Коротко
- Минус-слова исключают показы по запросам, в которых они встречаются. Без операторов исключаются все формы слова: «-бесплатно» уберёт и «бесплатный», и «бесплатная».
- Источник минус-слов — отчёт «Поисковые запросы» за последние 30–60 дней (максимум Директ хранит 180 дней). Списки «на все случаи жизни» режут целевой трафик.
- Если минус-фраза полностью входит в ключевую фразу, Директ её игнорирует. Если пересекается частично — режет.
- Самые дорогие ошибки: минус на общее слово («цена», «москва», «бесплатно» у бизнеса с бесплатным замером) и минусы для сетей, отсекающие тематические площадки.
- Проверять минус-слова нужно регулярно: раз в неделю на старте кампании, затем раз в 2–4 недели.
Что такое минус-слова и минус-фразы
Объявления в Директе показываются по запросам, которые полностью содержат ключевую фразу. Ключ «ремонт стиральных машин» сработает и на «ремонт стиральных машин на дому», и на «ремонт стиральных машин своими руками видео». Второй запрос вам не нужен — его и исключают минус-словом. Нужные фразы собирают в семантическое ядро, а минус-слова — его обратная сторона.
Справка Директа различает два понятия (справка: минус-слова и минус-фразы):
- Минус-слова добавляются к конкретной ключевой фразе через оператор «-»:
ремонт стиральных машин -своими. - Минус-фразы задаются для группы объявлений или для всей кампании. Объявление не покажется по запросу, который содержит все слова минус-фразы. Если в запросе есть только часть минус-фразы — показ будет.
Все уровни работают вместе: минус-слова ключа, минус-фразы группы и минус-фразы кампании применяются к ключевой фразе одновременно.
| Уровень | Где задаётся | Ограничения по справке | Когда использовать |
|---|---|---|---|
| Ключевая фраза | После ключа через «-» | — | Исключить что-то только для одного ключа |
| Группа объявлений | Настройки группы | До 7 слов в минус-фразе, до 4 096 символов без пробелов | Тема группы: «ремонт» в группе «продажа» |
| Кампания | Параметры кампании | До 7 слов в минус-фразе, до 20 000 символов без пробелов | Общий мусор: вакансии, обучение, своими руками |
| Библиотека наборов | Раздел «Библиотека» | До 30 наборов, привязка к нескольким группам | Повторяющиеся списки на много кампаний |
О библиотеке: наборы минус-фраз создаются один раз и привязываются к нескольким группам или кампаниям; при редактировании набора изменения применяются ко всем группам, где он используется (справка: библиотека минус-фраз). Удобно, но опасно: одно неосторожное слово в общем наборе отрежет трафик сразу везде.
Как работают операторы в минус-словах
Без операторов минус-слово исключает запросы с любой формой слова. В минус-фразах поддерживаются операторы " ", [], ! и + (справка: операторы):
| Оператор | Что делает | Пример минус-фразы | Что исключит |
|---|---|---|---|
| без оператора | Все формы слова | -бесплатно |
«бесплатно», «бесплатный», «бесплатная консультация» |
! |
Только эта форма слова | -!бесплатно |
«бесплатно», но не «бесплатный замер» |
+ |
Фиксирует стоп-слово (предлог, союз) | -+без предоплаты |
Запросы с предлогом «без» и словом «предоплата» |
[] |
Фиксирует порядок слов | -[москва область] |
«москва область», но не «область москва» |
" " |
Запрос ровно из этих слов | -"ремонт холодильника" |
Только запрос из двух этих слов в любых формах |
Оператор ! — главный инструмент, чтобы не отрезать лишнее. Если вы делаете бесплатный замер, но не хотите показываться по запросам «бесплатно отдам», -!бесплатно безопаснее, чем -бесплатно. Если после чистки показы пропали совсем, пройдите по шагам из статьи почему нет показов в Яндекс Директе.
Как Директ решает конфликт минус-слова и ключевой фразы
Это место, где путаются даже опытные специалисты. Правило из справки:
- Если все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, минус-фраза для этого ключа игнорируется. Ключ «купить розового слона» и минус-фраза «купить слона» — показы продолжатся.
- Если пересечение частичное, минус работает. Тот же ключ и минус-фраза «купить недорого»: по запросу «купить розового слона недорого» показа не будет.
На практике для услуг это значит:
- Минус-фраза «ремонт» на уровне кампании не сломает ключ «ремонт холодильников» — она его полностью перекрывает и игнорируется. Но она отрежет запрос «мастер по холодильникам ремонт на дому» для ключа «мастер по холодильникам».
