Продвижение онлайн-школы в поиске: как получать учеников без постоянной рекламы

Почему онлайн-школе нужен поиск, а не только реклама

Большинство онлайн-школ растут на рекламе: таргет, блогеры, Директ, вебинарные воронки. Это работает, но каждая заявка оплачивается заново, а как только бюджет выключен — поток останавливается. Поиск устроен иначе: страница курса, которая вышла в топ по запросу «обучение 1С для бухгалтеров онлайн», приводит людей месяцами без оплаты за клик.

Вторая причина — качество аудитории. Человек, который сам набрал «курсы английского для IT-специалистов с нуля», уже понимает, что ему нужно. Ему не надо продавать идею обучения, только объяснить, почему именно у вас. А когда такие ученики пришли, ответы в чатах и первичную проверку заданий можно частично отдать AI-куратору.

Третья — поиск подпитывает рекламу. Люди, которые видели рекламу, потом ищут название школы и «отзывы». Если по этим запросам первыми стоят чужие рейтинги с вашим низким местом, часть рекламного бюджета уходит в никуда. Как разделить задачи между поиском и рекламой, мы подробно разбирали в статье SEO или контекстная реклама — здесь сосредоточимся на том, что специфично для образования.

Какие запросы реально доступны онлайн-школе

Спрос в нише делится на несколько типов. У каждого — своя страница и свой уровень конкуренции.

Как собрать такие запросы и проверить ядро, которое принёс подрядчик, — в отдельной статье про семантическое ядро. Для онлайн-школы добавим одно правило: в ядре должны быть запросы с уровнем («с нуля», «для продолжающих»), с форматом («с наставником», «самостоятельно», «интенсив») и с результатом («с трудоустройством», «с сертификатом», «для подготовки к экзамену»). Именно эти уточнения отделяют вашу страницу от общей подборки агрегатора.

Частоту и сезонность проверяйте в Вордстате: во вкладке «Динамика» видно, как спрос меняется по месяцам (материал Яндекс Рекламы о Вордстате). У многих образовательных тем заметны подъёмы в конце лета и в январе — страницы курсов лучше обновить до этих подъёмов, а не во время.

Как собрать страницу курса, которая ранжируется и продаёт

Типичная страница онлайн-курса — длинный лендинг с отсчётом времени до конца скидки, обещанием «освоите профессию за 2 месяца» и тремя отзывами без фамилий. Для поиска и для взрослого покупателя это слабая страница: на ней нет ответов на вопросы, которые человек задаёт перед оплатой.

Что должно быть на странице курса:

1. Заголовок, который повторяет запрос человеком: «Курс Figma для начинающих: онлайн, с наставником, 8 недель».
2. Для кого курс и с какого уровня — честно, включая «кому не подойдёт».
3. Программа по модулям: темы, практические задания, итоговый проект.
4. Формат: записи или живые занятия, сколько часов в неделю, есть ли проверка домашних заданий и кем.
5. Преподаватели: фамилия, опыт в профессии, ссылки на работы. Не «эксперты с 10-летним опытом», а конкретные люди.
6. Что человек получит на выходе: проект в портфолио, документ (какой именно), доступ к материалам и на какой срок.
7. Цена, рассрочка и условия возврата — на странице, а не «узнайте у менеджера».
8. Работы и истории выпускников этого курса, а не школы в целом.
9. Вопросы и ответы именно по этому курсу.
10. Бесплатный вход: пробный урок, вебинар или тест уровня.

Яндекс прямо советует писать на коммерческих страницах коротко и по делу и отвечать на вопросы, которые клиенты задают продавцам, а не наполнять страницу текстом под поисковые фразы (блог Яндекса для вебмастеров). Для школы источник таких вопросов — переписка отдела продаж и кураторов: выгрузите её и посмотрите, что спрашивают чаще всего.

Масштаб задачи обычно становится понятен на этом шаге: у многих школ один общий лендинг на все курсы, нет страниц преподавателей, а цена спрятана за формой.

