Реклама обоев: как салону конкурировать с маркетплейсами коллекциями и наличием

Почему маркетплейс выигрывает у салона и где он слабее

Маркетплейс сильнее в трёх вещах: цена, ассортимент, доставка до двери. Спорить с ним по этим пунктам на рекламе дорого.

Где салон сильнее:

Эти шесть строк — основа объявлений и страниц. Если реклама салона говорит «большой выбор и низкие цены», она говорит языком маркетплейса и проигрывает ему.

Общая логика рекламы магазина против маркетплейсов подробно разобрана в статье свой сайт или маркетплейс. Здесь — то, что специфично для обоев.

Какие запросы приводят покупателей в салон

Вордстат даёт по «реклама обоев» и смежным запросам несколько ясных групп:

1. Локальные: «магазин обоев рядом», «обои купить в салоне», «салон обоев [район]». Это готовые покупатели с ногами. Их ловят Яндекс Карты и Директ с узким гео.
2. Коллекции и бренды: название фабрики, название коллекции, артикул. Человек увидел обои у подруги или в журнале и ищет, где купить.
3. Комнаты: «обои для гостиной каталог», «обои в спальню», «обои в детскую». Человек на этапе выбора, ему нужен каталог с фото в интерьере.
4. Тип и материал: «флизелиновые обои», «обои под покраску», «виниловые обои на флизелиновой основе», «моющиеся обои на кухню».
5. Расчёт: «как рассчитать количество рулонов обоев», «калькулятор обоев».

Минус-слова сразу: «поклейка», «как клеить», «мастер», «своими руками», «фото обои для телефона», «обои на рабочий стол», «скачать», «картинки». Последние четыре — отдельная беда ниши: запрос «обои» часто про заставку на экран. Как собирать такие списки, описано в справке Директа о минус-фразах.

Когда покупают обои

У обоев есть сезонность, хоть и мягкая. Ремонты чаще начинают весной и в конце лета, перед учебным годом. Новогодний ремонт тоже бывает: люди хотят встретить праздник в обновлённой комнате и покупают обои в ноябре. Проверьте историю запросов по своему региону в Вордстате и распределите бюджет так, чтобы пик рекламы приходился на месяц до пика покупок. Человек выбирает обои 2–4 недели, а решение «пора делать ремонт» принимает ещё раньше.

Если вы предлагаете поклейку, это отдельная услуга и отдельная кампания — её логика разобрана в статье реклама поклейки обоев.

Товарная кампания по коллекциям и брендам

Товарная кампания показывает конкретные товары с фото и ценой. По справке Директа товары берутся из фида, со страниц сайта автоматически или добавляются вручную — до 1 000 карточек. Показы идут на поиске и в сетях.

Для обоев важно, как устроен фид:

• Название товара с брендом и коллекцией. «Обои флизелиновые Фабрика, коллекция Прованс, арт. 1234, 1,06 × 10,05 м». Тогда товар попадает в запросы по коллекции.
• Фото в интерьере первым. Если у фабрики есть интерьерное фото — ставьте его главным. Рулон на белом фоне — вторым.
• Категории по комнатам и стилям, если они есть на сайте: «для гостиной», «для спальни», «под покраску».
• Наличие. Товары, которых нет, должны выпадать из рекламы автоматически. Иначе вы платите за клик по пустой карточке.

Требования к фиду описаны в справке Директа о фидах. Подробно про запуск и типичные ошибки — в статье товарная кампания в Яндекс Директе.

Кампании стоит разделить по маржинальности: дорогие коллекции импортных фабрик — отдельно, массовый сегмент — отдельно. У них разная допустимая стоимость продажи.

Фото в интерьере: что продаёт обои в рекламе

Обои покупают картинкой. Человек должен представить свою комнату.

Что работает в объявлениях и на сайте:

1. Стена целиком в комнате с мебелью и светом. Лучше всего — фото из реальной квартиры покупателя, с разрешения.
2. Крупный план фактуры — тиснение, блеск, рельеф видно только вблизи.
3. Сочетание — обои рядом с шторами, полом, мебелью.
4. Компаньоны — как смотрятся две коллекции на соседних стенах.
5. Стенд в салоне — человек видит, что придёт и увидит всё вживую.

Фото из салона, сделанные на телефон при хорошем свете, иногда работают лучше студийных. Они выглядят честно.

В Рекламной сети такие фото работают как витрина: человек, который неделю назад искал «обои в спальню», видит у себя в ленте интерьер с вашими обоями. Это ретаргетинг, его логику описывает справка Директа.

Если вы видите в своей рекламе, что клики есть, а в салон никто не приходит — чаще всего не хватает именно этих вещей: интерьерного фото, наличия и понятной причины приехать. Это проверяется за один разбор.

