Реклама электротоваров: как магазину забрать электриков и прорабов у маркетплейсов

Кто на самом деле покупает электротовары

Частник важен, но реклама на него дорогая и разовая. Электрик и бригада — это выручка, которая повторяется. Поэтому реклама строится вокруг них, а частник приходит заодно.

Если вы продаёте бытовую технику и электронику, это другая ниша с другим покупателем — её мы разобрали в статье реклама магазина электроники. А если вы сами монтажники, читайте статью реклама электромонтажа.

Почему маркетплейс забирает электриков и где он слабее

Маркетплейс удобен: цена видна, привезут. Но у электрика на объекте другая логика:

• Нужно сегодня. Работа стоит, пока нет автомата. Доставка через два дня не подходит.
• Нужно всё по списку. Двадцать позиций у одного продавца, а не у восьми разных.
• Нужна проверка. Кабель с реальным сечением, автоматы известного производителя без подделок.
• Нужен возврат остатков. Не пригодилось — сдал обратно, если магазин это принимает.
• Нужен совет. Чем заменить, если нужной позиции нет.

Эти пять пунктов — ваш оффер. Если реклама обещает «низкие цены и широкий ассортимент», она говорит языком маркетплейса и проигрывает ему.

Товарная кампания по узким категориям

Товарная кампания показывает товары с фото и ценой. По справке Директа товары берутся из фида, со страниц сайта или добавляются вручную до 1 000 карточек. Ассортимент электротоваров — тысячи позиций, поэтому нужен фид.

Как разбить кампании:

1. Кабель и провод. ВВГнг, NYM, ПВС, ШВВП, провод для слаботочки. Люди ищут маркой и сечением: «ВВГнг-LS 3х2,5», «кабель NYM 3х1,5 купить».
2. Модульное оборудование. Автоматические выключатели, УЗО, дифавтоматы, реле напряжения. Ищут производителем и номиналом.
3. Щиты и боксы. Щиты распределительные, боксы на DIN-рейку, по количеству модулей.
4. Электроустановочные изделия. Розетки, выключатели, рамки — по сериям производителей.
5. Свет. Светильники, лампы, светодиодная лента, драйверы.
6. Монтажные материалы. Гофра, кабель-канал, лотки, коробки, клеммы.

Почему узко: у кабеля и у розеток разная маржа, разная частота покупки и разный покупатель. Если всё в одной кампании, стратегия будет тянуть бюджет туда, где больше кликов, а не туда, где больше денег.

Важно для фида:

• в названии — марка, сечение, количество жил, длина бухты: «Кабель ВВГнг-LS 3х2,5 мм², бухта 100 м»;
• цена — за метр и за бухту, если продаёте и так и так;
• наличие — товары без остатка выпадают из показов.

Требования к фиду — в справке Директа. Общую механику товарных кампаний мы разобрали в статье товарная кампания в Яндекс Директе.

Поиск: какие запросы брать, а какие отсечь

Помимо товарной кампании нужен поиск по задачам и услугам магазина:

• «магазин электротоваров рядом», «электротовары [район]» — с узким гео вокруг магазина;
• «кабель и провод купить», «кабель в наличии [город]»;
• «электротовары для электриков», «электротовары оптом», «электрооборудование оптом»;
• «комплектация объекта электрикой», «электрика по списку».

Минус-слова: «схема», «как подключить», «своими руками», «ремонт», «вызов электрика», «электрик на дом», «вакансии», «бытовая техника», «телевизор». Последние два — частая утечка: «электротовары» Вордстат смешивает с бытовой техникой.

Порядок работы с минус-фразами описан в справке Директа. Первые две недели отчёт «Поисковые запросы» стоит открывать каждые 2–3 дня.

Яндекс Карты и самовывоз

«Магазин электротоваров рядом» — запрос, который во многом забирают Карты. Электрик едет на объект и ищет точку по пути: открыто ли сейчас, есть ли парковка для машины, можно ли забрать заказ без очереди.

Что сделать в карточке:

• точные часы работы, включая субботу, если вы работаете;
• фото входа, парковки, склада и зоны выдачи;
• рубрики: электротовары, кабель и провод, светотехника, электрооборудование;
• в описании — «заказ по списку, самовывоз через час, цены для электриков».

Зона выдачи заказов без очереди — мелочь, которую электрики ценят больше скидки. Человек, который потерял 20 минут в очереди за двумя автоматами, в следующий раз закажет онлайн у кого-то другого. Как оформить карточку, разобрали в статье продвижение в Яндекс Картах.

Если по вашей рекламе приходят частники за одной лампочкой, а электрики про вас не знают — дело обычно в структуре кампаний и в оффере. Это видно за один разбор.

Оффер «в наличии сегодня, отгрузка на объект»

Объявления для электриков и бригад пишем на языке объекта:

• «Кабель ВВГнг 3х2,5 в наличии — отгрузим сегодня на объект»;
• «Автоматы и УЗО по списку — соберём заказ за час»;
• «Электрика для объекта по смете — доставка в день заказа».