- Минус-фраза «цена недорого» на кампанию не отрежет запрос «цена установки кондиционера» — в нём нет слова «недорого». А вот одиночное «-цена» отрежет все запросы с ценой — то есть самых горячих клиентов.
При добавлении минус-фраз из отчёта Директ предупреждает, если новая минус-фраза совпадает с ключевой фразой (справка: отчёт «Поисковые запросы»). Не игнорируйте это предупреждение.
Как собрать минус-слова из отчёта по поисковым запросам: пошагово
Отчёт «Поисковые запросы» показывает фразы, по которым реально были показы и клики, тип условия показа (ключевая фраза, автотаргетинг и т. д.) и категорию запроса. Данные доступны за последние 180 дней. Отчёт строится по показам на поиске — для сетей нужен отчёт по площадкам.
- Откройте отчёт за последние 30–60 дней. Если кампания новая — за всё время, но не раньше чем через неделю после запуска.
- Отсортируйте по расходу. Сначала разбирайте запросы, которые съели больше всего денег, — именно там эффект.
- Добавьте в отчёт цели: заявки, звонки. Запрос с расходом и заявками трогать нельзя, даже если он кажется странным.
- Для каждого нецелевого запроса найдите «виновное» слово. Не «ремонт стиральных машин своими руками видео», а «своими руками» и «видео».
- Решите уровень: общий мусор — на кампанию, тематический — на группу, точечный — к ключу.
- Проверьте, не встречается ли слово в целевых запросах. Поищите его в том же отчёте среди запросов с заявками.
- Добавьте минус-фразы прямо из отчёта — Директ позволяет выбрать уровень: группа или кампания.
- Запишите, что и когда добавили. Через 2 недели проверьте, не упало ли число заявок.
- Посмотрите разбивку по категориям автотаргетинга. Если весь мусор идёт из широких или альтернативных запросов, иногда правильнее отключить категорию, чем дописывать десятки минус-слов.
После правок в новом интерфейсе группы есть прогноз с вкладкой «Исключено». Справка прямо советует проверить там, что полезные запросы не пропали.
Если в отчёте сотни строк и разбирать их самому некогда — это частая ситуация, и мы можем сделать первую чистку за вас.
Пример с цифрами: чистка одной кампании
Пример условный, не кейс студии. Допустим, сервис ремонта стиральных машин в Самаре. За две недели кампания на поиске потратила 30 000 ₽, получила 600 кликов и 24 заявки. Стоимость заявки — 1 250 ₽.
Владелец выгружает отчёт по поисковым запросам и группирует нецелевые:
| Группа запросов | Клики | Расход | Заявки | Решение |
|---|---|---|---|---|
| «своими руками», «видео», «как разобрать» | 48 | 2 400 ₽ | 0 | Минус на кампанию |
| «запчасти», «купить подшипник», «тэн купить» | 40 | 2 000 ₽ | 0 | Минус на кампанию |
| «вакансии мастер», «работа» | 14 | 700 ₽ | 0 | Минус на кампанию |
| Другие города: Тольятти, Сызрань | 18 | 900 ₽ | 0 | Проверить геотаргетинг, затем минус |
| «бесплатно» | 12 | 600 ₽ | 2 | Не минусовать: это «бесплатная диагностика», которую сервис делает |
| Итого мусор | 120 | 6 000 ₽ | 0 |
Пятая строка — ловушка. Слово «бесплатно» выглядит мусорным, но приводит заявки: сервис действительно делает бесплатную диагностику. Минус на это слово отрезал бы клиентов.
Если те же 30 000 ₽ пойдут только в целевые клики, при той же конверсии сайта (24 заявки на 480 целевых кликов, 5%) за две недели можно рассчитывать примерно на 30 заявок — по 1 000 ₽ вместо 1 250 ₽. Это оценка: на практике часть бюджета может не израсходоваться, если целевого спроса меньше.
Базовый список минус-слов для услуг
Это отправная точка, а не готовый список. Каждое слово проверяйте по своему отчёту: в некоторых нишах оно может оказаться целевым.
