Продвижение магазина бытовой химии: каналы, бюджет и план на первые 3 месяца

Почему магазину бытовой химии трудно продвигаться

Владельцы магазинов химии обычно сталкиваются с тремя проблемами.

Маркетплейсы и сети. Покупатель знает, что гель для стирки известного бренда на маркетплейсе стоит дешевле, а доставят завтра. Реклама «бытовая химия недорого» приводит его к вам, он сравнивает цену и уходит.

Низкий чек. Средний заказ — несколько сотен или пара тысяч рублей. При цене клика в Директе в десятки рублей первый заказ часто не окупает рекламу.

Слабое отличие. На полках одни и те же бренды. Если магазин ничем не отличается от соседнего, продвигать нечего.

Но есть и сильная сторона: химия заканчивается. Покупатель, который купил у вас порошок, через 1–2 месяца снова будет его искать. Если он вернётся к вам напрямую, реклама окупится на повторных покупках. Всё продвижение магазина строится вокруг этого.

Какой у вас магазин и какие каналы ему нужны

Многие магазины совмещают два типа: точка у дома плюс оптовые продажи кафе и клинингу. Тогда продвижение делится на два направления с разным бюджетом и разными посадочными страницами. B2B-рекламу поставщика мы подробно разбирали в статье реклама бытовой химии, здесь — магазин целиком.

Каналы продвижения магазина бытовой химии: сравнение

Ориентиры по бюджету и цене заказа ниже — по нашим наблюдениям и открытым данным рынка. Они сильно зависят от города, ассортимента и сайта, поэтому используйте их как точку отсчёта.

Яндекс Карты: первый канал для точки с адресом

Для магазина у дома Карты дают больше, чем любая реклама. Человек ищет «бытовая химия рядом», «хозтовары», «магазин химии» — и видит ближайшие точки с рейтингом.

Что сделать в карточке:

1. Точное название с вывески и рубрика. Правила названий — в справке Яндекс Бизнеса: без перечня товаров и слов вроде «недорого».
2. Режим работы, телефон, мессенджер, сайт.
3. Фото фасада, входа и полок. Человек должен узнать магазин с улицы и понять ассортимент.
4. Товары и цены. Добавьте популярные позиции и наборы. Покупатель видит, что у вас есть нужный товар, до того как пришёл.
5. Отзывы. Попросите постоянных покупателей оставить отзыв, отвечайте на каждый. Как работать с отзывами, мы разбирали в статье отзывы на Яндекс Картах.
6. Публикации. Акции, новые поступления, советы по уборке — раз в неделю.

Подробнее о том, как поднять карточку выше в выдаче, — в статье продвижение в Яндекс Картах.

Директ: что рекламировать магазину бытовой химии

Директ окупается, когда реклама ведёт не на «бытовую химию вообще», а на то, что у вас есть и чего нет у других.

Что рекламировать:

• Специализацию. «Корейская бытовая химия в [город]», «эко-средства для уборки без хлора», «профессиональная химия для клининга». Конкуренция ниже, покупатель целевой.
• Наборы и концентраты. «Набор для генеральной уборки квартиры», «концентрат для мытья полов на 3 месяца». Чек выше, сравнить с маркетплейсом сложнее.
• Доставку по району. «Бытовая химия с доставкой за 2 часа по [район]». Это то, чего маркетплейс не даёт.
• Опт и B2B. Отдельная кампания на профессиональные запросы.

Что не рекламировать: конкретные массовые бренды по цене. По запросу «купить [бренд] гель для стирки» вы конкурируете с маркетплейсами и сетями и проигрываете.

Для интернет-магазина с каталогом основной формат — товарная кампания: Директ сам показывает товары с фото и ценой по фиду. Требования к фиду описаны в справке Директа, а как устроен формат — в статье товарная кампания в Яндекс Директе.

Реклама приводит человека на сайт, и дальше всё решает сайт: понятный каталог, цена за литр у концентратов, условия доставки на первом экране. Какие блоки нужны, мы разбирали в статье сайт для магазина бытовой химии.

Если вы уже пробовали рекламу и она не окупилась, обычно дело в том, что рекламировали, куда вели трафик и как считали окупаемость. Это лучше разобрать на ваших кабинетах и сайте.

Соцсети, локальные чаты и сарафан

Сообщество ВКонтакте работает для магазина у дома и специализированного магазина. Что публиковать:

• советы по уборке: чем отмыть плитку, как вывести пятно, что нельзя смешивать;
• новые поступления и наборы;
• акции и доставку по району;
• ответы на вопросы покупателей.

