Реклама мобильного приложения в Яндекс Директе: установки, цена и трекеры

Как устроена реклама приложения в Директе

Схема у всех приложений одинаковая:

1. Пользователь видит объявление на поиске, в Рекламной сети Яндекса или в приложениях-партнёрах.
2. Нажимает и попадает в магазин приложений.
3. Устанавливает и открывает приложение.
4. SDK трекера внутри приложения фиксирует установку и действия: регистрацию, заказ, оплату.
5. Трекер сопоставляет установку с кликом по рекламе и передаёт данные в Директ.
6. Стратегия Директа учится на этих данных и ищет похожих пользователей.

Если шаг 4 или 5 сломан, Директ видит только клики. А оптимизация на клики в мобильной рекламе — самый быстрый способ купить много пустых установок.

В справке Директа отдельно сказано, что продвижение приложений переносится в Единую перфоманс-кампанию: создавать новые такие кампании в Мастере кампаний больше нельзя. Если у вас старые кампании в Мастере, их стоит постепенно переносить. Интерфейс Директа меняется часто, поэтому сверяйтесь с разделом справки о рекламе приложений.

Трекеры: AppMetrica, AppsFlyer и другие

Трекер мобильной атрибуции — сервис, который понимает, откуда пришла установка, и передаёт эти данные рекламной системе. По справке Директа поддерживаются AppMetrica, AppsFlyer, Adjust, Branch, Kochava, MyTracker, Singular, Tenjin и AirBridge. Поддержка SKAdNetwork для iOS доступна в AppMetrica, AppsFlyer и Adjust.

Что нужно настроить в трекере:

1. Встроить SDK в приложение и выпустить версию с ним.
2. Включить интеграцию с Яндекс Директом и передачу установок.
3. Настроить постбэки событий в приложении: регистрация, добавление в корзину, оплата, подписка.
4. Создать трекинговые ссылки для кампаний.
5. Пройти верификацию приложения, если трекер её требует, — без неё может не работать ретаргетинг и часть данных SKAdNetwork.

Самая частая поломка, которую мы видим на разборах: SDK встроен, установки передаются, а события — нет. Разработчики сделали «аналитику», но не связали события с рекламой. Тогда стратегия не может учиться на регистрациях и покупках, а владелец считает, что «Директ приводит мусор».

На что оптимизировать: установки или действия

По чек-листу Директа для кампаний приложений, для стабильной работы конверсионной стратегии кампания должна получать больше 70 конверсий в неделю. Там же советуют менять бюджет не больше чем на 30% за раз и вносить изменения не чаще раза в 2–3 дня, а оценивать результат по полной неделе после изменений.

Практический вывод: если покупок в приложении 20 в неделю, оптимизировать сразу на покупку рано. Начните с регистрации или первого ключевого действия, накопите данные и переходите к целям ближе к деньгам.

Оплата только за установки, по той же справке, доступна для кампаний с целью «Привлечение новых пользователей» и только для Android. Это снимает риск переплаты за клики, но не решает проблему качества: вы платите за установку, а не за пользователя. О том, как устроена оплата за конверсии в целом, мы писали в статье оплата за конверсии в Директе.

Если вы узнали свою кампанию в описании «установки идут, а покупок нет», дело почти наверняка в цели и событиях трекера.

Сколько стоит установка и какой нужен бюджет

Цену установки нельзя назвать заранее, и любые «средние цифры по рынку» здесь мало что значат. Она зависит от:

• категории приложения. Финансы, недвижимость, медицина — дорогие аукционы. Простые игры и утилиты — дешёвые установки, но низкое удержание;
• платформы. Установки на iOS обычно дороже, чем на Android;
• региона. Москва и крупные города дороже;
• цели. Оптимизация на покупку делает установку дороже, но каждый установивший ценнее;
• креативов и страницы в магазине. Слабые скриншоты и рейтинг ниже 4 звёзд снижают конверсию из клика в установку, и каждая установка дорожает.

Минимальный бюджет считается от потребности стратегии в данных. Если цель — 70 конверсий в неделю, а одна конверсия по вашим оценкам стоит 300 ₽, нужно около 21 000 ₽ в неделю или примерно 90 000 ₽ в месяц только на рекламу, плюс НДС 22%. Если конверсия стоит 1 500 ₽, такой объём получается только с бюджетом в несколько сотен тысяч, и тогда разумнее учить стратегию на более частом событии.

