Оплата за конверсии в Директе: когда включать и почему заявок может стать меньше

Что такое оплата за конверсии и чем она отличается от оплаты за клики

Оплата за конверсии — это модель оплаты внутри стратегии «Максимум конверсий». Вы выбираете цели из Яндекс Метрики, задаёте цену за каждую, и деньги списываются только когда посетитель из рекламы эту цель достиг. Клики, которые не закончились целью, вы не оплачиваете. А тех, кто кликнул и ушёл без заявки, потом можно вернуть ретаргетингом.

Справка Директа описывает две модели внутри одной стратегии: при оплате за конверсии «вы платите за каждое целевое действие на сайте», при оплате за клики — за каждый клик по объявлению (справка: «Максимум конверсий»).

Важная деталь из справки: если задана средняя цена конверсии при оплате за клики, это только ориентир, и фактическая цена может отклоняться; «если важно придерживаться определённой цены конверсии, используйте модель оплаты за конверсии» (там же). В этом и смысл модели — предсказуемая цена. Расплата — объём.

При каких условиях оплата за конверсии работает

Мы сверили требования со справкой Директа на дату публикации. Все они логично вытекают одно из другого.

Счётчик и цели. Код Метрики должен стоять на продвигаемом сайте, у счётчика — настроены цели. Без этого стратегию не подключить. Какие цели настроить и как проверить, что они срабатывают, — в статье про цели в Яндекс Метрике.

Частота цели. Минимальное количество конверсий для обучения — 10 в неделю. В разделе о том, почему у кампании мало конверсий, Яндекс советует выбирать цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и закладывать на обучение не меньше 1–2 недель (справка: «У кампании мало конверсий»). Что происходит в эти недели, расписали в статье сколько ждать результата от Директа.

Бюджет. Минимальный недельный бюджет — 300 рублей, но главное другое: он должен быть не меньше, чем 10 × цена конверсии. Задали 1 500 ₽ за заявку — недельный бюджет от 15 000 ₽.

Потолок цены. Цена конверсии — не больше 50 000 рублей.

Окно оплаты. Вы платите за конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика.

Несколько целей. Если целей в стратегии несколько, деньги списываются за каждую разную цель, достигнутую за визит. Одна и та же цель, сработавшая несколько раз за визит, оплачивается один раз.

Последние три пункта — из справки об оплате за конверсии. Пункт про несколько целей стоит перечитать дважды: к нему мы ещё вернёмся.

Почему заявок может стать меньше

Это самая частая жалоба после переключения: «заявки стали дешевле, но их стало вдвое меньше». Так и должно быть при определённых настройках — механика простая.

Стратегия покупает только «уверенный» трафик. При оплате за клики система может позволить себе показы по фразам и площадкам, где конверсия под вопросом: платите-то вы. При оплате за конверсии риск несёт Яндекс, и алгоритм отсекает аукционы, где прогноз не укладывается в вашу цену.

Цена конверсии ниже рыночной. Справка предупреждает прямо: недостижимое значение цены конверсии, недостаточный бюджет или низкая граница максимальной ставки приводят к тому, что система не сможет поднимать ставки по эффективным фразам, «и целевых визитов будет значительно меньше» (справка).

Зависимость нелинейная. По данным Яндекса, число целевых визитов растёт с ценой конверсии только до некоторого порога, а дальше почти не растёт. Ниже порога — наоборот: небольшое снижение цены может резко урезать объём.

Перезапуски. Смена модели оплаты (с кликов на конверсии и обратно), полная смена целей, смена места показа и пауза кампании больше 7 дней перезапускают обучение стратегии (справка: перезапуск стратегии). Каждый перезапуск — снова недели неопределённости.

Мало данных. Если цель срабатывает 4–5 раз в неделю, стратегии просто не на чем учиться. Она будет осторожничать, а вы увидите редкие, хоть и недорогие, заявки.

Вывод: падение объёма — не поломка, а ответ системы на вашу цену. Если заявок не хватает, правильный вопрос не «почему Директ режет трафик», а «реальна ли моя цена заявки и хватает ли данных».

«Мусорные» цели: как платить по цене заявки за то, что заявкой не является

Здесь теряется больше всего денег. Оплата за конверсии честно списывает деньги за то, что вы назвали конверсией. Если цель «лёгкая», стратегия научится приводить людей, которые легко её достигают, — и вы заплатите за каждого.

Отдельная ловушка — сочетание целей. По правилам Директа, если за один визит человек достиг двух разных целей, деньги спишутся за обе. Допустим, в стратегии стоят «клик по телефону» за 800 ₽ и «отправка формы» за 1 500 ₽. Посетитель нажал на номер, не дозвонился и оставил заявку — вы заплатили 2 300 ₽ за одного клиента.

Хорошее решение для услуг — цели на квалифицированные лиды. Так Яндекс называет звонок или заявку от человека, который подтвердил интерес к товару или услуге. Метрика умеет получать проверенные менеджером звонки и заявки из коллтрекинга или CRM — системы учёта клиентов (справка: конверсии по звонкам и заявкам). Правда, таких событий меньше, и до 10 в неделю небольшой бизнес их может не набрать. Тогда разумный компромисс — цель «отправка формы + звонок» без кликов и просмотров.

