Какую стратегию выбрать в Яндекс Директе: клики, конверсии или оплата за конверсии

Какие стратегии есть в Директе

Стратегия — правило, по которому Директ назначает ставки и тратит бюджет. В Единой перфоманс-кампании, основном типе кампаний в Директе, по справке доступны пять вариантов. Сведём их в таблицу.

У «Максимума конверсий» есть три варианта ограничения: средняя цена конверсии, доля рекламных расходов (ДРР — какой процент от выручки вы готовы тратить на рекламу) или недельный бюджет (справка Директа).

Справка Директа рекомендует автоматические стратегии: они меняют ставки чаще, чем это возможно вручную. Это правда, но с условием — автоматике нужны данные. Без них ручное управление на поиске часто даёт более предсказуемый результат.

Как выбор стратегии связан с выбором типа кампании, мы разбирали в статье какой тип кампании выбрать в Директе. Здесь сосредоточимся на самих стратегиях.

Клики, конверсии или оплата за конверсии: в чём разница

Путаница начинается с того, что «оплата за конверсии» и «стратегия на конверсии» — разные вещи.

Стратегия на клики. Директ ищет переходы. Он не знает, что такое заявка, и приводит людей, которые склонны кликать. Вы платите за каждый клик.

«Максимум конверсий» с оплатой за клики. Директ ищет людей, которые с большей вероятностью выполнят цель — например, отправят форму. Платите вы всё равно за клики, но ставки выше там, где прогноз конверсии выше.

«Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Директ делает то же самое, но вы платите только за выполненные цели. По справке об оплате за конверсии, оплачиваются конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика. Если в одном визите выполнено несколько выбранных целей, оплачивается каждая.

Главное условие оплаты за конверсии — правильная цель. Если цель «клик по телефону», а человек нажал на номер и не позвонил, вы заплатите полную цену конверсии. Подробно про эту ловушку — в статье оплата за конверсии в Директе.

Сколько конверсий нужно для обучения

Автостратегия — это прогноз. Чтобы прогнозировать, ей нужны примеры: кто кликнул и оставил заявку, кто кликнул и ушёл.

Технические требования по справке Директа:

Из таблицы следует простое правило: недельный бюджет должен вмещать хотя бы десять конверсий по вашей цене. Если заявка стоит 2 000 ₽, бюджет меньше 20 000 ₽ в неделю для оплаты за конверсии не подходит по требованиям Директа. И дело не только в правиле: на меньших суммах стратегия просто не наберёт статистики.

Что делать, если конверсий меньше 10 в неделю:

1. Объединить кампании. Десять кампаний по 5 конверсий в месяц — это ни одной обучаемой стратегии. Одна кампания с 50 конверсиями — уже можно работать. Для нескольких кампаний с общей задачей есть пакетная стратегия.
2. Объединить цели. Заявка, звонок и мессенджер в одну составную цель дают больше событий для обучения.
3. Добавить промежуточную цель. Например, открытие формы или калькулятора. Но только как ступеньку — потом переводить обучение на заявку.
4. Остаться на кликах. Если ничего из этого не помогает, «Максимум кликов» или ручные ставки на поиске честнее, чем стратегия, которая гадает.

Почему стратегия «не учится»

Типичная жалоба: «Включили „Максимум конверсий“, прошёл месяц, а результаты скачут». Причин обычно несколько, и они складываются.

Отдельно о переобучении. По справке о выборе стратегии, стратегия переобучается при смене стратегии, изменении ограничения расхода, полной смене целевых действий, смене модели оплаты и смене места показа. А справка по «Максимуму конверсий» добавляет смену модели атрибуции и цели.

Это не значит, что кампанию нельзя трогать. Минус-слова, новые объявления, отключение площадок — нормальная работа. Но каждую неделю менять цену конверсии или цели — значит не давать стратегии закончить обучение.

Если ваша стратегия попадает в два-три пункта таблицы сразу, дело скорее всего в целях или объёме данных.