Если хотите увидеть, каких страниц не хватает именно вашему сайту, — пришлите адрес, мы бесплатно посмотрим его глазами поиска.

Статьи-воронки: какие писать и как связать с курсом

Блог онлайн-школы чаще всего превращается в журнал «10 причин изучать английский». Такие тексты собирают случайный трафик, который не покупает. Рабочая статья-воронка отвечает на вопрос человека, который уже думает о смене профессии или навыке, и ведёт на конкретный следующий шаг. Как понять, окупится ли блог вообще, разобрали в статье про блог для продвижения сайта.

Три типа статей, которые приводят учеников:

• «Как стать …» — путь в профессию: что нужно знать, сколько времени занимает, какие есть варианты обучения, в том числе бесплатные. В конце — ваш курс как один из вариантов с понятным объяснением, кому он подходит.
• «Сколько зарабатывает …» и «что делает …» — помогают человеку понять, нужно ли ему это вообще. Цифры зарплат берите из открытых источников со ссылкой, а не из головы.
• «Как выбрать курс …» — критерии выбора: программа, практика, преподаватели, документ, возврат денег. Честный гид, где ваш курс проходит по критериям, работает лучше, чем рекламный текст.

Каждая статья должна ссылаться на одну страницу курса или на бесплатный урок, а страница курса — на 2–3 статьи, которые снимают сомнения. Так поиск видит связанную структуру, а человек не теряется.

Отдельно о подписи. Яндекс сообщал, что учитывает экспертность авторов и советует показывать, что авторы сайта — специалисты в своей теме (блог Яндекса о качестве контента). Для школы это естественно: статью пишет или проверяет преподаватель курса, его фамилия и страница указаны в тексте.

Лицензия, документы и честность о статусе школы

Лицензия — частый вопрос покупателей и частый источник недоверия. Что говорит закон.

По статье 91 закона «Об образовании в Российской Федерации» образовательная деятельность лицензируется, но не требуется лицензия индивидуальным предпринимателям, которые ведут образовательную деятельность непосредственно, без привлечения педагогических работников (статья 91 на Гаранте). Если у школы есть нанятые преподаватели и она выдаёт документы об образовании, вопрос лицензии нужно решить с юристом до запуска продвижения.

Если лицензия есть, у школы-организации появляются обязанности по сайту: с 1 сентября 2024 года действуют требования Рособрнадзора к структуре официального сайта образовательной организации — специальный раздел «Сведения об образовательной организации» с подразделами о документах, руководстве, педагогическом составе, платных услугах и других (приказ № 1493 на Гаранте). Этот раздел — заодно сильный сигнал доверия для покупателя.

Есть и денежный аргумент для ученика: социальный налоговый вычет за обучение. Статья 219 Налогового кодекса связывает его с обучением в организациях, ведущих образовательную деятельность, и у индивидуальных предпринимателей при определённых условиях (статья 219 НК РФ на КонсультантПлюс). Если ваши ученики могут его получить — это стоит вынести на страницу курса с инструкцией. Если не могут — не пишите об этом вовсе, вопрос всплывёт в отзывах.

Что показать на сайте в любом случае:

Отзывы и выпускники как фактор доверия

В образовании отзыв — почти главный аргумент, и почти главный источник подозрений: покупатели знают, что отзывы о курсах покупают. Выигрывают школы, у которых отзыв можно проверить: имя и фамилия выпускника, ссылка на его работу или профиль, итоговый проект, видео с защиты. Как собирать такие отзывы и публиковать их без проблем с персональными данными, мы подробно писали в статье отзывы на сайте.

Для SEO полезно разложить отзывы по курсам: страница курса показывает выпускников именно этого курса, а общая страница «Отзывы» отвечает на брендовые запросы «название школы отзывы». Если по такому запросу первой стоит ваша страница с живыми историями, а не чужой рейтинг, вы меньше теряете людей, пришедших с рекламы.