Если вы не уверены, что записано в ваших целях и за что сейчас списываются деньги, это можно проверить за полчаса вместе со специалистом.

Как проверить цель перед включением оплаты за конверсии

Прежде чем переключать модель оплаты, пройдите эти шаги. Они занимают час-полтора и избавляют от месяца потерь.

1. Откройте в Метрике список целей и выпишите, какие из них стоят в стратегии. Удалите всё, что не является заявкой или звонком.
2. Проверьте, что цель срабатывает правильно. У Метрики есть инструкция: открыть сайт с отладочным параметром, выполнить действие и посмотреть, учлась ли цель (справка Метрики: проверка цели). Отправьте тестовую заявку сами.
3. Отправьте форму с ошибкой (пустое поле, неверный телефон). Если цель всё равно сработала — она считает попытки, а не заявки.
4. Сравните число целей в Метрике за прошлый месяц с числом заявок в журнале или CRM. Расхождение больше 20–30% — повод разобраться до включения (порог — наш рабочий ориентир, не правило Яндекса).
5. Посчитайте, сколько раз в неделю цель достигается из рекламы. Меньше 10 — оплату за конверсии пока не включайте.
6. Рассчитайте допустимую цену заявки от экономики бизнеса (ниже пример), а не «хочу подешевле».
7. Проверьте, что недельный бюджет кампании не меньше десяти цен конверсии.
8. Сохраните скриншот текущих показателей: число заявок, цена, расход. Через 2–3 недели будет с чем сравнить.

Пример: как выбрать цену конверсии на цифрах

Пример условный, не кейс студии. Допустим, компания по установке кондиционеров в Краснодаре. Средний чек — 25 000 ₽, маржа после закупки и работы монтажника — 30%, то есть 7 500 ₽ с заказа. Из заявок в продажу превращается 30%.

Сколько можно платить за заявку. 7 500 ₽ × 30% = 2 250 ₽. Это точка безубыточности: заплатив за заявку 2 250 ₽, компания в среднем выходит в ноль на первом заказе. Комфортная цена — ниже, например 1 500 ₽. Подробнее о такой арифметике — в статье о том, как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Что показывает текущая реклама. На оплате за клики за месяц потрачено 60 000 ₽, получено 40 реальных заявок — по 1 500 ₽. В неделю это около 10 заявок: на самой границе минимума.

Три варианта включения.

Ловушка с целью. Теперь представим, что в стратегии стоит не «отправка формы», а «клик по телефону», который за месяц срабатывает 120 раз. При цене 500 ₽ за конверсию компания платит 60 000 ₽ — те же деньги, — но реальных звонков за этими кликами, допустим, 25. Фактическая цена заявки — 2 400 ₽, выше точки безубыточности. В интерфейсе при этом всё выглядит прекрасно: «120 конверсий по 500 ₽».

Безопасный порядок перехода на оплату за конверсии

Яндекс сам предлагает похожий путь для тех, у кого нет статистики: запустить «Максимум конверсий» с ограничением только недельного бюджета и одной частой целью, а через две-три недели взять найденную системой цену как ориентир. Менять недельный бюджет справка советует не чаще раза в две-три недели. А если достижений цели мало, наоборот, перейти на оплату за клики, дать алгоритму свободу и вернуться к оплате за конверсии через несколько недель (справка).

Наш порядок для малого бизнеса:

1. Настроить цели на реальные заявки и звонки, проверить их.
2. Запустить «Максимум конверсий» с оплатой за клики и недельным бюджетом. Ждать 2–3 недели, не трогая настройки.
3. Сверить цену заявки из Директа с журналом заявок.
4. Если цель набирает 10+ конверсий в неделю — переключить модель оплаты, поставив цену чуть выше фактической, а не ниже.
5. Через 2 недели сравнить объём и цену со «скриншотом до». Цену конверсии менять небольшими шагами.

Если вы ещё выбираете, в каком формате запускать рекламу, пригодится разбор ЕПК, Мастера кампаний и ручных ставок: от типа кампании зависит, какие стратегии и цели вообще доступны.

Когда оплату за конверсии лучше не включать

Про сайт отдельно. Если на оплате за клики конверсия сайта 1%, никакая модель оплаты не сделает заявку дешёвой: система просто не найдёт столько трафика по вашей цене. В таких случаях начинать стоит с разбора, почему сайт не приносит заявки.

Как понять, что оплата за конверсии работает

Смотрите на три показателя, а не на один:

• Цена реальной заявки — расход, делённый на заявки из журнала, а не на «конверсии» из отчёта.
• Число заявок в неделю — сравнивайте с периодом до переключения, с поправкой на сезон.
• Фактические списания — в Директе есть специальный отчёт об оплате за конверсии с данными по датам за последние 365 дней (справка). Сверьте, за какие цели и сколько списано.

Если цена держится, а объём упал больше чем на треть, — попробуйте поднять цену конверсии на 10–15% и подождать неделю-две. Если не помогло — вернитесь на оплату за клики и ищите причину в сайте, предложении или целях.

Хотите, чтобы кто-то со стороны проверил цели, расчёт цены и настройки стратегии до того, как вы переключите оплату, — оставьте контакты.