Реклама стройматериалов: товарные кампании, B2B и розница

Кто покупает стройматериалы и как ищет

Каждой группе — своя реклама и своя страница. Если всех вести на главную магазина, прораб уйдёт искать раздел «Оптовикам», а частник с газобетоном не найдёт калькулятор.

Как устроить сам сайт под эти сценарии — каталог, калькуляторы, опт и розницу, — мы разобрали в статье сайт строительных материалов. SEO для такого каталога — в статье продвижение сайта стройматериалов.

Товарная кампания и фид: как настроить для стройматериалов

Товарная кампания в Директе создаёт объявления автоматически по фиду — файлу с товарами, ценами и наличием — и показывает их на поиске и в Рекламной сети, в том числе тем, кто уже смотрел эти товары (справка Директа о товарной кампании). Общий разбор формата — в статье товарная кампания в Директе.

Особенности фида для стройматериалов:

1. Единица продажи. Мешок, лист, м², м³, поддон. Если в фиде цена за штуку, а в карточке — за м³, человек видит одну цену и находит другую.
2. Наличие. Позиции, которых нет на складе, нужно убирать из фида или отмечать. Иначе клики идут на «под заказ, 3 недели».
3. Обновление. Фид, добавленный ссылкой, робот скачивает раз в сутки, файлом — не обновляется сам (справка о добавлении фида). При частых изменениях цен нужна ссылка.
4. Категории. Дерево категорий в фиде должно совпадать с каталогом на сайте. По нему удобно делить кампанию на части с разной маржой.
5. Название товара. «Газобетонный блок D500 600×300×200» лучше, чем «Блок Г-500». Человек ищет по характеристикам.

Требования к формату — в справке Директа о YML-фиде. Большинство CMS выгружают фид для Маркета, но «выгрузился» не значит «правильный»: проверяйте ошибки после загрузки.

Как разделить товарную кампанию по марже

Маржу по группам обычно знает бухгалтер или владелец, но редко — тот, кто ведёт рекламу. Передайте её подрядчику хотя бы в виде трёх уровней: низкая, средняя, высокая. Без этого он будет оптимизировать то, что видит, — число заказов. Если всё в одной кампании, стратегия уведёт бюджет туда, где конверсии дешевле, — часто это недорогие позиции с минимальной маржой.

Поиск: какие запросы брать, а какие нет

Ошибки с широкими запросами — главная причина, почему реклама стройматериалов «не окупается».

Минус-фразы для ниши: «своими руками», «как», «расчёт онлайн» (если у вас нет калькулятора), «отзывы», «вакансии», «бу», названия сетевых гипермаркетов, если вы не хотите конкурировать по их бренду.

Если включаете автотаргетинг, оценивайте категории запросов через одну-две недели и отключайте те, что дают только расход (справка об автотаргетинге).

Работа с прорабами и компаниями: отдельная кампания

Прораб, который один раз нашёл удобную базу с доставкой на объект за день, будет заказывать там годами. Это самый ценный клиент магазина стройматериалов, но интернет-магазин часто его не видит: он звонит менеджеру и заказывает по счёту.

Что сделать:

• Отдельная страница «Для прорабов и строительных компаний»: скидка от объёма, отсрочка или работа по счёту, доставка на объект, персональный менеджер, документы.
• Отдельная кампания на поиске: «стройматериалы оптом + город», «база стройматериалов для бригад», «поставка газобетона на объект».
• Форма заявки на смету: загрузить список или проект, получить расчёт.
• Учёт. Отметка в CRM, что клиент пришёл с рекламы. Иначе через полгода никто не вспомнит, откуда взялся крупный покупатель.

Особенности рекламы для компаний — длинная сделка, несколько лиц, принимающих решение, — разобраны в статье Яндекс Директ для B2B.

Если реклама работает, но непонятно, какая её часть приносит деньги, а какая только клики, это видно по кабинету и данным продаж за один разбор.

Ретаргетинг, Карты и сезон стройки

Ретаргетинг. Человек, который положил в корзину газобетон на дом и ушёл, скорее всего, сравнивает цены у двух-трёх поставщиков. Показ объявления с этим товаром и условиями доставки в ближайшие дни возвращает часть таких покупателей. В товарной кампании это делается через показы тем, кто смотрел товары, в обычных кампаниях — через сегменты посетителей корзины и карточек.

