Где искать клиентов, когда сарафанное радио перестало работать

Почему сарафан перестаёт работать

Сарафанное радио — лучший канал по стоимости клиента: рекомендации бесплатны, а доверие к ним высокое. Но у него три ограничения.

1. Его нельзя ускорить. Если вам нужно не 10 клиентов в месяц, а 30, рекомендации не утроятся по вашему желанию.
2. Он заканчивается. Круг знакомых ваших клиентов конечен, особенно в небольшом городе или узкой нише.
3. Он непредсказуем. Сезонность, переезд ключевого «рекомендателя», уход мастера — и поток проседает без видимой причины.

Поэтому вопрос не «чем заменить сарафан», а «какой канал добавить, чтобы рост зависел от вас». Сарафан при этом нужно продолжать поддерживать — об этом в разделе про повторные продажи. Если вести рекламу самому не хочется, есть вариант покупать готовые заявки — его я сравнивал в статье лидогенерация или своя реклама.

Три типа спроса: карта каналов

Главная ошибка — выбирать канал по моде («все ушли в Telegram») или по совету знакомого, у которого другой бизнес. Выбирайте по тому, как ведёт себя ваш клиент.

У большинства бизнесов спрос смешанный. Стоматология — это и «ищут сами» (болит зуб), и «покупают повторно» (гигиена раз в полгода). Порядок действий от этого не меняется: сначала собрать тех, кто ищет, потом вернуть тех, кто уже был, и только потом тратиться на тех, кто не ищет.

Как проверить, ищут ли вас сами

Откройте Яндекс Вордстат — сервис, который показывает, сколько раз в месяц люди вводят запрос в Яндексе. Вбейте свою услугу с городом: «ремонт ванной Самара», «химчистка ковров Тула». Если запросов сотни и тысячи в месяц — у вас спрос «ищут сами», и с поисковых каналов нужно начинать. Если запросов единицы — спрос придётся создавать.

Каналы для тех, кто ищет сам

Яндекс Директ на поиск. Самый быстрый способ получить заявки от тех, кто ищет прямо сейчас: объявления показываются по запросам, вы платите за клики или за целевые действия. Минимальное пополнение счёта — 300 ₽ без НДС (справка Директа по оплате), но рабочий бюджет определяется нишей и городом.

Яндекс Карты и 2ГИС. Для бизнеса с адресом бесплатная карточка — обязательный минимум. Многие клиенты выбирают «ближайший с хорошим рейтингом». Как поднять карточку без рекламы и когда пора платить — в статье про продвижение в Яндекс Картах.

SEO — продвижение сайта в поиске. Даёт клиентов без оплаты за каждый клик, но результат приходит через месяцы. Хорош как второй канал, когда Директ уже приносит заявки. Что выбрать первым и как совмещать, разобрали в статье SEO или контекстная реклама.

Авито. Для услуг на выезд и товаров с понятной ценой — часто самый быстрый старт без сайта. Чем он отличается от Директа и как сравнивать каналы по стоимости клиента, мы подробно описали в статье Авито или Яндекс Директ.

Каналы для тех, кто не ищет

Если вашу услугу почти не ищут, людям нужно показать её — и это всегда дороже и дольше. В B2B показать себя можно и обзвоном — когда он выгоднее рекламы, я разбирал в статье холодные звонки или реклама.

• Реклама в рекламной сети Яндекса и соцсетях — показ по интересам, возрасту, географии. Работает, когда есть понятный крючок: акция, пробное занятие, новинка.
• Блогеры и городские паблики — доверие к автору плюс локальная аудитория. Хорошо для кафе, салонов, детских центров.
• Ретаргетинг — повторный показ рекламы тем, кто уже был на сайте. Дешёвый способ «догнать» сомневающихся.
• Партнёрства — взаимные рекомендации с бизнесами, у которых та же аудитория: салон и фотостудия, автосервис и автомойка, ремонт и дизайнер интерьера.

Правило: на канал «не ищут» нельзя идти без сайта или страницы, которая за 5 секунд объясняет, что вы предлагаете, и без механизма отслеживания (промокод, метка, отдельный номер).

