Геотаргетинг в Яндекс Директе: город, радиус или районы — как выбрать

Как Директ определяет регион показа

По справке Директа о геотаргетинге, регионы показа настраиваются на уровне группы объявлений. Начинаете вводить название или открываете дерево регионов и отмечаете нужные. Если выбрали регион, он выбирается целиком — со всеми входящими в него населёнными пунктами. В справочнике доступны города с населением от 1 000 человек.

Важная деталь — расширенный географический таргетинг. Директ анализирует широкий контекст: не только где сейчас человек, но и контекст его запросов, как меняется его геолокация и предыдущий опыт. По справке, это позволяет показывать объявления тем, кто:

• отключил передачу геоданных;
• находится в другом регионе, но регулярно совершает покупки в вашем;
• планирует покупку в вашем регионе.

Например, человек из Казани ищет «снять квартиру в Сочи на лето». Если вы сдаёте квартиры в Сочи, он вам нужен, хотя физически он в Казани. Для турбизнеса, недвижимости и переездов это плюс.

Для локальных услуг — иногда минус. Человек из соседнего города, который бывает у вас по работе, увидит рекламу шиномонтажа. Справка не описывает, как отключить этот механизм: управлять им можно исключением регионов, корректировками и текстом объявления.

Город, радиус или районы: что выбрать

Город целиком — выбор для большинства выездных услуг: сантехник, ремонт техники, клининг, натяжные потолки. Клиенту неважно, где ваш офис, важно, что вы приедете.

Радиус — для бизнеса, куда клиент приходит сам. Никто не поедет через весь город в маникюрный салон, если такой же есть у дома. По материалу Яндекс Рекламы о геотаргетинге, радиус используют, когда нужно привлекать клиентов поблизости, а регион — когда объявление рассчитано на несколько областей, городов или районов.

Районы в справочнике регионов есть не для всех городов. Если нужного района нет, используйте несколько радиусов с центрами в нужных частях города.

Гео на карте: как выбрать радиус

По справке, на карте можно ввести адреса в свободной форме или скопировать список из другой группы — до 100 штук, с радиусом от 0,5 до 10 км вокруг каждого адреса. И выбрать, кому показывать: тем, кто живёт рядом, часто бывает или находится там сейчас.

Как выбрать радиус:

1. Подумайте, сколько клиент готов ехать. Для салона красоты в спальном районе — 15 минут пешком или 10 минут на машине. Это 1–3 км. Для автосервиса — 5–7 км. Для специализированной клиники — больше.
2. Посмотрите, откуда приходят текущие клиенты. Спросите адреса у последних 30 клиентов или посмотрите CRM. Если 80% живут в пределах 3 км — это ваш радиус.
3. Выберите тип аудитории. «Живёт рядом» — для услуг у дома. «Часто бывает» — для бизнеса у офисов и торговых центров: обед, химчистка рядом с работой. «Находится сейчас» — для срочных потребностей: кафе, аптека, шиномонтаж.
4. Начните с меньшего радиуса и расширяйте. Если за 2 недели показов мало, а бюджет не тратится, увеличьте радиус на 1–2 км.
5. Учтите город. В Москве 2 км — огромная аудитория, в городе на 50 тысяч — полгорода. Для маленьких городов радиус часто бессмыслен, проще выбрать город целиком.

Если вы видите в кампаниях заявки «не оттуда» или, наоборот, бюджет не тратится из-за слишком узкой зоны — это быстро видно на живых данных.

Почему звонят из других городов

Самая частая жалоба по гео: «Поставили Екатеринбург, а звонят из Тюмени». Причины:

Самый простой и надёжный фильтр — город в объявлении. Он работает при любых настройках гео и ничего не стоит: достаточно добавить название города в заголовок или в уточнения. Человек из Тюмени увидит «Ремонт ноутбуков в Екатеринбурге» и не кликнет. Вы не заплатите.

Проверьте и отчёт «Поисковые запросы»: если там есть запросы с названиями других городов, добавьте их в минус-фразы.