Локальные чаты и сообщества района — объявления о магазине, доставке и акциях. Соблюдайте правила чатов: прямая реклама без разрешения администратора раздражает.

Сарафан в бытовой химии — это постоянные покупатели. Что помогает их удерживать:

• Карта лояльности или бонусы за каждую покупку.
• Подписка на регулярную доставку: порошок и средство для посуды раз в месяц без заказа.
• Напоминание в мессенджере: «Месяц назад вы брали концентрат для полов — он заканчивается? Привезём». Рекламные сообщения по базе по статье 18 закона «О рекламе» допустимы только с согласия покупателя на получение рекламы — спрашивайте его при оформлении карты или первого заказа.

Маркетплейсы и Авито: стоит ли идти

Маркетплейсы выгодны, если у вас есть свой товар: собственная торговая марка, эксклюзивный импорт, наборы, которых нет у других. Перепродавать массовые бренды на маркетплейсе, где их продают сотни продавцов, — работа на комиссию и логистику. Перед выходом посчитайте маржу после комиссии и доставки.

Авито подходит для опта, профессиональной химии и разливных средств: туда приходят клининговые компании, мастера, небольшие кафе.

И про маркировку. Бытовая химия входит в систему обязательной маркировки «Честный знак», требования вводятся поэтапно для разных товаров и участников оборота. Какие обязанности именно у вашего магазина — приёмка, продажа через кассу, передача данных, — проверьте на сайте системы до того, как запускать продажи на сайте и маркетплейсах.

Сколько закладывать на продвижение и какая цена заказа нормальна

Вопрос «сколько стоит заказ» в бытовой химии без учёта повторных покупок ведёт к ошибке. Считайте выручку с покупателя за год.

Условный пример, цифры для иллюстрации. Специализированный магазин эко-химии с доставкой по городу, средний чек 2 000 ₽, маржа 40% от цены.

Первый заказ почти не окупает рекламу: 670 ₽ против 800 ₽ маржи. Но за год 60 покупателей приносят 144 000 ₽ маржи при затратах 40 000 ₽. Если покупатели не возвращаются, та же реклама работает в ноль. Поэтому в бытовой химии удержание важнее дешёвого клика.

Ориентир: если цена первого заказа меньше маржи с него — реклама окупается сразу. Если больше, но покупатели возвращаются — окупается за счёт повторов. Если больше и покупатели не возвращаются — меняйте то, что рекламируете.

План продвижения на первые 3 месяца

Месяц 1. Основа.

1. Определите тип магазина и 1–2 направления, на которых будете отличаться: специализация, доставка, наборы, B2B.
2. Заполните карточку на Яндекс Картах: фото, товары, режим, мессенджер.
3. Проверьте сайт: каталог, цены, доставка, корзина или форма заказа, кнопки мессенджеров.
4. Настройте Метрику и цели на заказ, звонок и сообщение — по справке Метрики о целях.
5. Начните собирать базу покупателей с согласием на сообщения.

Месяц 2. Запуск рекламы.

6. Запустите Директ на специализацию, наборы и доставку по району. Для интернет-магазина — товарную кампанию.
7. Если есть опт — отдельная кампания на профессиональные запросы со своей посадочной.
8. Публикуйте в сообществе ВКонтакте 2–3 раза в неделю: советы по уборке и наборы.
9. Каждую неделю чистите поисковые запросы и минусуйте лишнее.

Месяц 3. Возврат и масштаб.

10. Отправьте напоминания покупателям первого месяца, у которых заканчиваются средства.
11. Запустите карту лояльности или подписку на регулярную доставку.
12. Посчитайте цену первого заказа и долю повторных покупок по каждому каналу.
13. Перенесите бюджет в каналы, где покупатели возвращаются.

Ошибки в продвижении магазина бытовой химии

• Реклама по брендовым запросам массовых товаров. Покупатель сравнит с маркетплейсом и уйдёт.
• Оценка рекламы по первому заказу. В химии реклама окупается на повторах — без учёта повторов вы отключите работающий канал.
• Нет базы покупателей. Без телефона или мессенджера вернуть покупателя можно только новой рекламой.
• Сайт без цен и наличия. Человек не будет звонить, чтобы узнать цену средства за 300 ₽.
• Опт и розница в одной кампании. Клининговой компании и хозяйке квартиры нужны разные слова и разные страницы.
• Карточка на Картах без фото полок и товаров. Покупатель не понимает, есть ли у вас нужное, и идёт в сетевой магазин.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш магазин, сайт, карточку и рекламу и составили план продвижения под ваш тип магазина, оставьте заявку.