Когда переключаться и в каком порядке

Безопасный путь для бизнеса, который получает заявки с сайта, выглядит так:

1. Старт: «Максимум кликов» или ручные ставки на поиске. Цели в Метрике уже настроены, но стратегия на них не опирается. Задача — набрать статистику, вычистить запросы и площадки. Срок — пока не наберётся 10+ конверсий в неделю по реальной цели.
2. «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Цель — заявка или составная цель «заявка + звонок + мессенджер». Ограничение — недельный бюджет или средняя цена конверсии немного выше текущей. Ждём 2 недели без крупных правок.
3. Корректировка цены конверсии. Если стратегия стабильно тратит бюджет и приносит заявки, можно постепенно снижать среднюю цену конверсии небольшими шагами, каждый раз давая стратегии неделю-две.
4. Оплата за конверсии. Только если цель — реальная заявка, недельный бюджет вмещает 10+ цен конверсии, а вы знаете свою допустимую стоимость заявки.
5. «Максимум прибыли» или ДРР. Для интернет-магазинов, которые передают в Метрику выручку и знают маржу по товарам.

Когда возвращаться назад:

• конверсий стало меньше 10 в неделю — например, в сезонный спад;
• вы сменили сайт или формы, и цели нужно перепроверить;
• запускаете новое направление без статистики.

Ручные ставки — не «откат в прошлое». Для узких ниш с дорогим кликом и небольшой семантикой это рабочий постоянный вариант, особенно если заявок мало по природе бизнеса.

Пакетная стратегия: когда кампаний много, а данных мало

Пакетная стратегия — одна стратегия на несколько кампаний сразу. Она решает частую проблему малого бизнеса: кампании разделены по направлениям или городам, и в каждой по 3–5 конверсий в неделю. По отдельности ни одна не дотягивает до порога обучения, вместе — дотягивают.

Когда она полезна:

• у вас несколько кампаний с одной целью — например, заявка на услугу в разных районах или по разным типам запросов;
• допустимая цена заявки во всех кампаниях примерно одинаковая;
• вы хотите управлять общим бюджетом без ручного распределения.

Когда лучше не объединять: если у направлений разная экономика. Входные и межкомнатные двери, ремонт и продажа техники — у них разная допустимая цена заявки. Общая стратегия начнёт перекладывать бюджет туда, где конверсии дешевле, а не туда, где больше выручки.

Пример: выбор стратегии на цифрах

Условный пример. Компания по установке кондиционеров в Краснодаре. Бюджет — 60 000 ₽ в месяц, около 14 000 ₽ в неделю. Средний чек — 35 000 ₽, маржа — 30%, в договор переходит треть заявок. Допустимая цена заявки: 35 000 × 0,3 × 0,33 ≈ 3 500 ₽.

Месяц 1. «Максимум кликов» на поиске. Допустим, клик — 70 ₽, 860 кликов, конверсия сайта — 3%, 26 заявок, примерно 6 в неделю. Цена заявки — 2 300 ₽. До порога в 10 конверсий в неделю не дотягиваем.

Решение. Объединяем цели «заявка», «звонок» и «мессенджер» в составную. Вместе с обращениями через мессенджер получается около 11 конверсий в неделю. Переходим на «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по недельному бюджету.

Месяц 2–3. Стратегия обучается. Допустим, через месяц обращений стало 50 при том же бюджете, цена — 1 200 ₽.

Можно ли включать оплату за конверсии? Цена конверсии — 1 200 ₽, десять конверсий — 12 000 ₽. Недельный бюджет — 14 000 ₽. По требованиям Директа проходит. Но если в составной цели есть «клик по мессенджеру», часть оплаченных конверсий окажется людьми, которые открыли чат и не написали. Сначала проверяем по CRM, какая доля таких конверсий реальная. Только потом решаем.

Цифры условные, но последовательность рабочая: сначала данные, потом автоматика, потом оплата за результат.

Что проверить перед сменой стратегии

1. Цели в Метрике срабатывают: отправьте тестовую заявку и проверьте, что она засчиталась. Как это сделать — в статье про цели в Яндекс Метрике.
2. По выбранной цели набирается хотя бы 10 конверсий в неделю.
3. Недельный бюджет вмещает минимум 10 цен конверсии.
4. Вы знаете допустимую стоимость заявки и не ставите ограничение «как хочется».
5. Отчёт «Поисковые запросы» почищен, мусорные площадки отключены — иначе стратегия будет учиться на мусоре.
6. Вы готовы не трогать стратегию 2 недели после переключения.
7. Сайт не меняется в ближайшие недели: правки форм могут сломать цели.

Если результаты всё равно непонятны — стратегия тратит, но заявок нет, или они не те, — причина может быть глубже: в сайте, обработке заявок или структуре кампаний. Общий разбор таких ситуаций — в статье почему Директ сливает бюджет. А если удобнее разобраться на живом кабинете, оставьте контакты.