Как рассчитать количество рулонов: услуга, которая даёт контакт

«Как рассчитать количество рулонов обоев» — один из самых частых хвостов. Человек боится купить мало (другая партия) или много (лишние деньги).

Базовая логика расчёта, которую стоит показать на сайте:

1. Периметр комнаты без окон и дверей, если они широкие.
2. Число полос: периметр ÷ ширина рулона (0,53 м или 1,06 м), округлить вверх.
3. Полос из рулона: длина рулона (обычно около 10 м) ÷ (высота стены + раппорт), округлить вниз.
4. Рулонов: число полос ÷ полос из рулона, округлить вверх.
5. Запас — один рулон на подгонку, особенно при крупном рисунке.

Раппорт — расстояние, через которое повторяется рисунок. Чем он больше, тем больше отходов. Этого не знают почти все покупатели, и это лучший повод для консультации.

Как использовать это в рекламе:

• калькулятор на сайте с полем «пришлите размеры — посчитаем с учётом раппорта и отложим из одной партии»;
• отдельная группа на запросы «калькулятор обоев», «сколько рулонов обоев нужно на комнату»;
• в объявлении: «Посчитаем рулоны по вашей комнате — бесплатно».

Отправка расчёта — цель в Метрике. Если калькулятор ещё и сохраняет номер телефона, это готовая заявка. Как собрать калькулятор на сайте, разобрали в статье калькулятор стоимости на сайт.

Подбор по образцу и доставка образцов

Вторая услуга, которой нет у маркетплейса: подбор. Человек приносит фото комнаты, образец ткани штор или кусок ламината. Консультант подбирает 3–5 вариантов.

Варианты:

• Подбор в салоне по записи — 20–30 минут, без очереди.
• Подбор по фото в мессенджере — человек присылает фото, получает подборку из наличия.
• Образцы на дом — отрезы 3–5 вариантов, если вы готовы это делать.

В объявлении: «Подберём обои по фото вашей комнаты — пришлите в мессенджер». Кнопка мессенджера на сайте — отдельная цель.

Как мерить продажи, если покупают в салоне

Главная проблема рекламы обоев: человек увидел объявление, посмотрел каталог, а купил через три дня в салоне за наличные. В Метрике — ноль продаж. Реклама выглядит убыточной.

Как это исправить:

По справке Метрики об импорте офлайн-данных в неё можно передавать покупки в офлайн-точках и звонки, а затем оптимизировать рекламу на подтверждённые действия. Для этого нужна связь покупки с посетителем сайта — например, через телефон из CRM. Звонки удобнее всего считать через коллтрекинг.

Простой вариант для небольшого салона: в объявлении и на сайте — «скажите кассиру слово „интерьер“ и получите…». Подарок небольшой, а вы впервые видите, сколько продаж пришло из рекламы. Нужна дисциплина продавцов.

Яндекс Карты для салона обоев

Запрос «магазин обоев рядом» почти целиком уходит в Карты. Если карточки салона там нет или она пустая, вы теряете самых готовых покупателей.

Что сделать:

• карточка с фото стендов, интерьеров, фасада и входа;
• часы работы, телефон, мессенджер;
• товары и цены в карточке, если есть возможность их загрузить;
• ответы на отзывы.

Как работать с карточкой, разобрали в статье продвижение в Яндекс Картах.

Условный пример: окупается ли реклама салона обоев

Пример условный, не кейс студии. Салон обоев в городе на 500 000 жителей, средний чек — 18 000 ₽, маржа — около 40%, то есть 7 200 ₽.

Если бы салон считал только онлайн-заказы, он увидел бы 3–4 продажи и решил, что реклама не работает. Разница — в учёте звонков и визитов. Цифры условные, но перекос между онлайн-продажами и реальными мы видим на проектах регулярно.

Чек-лист запуска рекламы обоев

1. Фид с брендом, коллекцией и артикулом в названии, фото в интерьере первым.
2. Товарная кампания, разделённая по ценовым сегментам.
3. Поиск по локальным запросам, коллекциям, комнатам и типам обоев.
4. Минус-слова: «на рабочий стол», «скачать», «картинки», «как клеить».
5. Калькулятор рулонов с отправкой расчёта.
6. Подбор по фото в мессенджере и запись на подбор в салон.
7. Карточка в Яндекс Картах с фото и товарами.
8. Коллтрекинг, цели на мессенджер и маршрут, кодовое слово для кассы.
9. Ретаргетинг с интерьерными фото.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и посчитали, сколько продаж в салоне она реально даёт, оставьте контакты.