| Категория | Примеры | Когда НЕ минусовать |
|---|---|---|
| Самостоятельное решение | своими руками, как сделать, видео, инструкция, схема | Вы продаёте материалы или инструмент |
| Работа | вакансии, работа, зарплата, резюме | Вы ищете сотрудников этой же кампанией (не стоит) |
| Обучение | курсы, обучение, учиться, колледж | Вы — учебный центр |
| Бесплатное | бесплатно, даром, отдам | У вас бесплатный замер, выезд, диагностика — тогда -!даром, -отдам |
| Информационные | что такое, википедия, реферат, гост | Вы продаёте услуги с соответствием ГОСТ |
| Б/у и запчасти | б/у, авито, запчасти, разборка | Вы торгуете запчастями |
| Другие города | названия городов вне вашего региона | Вы выезжаете в эти города |
| Конкуренты | названия чужих брендов | Сознательно работаете по конкурентам отдельной кампанией |
Минус-слова в сетях: отдельная логика
В сетях ключевая фраза определяет не запрос, а тематику площадок и интересы людей. Минус-слова там исключают площадки, где ключ и минус-слово встречаются рядом. Справка приводит пример: минус-слово «ремонт» к ключу «ноутбуки» уберёт показы на форумах о ремонте ноутбуков (справка).
И там же предупреждение: перед покупкой люди читают отзывы и обзоры, поэтому минус-слова «форум», «обзор», «отзывы» в сетях могут отрезать вашу аудиторию. Используйте минусы в сетях, только если уверены, что не теряете целевых людей. Для чистки сетей эффективнее работать с отчётом по площадкам, чем с минус-словами.
Частые ошибки, которые отрезают целевые запросы
Минус на общее слово. «-цена», «-стоимость», «-недорого» отрезают самых готовых к покупке людей. Человек, который ищет цену, обычно уже выбирает исполнителя.
Минус на свою услугу. Пример: «-бесплатно» у бизнеса с бесплатным замером, «-срочно» у аварийной службы, «-круглосуточно» у сервиса, который работает ночью.
Минус на свой город или район. Кампания на Подмосковье с минус-словом «москва» отрежет запросы «установка окон москва и область».
Чужие «универсальные базы». Скачанный список на 2 000 слов наверняка содержит слова, целевые для вас. Мы видели кампании, где из-за такой базы исчезала половина трафика, а владелец думал, что «спрос упал».
Один общий набор на всё. Набор из библиотеки привязан к десяти кампаниям, одна правка ломает все десять.
Разовая чистка. Поиск меняется, появляются новые формулировки, автотаргетинг подбирает новые запросы. Отчёт нужно смотреть регулярно — это часть нормальной работы специалиста. Если вам интересно, как это контролировать со стороны, есть чек-лист о том, как проверить работу директолога.
Как часто обновлять минус-слова
- Первые 2–4 недели после запуска — раз в неделю: в новой кампании мусор появляется быстрее всего.
- Дальше — раз в 2–4 недели, перед ежемесячным отчётом.
- После крупных изменений — новые ключи, включение автотаргетинга или новых категорий, смена типа кампании — внеплановая проверка через неделю.
Минус-слова — лишь один из источников потерь. Если после чистки запросов заявки всё равно дорогие, причина может быть в площадках сетей, целях Метрики или сайте — мы разбирали это в статье о том, почему Директ сливает бюджет.
Если хотите, чтобы мы разобрали ваш отчёт по поисковым запросам и показали, где мусор, а где минус-слова уже режут клиентов, — оставьте контакты.
Частые вопросы
Чем минус-слово отличается от минус-фразы?
Минус-слово добавляется к конкретной ключевой фразе через «-» и действует только на неё. Минус-фраза задаётся для группы или кампании и исключает запросы, в которых есть все её слова. Если в запросе есть только часть слов минус-фразы, объявление покажется.
Нужно ли добавлять все формы слова?
Нет. Без операторов минус-слово исключает запросы с любой формой слова. Если нужно исключить только одну форму, ставьте оператор «!» перед словом.
Где взять минус-слова для новой кампании?
До запуска — из подбора слов в Вордстате: посмотрите, с какими словами ищут вашу услугу, и исключите очевидно нецелевые. После запуска главным источником становится отчёт «Поисковые запросы» в Директе: там видно, по каким фразам вы реально платили.
Почему после добавления минус-слов упало число заявок?
Скорее всего, какое-то минус-слово встречается в целевых запросах. Откройте историю изменений, найдите, что добавлялось в последние дни, и проверьте каждое слово по отчёту запросов с заявками. Частые виновники — «цена», «бесплатно», названия городов.
Работают ли минус-слова в Рекламной сети Яндекса?
Да, но иначе: они исключают площадки, где ключевая фраза и минус-слово встречаются рядом. Справка Директа советует быть осторожнее: слова «отзывы», «обзор», «форум» в сетях могут отрезать людей, которые выбирают продукт.
Сколько минус-слов можно добавить?
Минус-фраза — до 7 слов. На группу объявлений — до 4 096 символов без пробелов, на кампанию — до 20 000. Если не хватает, используйте библиотеку наборов минус-фраз: до 30 наборов на аккаунт.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