Повторные продажи: канал, о котором забывают

Самого дешёвого клиента вы уже нашли — это тот, кто купил у вас в прошлом году. Что сделать:

1. Соберите базу: имя, телефон, что покупал, когда. Если её нет — начните собирать с сегодняшнего дня, с согласием клиента.
2. Настройте напоминания: «пора на ТО», «пора на чистку», «пора обновить окраску».
3. Попросите отзыв после каждой сделки — он работает и на сарафан, и на карты.
4. Запустите программу «приведи друга»: понятная выгода обоим — так вы превращаете случайный сарафан в управляемый.
5. Раз в квартал напоминайте о себе полезным сообщением, а не только акцией.

Сколько вкладывать и с чего начать: три бюджета

Ниже — наши ориентиры для бизнеса со спросом «ищут сами» в городе с населением от 300 000. Это не прайс и не гарантия результата: в дорогих нишах (юристы, недвижимость, медицина) и в Москве цифры другие. Распределение бюджета по каналам в деталях — в статье про маркетинговый бюджет малого бизнеса.

Почему не меньше 30 000 ₽ на Директ: в обучающем материале Яндекс сам называет 30 000 ₽ минимальной суммой, которая позволит получить первые результаты (Яндекс Реклама о бюджете). Меньше можно, но тогда — один узкий набор запросов и ручной контроль.

Условный пример: студия ремонта ванных в Самаре

Пример условный, не кейс студии. Цифры — допущения.

Средний чек 160 000 ₽, маржа 25% — прибыль с заказа 40 000 ₽. Сарафан давал 6 заказов в месяц, упал до 3. Владелец хочет вернуться к 6–7 заказам и выделяет 60 000 ₽ в месяц.

Пять дополнительных заказов дают около 200 000 ₽ прибыли при 60 000 ₽ затрат. В реальности цифры другие, но логика та же: основной платный канал плюс бесплатные, которые его усиливают. Если бизнес только запускается, начните с пошагового плана — как запустить рекламу нового бизнеса.

Если хотите, чтобы такой план составили под вашу нишу, город и бюджет, —

Как не распылиться: правила запуска

1. Один основной канал на 2–3 месяца. Именно столько обычно нужно, чтобы понять, работает ли канал, и настроить его.
2. Учёт с первого дня. Отдельный номер или пометка «откуда узнали» для каждой заявки. Без этого вы не узнаете, что сработало.
3. Считайте стоимость клиента, а не заявки. Канал с дешёвыми заявками может давать дорогих клиентов.
4. Новый канал — только когда предыдущий посчитан. Не «Директ не работает, давайте ВКонтакте», а «Директ даёт клиента за 15 000 ₽, проверим, даст ли ВКонтакте дешевле».
5. Не меняйте всё сразу. Если одновременно поменяли сайт, рекламу и цены, вы не поймёте, что дало эффект.
6. Сайт до рекламы. Если сайт не превращает посетителей в заявки, любой канал будет казаться «не работающим».

Какие каналы чаще всего разочаровывают

• Соцсети «для присутствия». Посты раз в неделю без рекламы и без цели редко приносят клиентов бизнесу со спросом «ищут сами».
• Холодные рассылки и обзвон без базы. Для B2B работают, если есть точный список и предложение. Для B2C — почти никогда.
• Листовки и наружная реклама без отслеживания. Не всегда бесполезны, но без промокода или отдельного номера оценить их нельзя.
• Агрегаторы с оплатой за заявку — работают в одних нишах и раздают одни и те же заявки пяти исполнителям в других. Проверяйте качество на тесте.
• Всё сразу по чуть-чуть. Пять каналов по 10 000 ₽ — обычно пять недоделанных тестов, ни одного рабочего канала.

Для маленьких городов есть своя специфика: спрос в поиске ограничен, и важнее карты, сарафан и локальные паблики. Если вы в городе до 100 000 жителей, начинайте с карт и отзывов, а рекламу на поиске запускайте по узкому списку запросов.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш бизнес и сказали, с какого канала начать именно вам, оставьте контакты.