Что вынести в уточнения и быстрые ссылки:

• «Заказ по списку», «Доставка на объект», «Цены для электриков», «Для юрлиц»;
• время сборки и отгрузки, если вы его выдерживаете;
• адрес и часы работы — электрик часто заезжает по дороге.

Заказ по списку — сильнейшая механика. Электрик фотографирует список или пересылает смету в мессенджер, вы собираете и выставляете счёт или называете сумму. Кнопка «Прислать список» на сайте и в объявлении — отдельная цель в Метрике.

Учтите время показов. Электрики закупаются утром, до выезда на объект. Если магазин открывается в 9, а бригада выезжает в 8, утренние заказы можно принимать накануне вечером. Настройки — в справке о временном таргетинге.

Бонусы для мастеров: как удержать электрика

Привести электрика рекламой стоит денег. Удержать — дешевле. Для этого нужна понятная программа:

1. Карта или статус мастера. Регистрация по номеру телефона, без бумажек.
2. Цена или скидка мастера. Записанная, одинаковая для всех мастеров. «Договоримся» не работает — каждый раз торг.
3. Бонусы с покупок. Накопления, которые можно потратить на инструмент или расходники.
4. Приоритетная сборка. Заказ мастера собирается первым.
5. Отсрочка или кредитный лимит — для проверенных, если вы это готовы делать.

Запрос «скидки электрикам» есть в Вордстате, хоть и небольшой. Отдельная группа с объявлением «Цены для электриков — оформим карту мастера за 2 минуты» и страница с условиями ловят именно тех, кто ищет постоянного поставщика.

Ретаргетинг на базу мастеров: можно загрузить телефоны покупателей в сегмент и показывать им новинки и акции. Как это работает, описано в справке о ретаргетинге. Согласие на обработку данных и рекламу нужно получить заранее.

Отдельные объявления для юрлиц

Прораб и закупщик компании ищут иначе: «электрооборудование оптом», «кабель для юрлиц», «поставка электротоваров с НДС». Им нужно:

• счёт с первого обращения;
• закрывающие документы;
• договор поставки;
• доставка на объект по графику;
• отсрочка, если вы её даёте.

Закупщик почти всегда сравнивает 3–4 поставщика по одной и той же смете. Выигрывает не всегда самый дешёвый. Часто выигрывает тот, кто прислал счёт первым, без ошибок в позициях и с понятным сроком отгрузки. Если в смете есть позиция, которой нет, предложите аналог сразу, с пометкой, чем он отличается. Закупщику не придётся переписываться, и он запомнит вас как удобного поставщика.

Ещё одна деталь: у компаний бывают тендеры и закупки по правилам. Если вы с ними работаете, укажите на странице, что готовы участвовать, и какие документы можете предоставить. Это отсекает лишние вопросы.

Отдельная кампания с этими запросами, отдельная страница «Для юрлиц» с формой «Загрузить смету — пришлём счёт» и отдельная цель в Метрике. Как выставлять счёт юрлицу прямо с сайта, разобрали в статье выставить счёт юрлицу с сайта. Общая логика рекламы на компании — в статье Яндекс Директ для B2B.

Условный пример: сколько стоит постоянный электрик

Пример условный, не кейс студии. Магазин электротоваров в городе на 600 000 жителей. Средняя покупка электрика — 12 000 ₽, он покупает 3 раза в месяц, маржа — 25%.

Один постоянный электрик окупает своё привлечение за полтора месяца. Заметьте: из 30 новых мастеров постоянными стали только 12. Остальные купили раз и ушли. Почему — стоит выяснять: не было позиции, долго собирали заказ, цена мастера оказалась хуже, чем у конкурента. Каждая такая причина исправляется без увеличения рекламного бюджета, а доля оставшихся растёт. Если считать по первому чеку, реклама выглядела бы убыточной. Поэтому в этой нише важно вести учёт повторных покупок по карте мастера.

Частые ошибки в рекламе электротоваров

• Реклама на всех без разделения. Частник с одной лампочкой и бригада с заказом на 200 000 ₽ в одной кампании.
• Фид без марки и сечения в названии. Товар не попадает в точные запросы.
• Нет наличия в рекламе. Электрик едет — а позиции нет.
• Цена мастера «по запросу». Каждый раз торг, мастер уходит туда, где цена понятна.
• Нет кнопки «прислать список». Электрику проще открыть маркетплейс, чем звонить и диктовать.
• Звонки не считаются. Электрики звонят больше, чем пишут. Без коллтрекинга не понятно, что работает.

Чек-лист запуска рекламы электротоваров

1. Фид с маркой, сечением, номиналом и наличием.
2. Товарные кампании по узким категориям.
3. Поиск: магазин рядом, кабель в наличии, оптом, для электриков.
4. Минус-слова: «как подключить», «электрик на дом», «бытовая техника».
5. Объявления с «в наличии сегодня» и «отгрузка на объект».
6. Кнопка «Прислать список» и цель в Метрике.
7. Карта мастера с понятной ценой и бонусами, страница с условиями.
8. Отдельная кампания и страница для юрлиц.
9. Учёт повторных покупок мастеров.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и подсказали, как привести электриков и бригады, оставьте контакты.