Фид онлайн-курсов в Вебмастере

У Яндекса есть отдельный формат для образовательных онлайн-курсов и уроков: в поиске может появиться подборка курсов со сведениями о сайте и стоимости обучения. Данные передаются фидом в формате YML через Вебмастер, раздел с услугами и предложениями в поиске, категория «Образование». Для каждого курса указывается цена (для бесплатных — ноль), можно передать рассрочку и скидки; в одном фиде — до 30 000 предложений (справка Вебмастера об онлайн-курсах).

Подключать фид имеет смысл, когда у школы несколько курсов с понятными ценами и отдельными страницами. Если сайт — один лендинг, сначала нужны страницы, потом фид. И если сайт ещё не подключён к Вебмастеру, начните с этого: без него вы не увидите ни ошибок, ни запросов.

Как жить рядом с агрегаторами и маркетплейсами курсов

Агрегаторы курсов и рейтинги школ занимают верх выдачи по общим запросам, и спорить с ними за «курсы дизайна» малой школе дорого и долго. С той же проблемой сталкиваются турагентства — см. статью про продвижение сайта турфирмы. Рабочая стратегия — три шага.

1. Быть на агрегаторах, но не жить на них. Карточка школы на крупных подборках приводит людей и даёт упоминания. Но условия там задаёт площадка, поэтому собственные страницы — страховка.
2. Забирать то, что агрегатору невыгодно. Подборка «50 курсов по Python» не ответит на «Python для аналитиков в ритейле с нуля». Ваша страница — ответит.
3. Выигрывать на брендовых запросах. Человек, который нашёл вас в подборке, потом ищет название школы. На этот момент у вас должна быть сильная страница отзывов, преподавателей и программы.

Пример: окупится ли SEO для онлайн-школы

Пример условный, не кейс студии. Допустим, школа бухгалтерии: 6 курсов, средний чек 24 000 ₽, продажи идут через бесплатный вебинар. Сейчас из поиска приходит около 300 визитов в месяц, почти все — по названию школы.

Что делаем за 4–6 месяцев: 6 отдельных страниц курсов вместо одного лендинга, 3 страницы преподавателей, раздел с реквизитами и объяснением статуса, 12 статей-воронок вида «как стать бухгалтером на УСН с нуля», каждая со ссылкой на курс и вебинар, фид онлайн-курсов в Вебмастере.

Допустим, через полгода небрендовый трафик вырос до 1 500 визитов в месяц. Если 3% записываются на вебинар, это 45 регистраций. Если из регистраций покупают 8%, получается 3–4 продажи, то есть 72 000–96 000 ₽ в месяц. Работы по сайту, в зависимости от объёма и подрядчика, могут обойтись в ориентир от 40 000 до 120 000 ₽ в месяц — как складывается цена, разобрали в статье сколько стоит продвижение сайта. В этом примере SEO окупается не в первые месяцы, а когда страницы набирают трафик и продолжают работать без оплаты за клик.

Главный вывод из расчёта: для школы с чеком 3 000 ₽ та же арифметика даёт в разы меньше выручки, и SEO там должно быть дешёвым и точечным. Для школы с чеком от 20 000 ₽ поиск часто выгоднее рекламы на горизонте года.

Чек-лист сайта онлайн-школы для продвижения

1. Сайт подключён к Вебмастеру и Метрике, доступы — у школы, а не у подрядчика.
2. У каждого курса — своя страница с программой, форматом, ценой и условиями возврата.
3. Страницы преподавателей с фамилиями, опытом и ссылками на работы.
4. Статус школы объяснён честно: лицензия с номером или объяснение, почему она не нужна.
5. Отзывы привязаны к курсам, авторы проверяемы.
6. Статьи-воронки ведут на конкретный курс или бесплатный урок.
7. Есть страница сравнения или выбора, где курс сопоставлен с альтернативами по понятным критериям.
8. Фид онлайн-курсов загружен в Вебмастер, если курсов несколько.
9. Цены на страницах и в фиде совпадают.
10. Брендовые запросы «название школы отзывы» ведут на ваш сайт.

Если хотите, чтобы мы прошли по этому списку вместе с вами и вернулись с планом по приоритетам, — оставьте контакты.