Условный пример: дешёвые установки против дорогих

Пример условный, цифры для иллюстрации. Приложение доставки продуктов, бюджет 300 000 ₽ в месяц без НДС.

Первая кампания выглядит выгоднее по цене установки в 2,4 раза. По стоимости покупателя — наоборот. Проценты условные: реальную картину покажет когортный отчёт трекера через 2–4 недели после запуска.

Почему приложение ставят и сразу удаляют

Удаление в первые дни — сигнал, что реклама обещала одно, а приложение дало другое, или что стратегия нашла «ставящих всё подряд». Частые причины:

1. Оптимизация на установки без контроля качества. Стратегия находит людей, которые часто ставят приложения из рекламы.
2. Креатив обещает не то. «Скидка 50% на первый заказ», а в приложении скидка только от 3 000 ₽.
3. Сложный онбординг. Регистрация на пять экранов, обязательная привязка карты до первого действия.
4. Нет причины открыть второй раз. Пуш-уведомления не настроены, первая ценность не показана.
5. Мусорные площадки в Рекламной сети. Случайные клики в играх приводят случайные установки.
6. Нецелевой регион. Приложение работает в трёх городах, а реклама идёт по всей стране.

Что делать:

• перевести оптимизацию на регистрацию или первое ключевое действие;
• сверить обещания в креативах с тем, что человек видит после установки;
• смотреть отчёт по площадкам и исключать те, где установки есть, а действий нет;
• сократить онбординг до первой ценности;
• настроить ретаргетинг на тех, кто установил, но не сделал целевое действие. Как устроен ретаргетинг в Директе, мы разбирали в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.

Страница в магазине приложений: половина успеха рекламы

Реклама приводит человека в магазин, а дальше решает страница приложения. Что проверить до запуска:

• первые два скриншота понятны без текста описания;
• рейтинг и свежие отзывы: на ответы разработчика смотрят;
• описание начинается с пользы для человека;
• размер приложения: на дешёвых Android-смартфонах тяжёлое приложение могут не поставить из-за нехватки памяти.

Директ поддерживает рекламу приложений из Google Play, App Store, а также из RuStore. Для российской аудитории Android с RuStore — отдельный канал, который стоит проверить, если ваше приложение там опубликовано.

Как выбрать подрядчика для рекламы приложения

1. Спросите, с какими трекерами подрядчик работал и как проверяет передачу событий. Если ответ «это делают разработчики» — будьте осторожны.
2. Попросите показать отчёт, который вы будете получать: должны быть установки, действия, удержание и стоимость целевого пользователя.
3. Уточните, на какую цель будет оптимизация на старте и когда переход к целям ближе к деньгам.
4. Спросите, как будут исключаться мусорные площадки.
5. Уточните, кому принадлежат рекламный аккаунт и доступ к трекеру. Правильный ответ — вам.

В договоре зафиксируйте метрики отчёта, модель оплаты ведения, частоту отчётов и порядок передачи аккаунтов при расторжении. Если подрядчик берёт оплату за установки, проверьте, как он считает «установку» и что будет с удалёнными. Обзор стратегий Директа, на которых строятся такие кампании, — в статье стратегии Яндекс Директа.

Типичные ошибки

Чек-лист запуска рекламы мобильного приложения

1. SDK трекера встроен, приложение верифицировано в трекере.
2. Интеграция с Директом включена, установки передаются.
3. Постбэки событий настроены: регистрация, ключевое действие, оплата.
4. Выбрана цель, по которой будет хотя бы несколько десятков конверсий в неделю.
5. Кампания создана как Единая перфоманс-кампания для приложения.
6. Регионы показа совпадают с регионами, где работает сервис.
7. Креативы соответствуют тому, что человек видит после установки.
8. Страница в магазине обновлена: скриншоты, описание, ответы на отзывы.
9. Настроен ретаргетинг на установивших без целевого действия.
10. Еженедельный отчёт по когортам: удержание и стоимость целевого пользователя.

Если хотите, посмотрим вашу кампанию и трекер и скажем, где теряются пользователи. Оставьте контакты.