мотивирует.
• Партнёров много, активных нет. 50 человек подписали договор и забыли. Лучше 5 активных, с которыми вы на связи.

Партнёрский канал хорошо дополняет рекламу, но не заменяет её: поток от партнёров плохо масштабируется по вашему желанию. Обзор остальных каналов — в статье где искать клиентов малому бизнесу.

Если хотите посчитать вознаграждение под вашу маржу, настроить учёт партнёрских заявок в CRM и сделать страницу для партнёров на сайте, оставьте контакты.