Как исключить районы и населённые пункты

По справке, исключаемые регионы задаются в отдельном поле рядом с регионами показа. Исключаемый регион может и не входить в выбранный регион показа — например, если вы его исключаете на будущее.

Когда исключать:

• Пригороды, куда невыгодно ехать. Город ваш, но выезд в посёлок в 40 км съедает маржу.
• Районы, где вы не работаете. Например, на другом берегу реки, куда мастер едет час.
• Соседние города в той же области, если вы выбрали область, а обслуживаете не всё.

Когда вместо исключения нужна корректировка. По справке Директа о корректировках, корректировка по региону задаётся на уровне кампании, диапазон — от −90% до +1200%. Она не применяется, если местоположение пользователя определено неточно. Используйте её, когда регион не убыточный, а просто дороже: заявки из области есть, но обходятся вдвое дороже, чем из города. Понижение на 30–50% сохранит часть заявок и снизит расход. Как считать корректировки по данным, — в статье про корректировки ставок в Директе.

Гео для разных типов бизнеса

Короткая шпаргалка: с чего начинать настройку гео в типичных нишах. Это стартовые точки, дальше — по данным.

Обратите внимание на две последние строки. Для турбизнеса и загородных услуг гео — это место, где живёт клиент, а не место, где вы работаете. База отдыха в Подмосковье ищет клиентов в Москве. Строительная компания из Твери — в Москве и Твери, если строит участки под Тверью для москвичей.

Условный пример: город против радиуса

Условный пример. Детский центр развития в Новосибирске, один филиал в Ленинском районе. Бюджет — 30 000 ₽ в месяц, цель — запись на пробное занятие.

Вариант 1. Весь город. Допустим, клик — 45 ₽, 670 кликов, конверсия — 3%, 20 записей по 1 500 ₽. Но на пробное приходят 12, а в абонемент переходят 4: остальным далеко возить ребёнка дважды в неделю. Стоимость ученика — 7 500 ₽.

Вариант 2. Радиус 3 км, «живут рядом». Клик дороже — допустим, 55 ₽, 545 кликов. Конверсия выше — 4%: рядом с домом решиться проще. 22 записи по 1 360 ₽. Приходят 18, в абонемент переходят 9. Стоимость ученика — 3 333 ₽.

Цифры условные, но логика устойчивая: для услуги, куда ходят регулярно, расстояние определяет не заявку, а то, останется ли клиент. Поэтому смотреть нужно на стоимость клиента, а не записи. Похожая логика для разных ниш — в разборе Директа в маленьком городе.

Как проверить гео по отчёту

Настройка гео — не разовая. Раз в месяц открывайте статистику.

1. В Мастере отчётов выберите кампанию и период от 4 недель.
2. Сгруппируйте по региону.
3. Добавьте расход, клики, конверсии по цели «заявка», стоимость конверсии.
4. Найдите регионы с заметным расходом и без заявок — кандидаты на исключение.
5. Найдите регионы, где заявка дороже средней в 1,5–2 раза, — кандидаты на корректировку.
6. Сверьте с CRM: откуда реально приходят клиенты, которые покупают. Отчёт показывает только заявки.
7. Если у вас несколько точек на карте, сравните их между собой. Слабые точки можно сузить или убрать.

Справка Директа советует анализировать статистику кликов и конверсий по регионам, чтобы увидеть, как жители разных мест реагируют на предложение, и оптимизировать кампании.

Если у вас несколько филиалов или вы работаете в нескольких городах, гео лучше разделять по кампаниям или группам: у каждого города своя конкуренция, своя цена клика и своя страница. Подробно — в статье продвижение сайта в нескольких городах. А для бизнеса, куда клиент приходит сам, рядом с Директом почти всегда стоит работать с Яндекс Картами.

Если не хочется разбирать отчёты самому — оставьте контакты. Посмотрим, откуда приходят заявки и где реклама тратит деньги впустую.