Карты. База стройматериалов — место, куда едут за самовывозом. Карточка в Яндекс Картах с часами работы склада, въездом для грузовых машин, фото площадки и прайсом на ходовые позиции приводит людей без рекламы. Частый вопрос, на который карточка должна отвечать, — можно ли заехать на газели и есть ли погрузка.

Сезон. Спрос на стройматериалы для частного строительства растёт весной и держится до осени, отделочные материалы продаются ровнее. Точную картину по своим категориям посмотрите в Вордстате за два года. Бюджет на сезонные группы — кровлю, фасад, блоки, тротуарную плитку — поднимайте за 2–4 недели до роста спроса, чтобы стратегия успела обучиться. Зимой часть бюджета разумно перевести на отделку и на работу с прорабами, которые ведут внутренние работы.

Бюджет и ДРР: сколько можно тратить на рекламу стройматериалов

ДРР — доля рекламных расходов: сколько процентов выручки уходит на рекламу. Формула: расход на рекламу ÷ выручка с рекламы × 100%. Подробно — в статье ДРР в рекламе.

Допустимая ДРР зависит от маржи. Если наценка на группу товаров 20%, реклама с ДРР 15% оставляет 5% на всё остальное: аренду, зарплаты, доставку. Это почти ноль.

Условный пример. База стройматериалов в Воронеже. Бюджет — 120 000 ₽ в месяц без НДС.

Пример условный, цифры подобраны для наглядности. Реклама сухих смесей почти не приносит денег, хотя по числу заказов выглядит хорошо. Решение — снизить бюджет на смеси или показывать их только в связке с доставкой от определённой суммы. Самая выгодная строка — прорабы, хотя заявок там меньше всего.

Ориентиры по рынку, без НДС (на пополнение Директа начисляется НДС 22%):

• магазин в городе до 500 тысяч: 40 000–80 000 ₽ в месяц;
• база или магазин в миллионнике: 80 000–200 000 ₽;
• сеть или крупный интернет-магазин: от 200 000 ₽.

Это ориентир по нашим наблюдениям, а не прайс. Реальная цифра зависит от каталога, конкуренции и того, сколько вы готовы отдать при вашей марже.

Типичные ошибки в рекламе стройматериалов

1. Широкие запросы без уточнений. Клики от тех, кто ищет справку или ближайший гипермаркет.
2. Фид с неактуальными ценами и наличием. Человек кликает на цену, которой нет.
3. Одна кампания на всё. Бюджет уходит в низкомаржинальные позиции.
4. Оценка по заявкам, а не по выручке. Много мелких заказов выглядят лучше нескольких крупных.
5. Нет страницы для прорабов. Самые выгодные клиенты приходят и не находят условий.
6. Не указана доставка и минимальный заказ. Человек из соседнего района звонит и узнаёт, что доставка стоит дороже заказа.
7. Нет звонков в аналитике. В стройматериалах много заказов идёт по телефону.

Как выбрать подрядчика и что проверить в договоре

• Опыт с товарными кампаниями и фидами — попросите показать, как подрядчик проверяет фид и что делает с ошибками.
• Понимание маржи: готов ли подрядчик считать ДРР по группам товаров, а не только цену заявки.
• Кабинет и Метрика — на вас.
• Кто отвечает за фид: подрядчик, ваш программист или поставщик CMS.
• Отчёт: выручка и ДРР по направлениям, если вы передаёте данные о продажах.
• Модель оплаты: процент от бюджета стимулирует его увеличивать. Фикс или гибрид прозрачнее.

Цены на работу специалистов — в статье сколько стоит настройка и ведение Директа. Наш формат для старта: сайт + Директ + 30 дней ведения от 60 000 ₽, запуск от 3 дней.

Чек-лист запуска рекламы стройматериалов

1. Маржа по группам товаров и допустимая ДРР для каждой.
2. Фид: единицы продажи, наличие, цены, категории, обновление по ссылке.
3. Товарная кампания, разделённая по группам маржи.
4. Поиск по категориям с маркой, размером, «купить», «доставка».
5. Минус-фразы: «своими руками», «как», «отзывы», «вакансии», «бу».
6. Отдельная кампания и страница для прорабов и компаний.
7. Доставка по районам и минимальный заказ — в объявлениях и на сайте.
8. Цели: заказ, звонок, заявка на смету, мессенджер.
9. Раз в месяц — выручка и ДРР по направлениям.

Если хотите, посчитаем ДРР по вашим направлениям и покажем, где реклама съедает маржу.