ROI что это и как посчитать окупаемость вложений в бизнес

Что такое ROI простыми словами

ROI расшифровывается как Return on Investment — возврат на инвестиции. Это способ сравнить любые вложения в бизнес по одной шкале: станок, ремонт зала, обучение менеджера, сайт, рекламу.

Допустим, вы выбираете, куда направить 300 000 ₽: на новое оборудование или на рекламу. Оборудование за год даст 450 000 ₽ дополнительной маржи, реклама — 600 000 ₽. ROI оборудования — 50%, рекламы — 100%. При прочих равных реклама выгоднее. Но у оборудования эффект продлится ещё несколько лет, а реклама перестанет работать, как только кончится бюджет. Поэтому ROI считают на одинаковом горизонте и смотрят вместе со сроком окупаемости.

Формула ROI и как её посчитать

ROI, % = (Доход от вложения − Сумма вложения) ÷ Сумма вложения × 100%

Что подставлять:

• Сумма вложения — все деньги, которые вы потратили: покупка, доставка, установка, обучение персонала, обслуживание за период.
• Доход от вложения — дополнительные деньги, которые принесло вложение. Не выручка, а маржа: выручка минус прямые затраты на то, что вы продали. Что такое маржа и как её посчитать, мы разобрали в статье маржинальность что это.

Как посчитать по шагам:

1. Определите период: месяц, квартал, год. Для оборудования и сайта — обычно год, для рекламы — месяц или квартал.
2. Сложите все затраты на вложение за этот период.
3. Посчитайте дополнительную выручку, которую дало вложение, и вычтите из неё прямые затраты. Это доход.
4. Вычтите из дохода вложения и разделите на вложения.
5. Отдельно посчитайте срок окупаемости: вложения ÷ доход в месяц.

Срок окупаемости = Сумма вложения ÷ Доход от вложения в месяц

Пример 1: ROI нового оборудования

Пример условный. Автомойка покупает оборудование для химчистки салона за 250 000 ₽ и вводит новую услугу.

Главный риск такого расчёта — допущение «30 химчисток в месяц». Если клиенты о новой услуге не узнают, химчисток будет пять, и срок окупаемости растянется на два с лишним года. Поэтому в ROI нового направления сразу закладывают и расходы на то, чтобы о нём рассказать.

Пример 2: ROI сайта

С сайтом сложнее: сам по себе он не продаёт, он превращает в заявки трафик, который на него пришёл. Поэтому ROI сайта считают двумя способами.

Способ 1: сайт как отдельное вложение. Подходит, если сайт заменил что-то старое и на него идёт тот же трафик. Сравниваете конверсию до и после.

Пример условный. Компания по ремонту окон вела рекламу на старый сайт, конверсия 1,2%. Новый сайт за 120 000 ₽ поднял её до 3%. Трафик не менялся: 2 000 посетителей в месяц.

Дополнительная маржа — около 162 000 ₽ в месяц. Сайт за 120 000 ₽ окупился меньше чем за месяц, ROI за год измеряется тысячами процентов. Это не преувеличение, так работает математика конверсии: сайт умножает весь трафик, который на него приходит.

Способ 2: сайт вместе с рекламой. Если сайт новый и трафик на него платный, считать ROI сайта отдельно от рекламы бессмысленно. Считайте связку «сайт + реклама + ведение» как одно вложение.

Пример 3: ROI рекламной кампании

Пример условный. Студия ремонта мебели запускает Директ на 60 000 ₽ в месяц.

Разница в четыре раза. ROI по выручке выглядит отлично, но не учитывает, что из 300 000 ₽ ещё нужно оплатить материалы и мастеров. Если подрядчик по рекламе показывает вам ROI 400%, спросите, из чего он посчитан.

Реальный пример из наших проектов: в нише зарубежных карт 30 000 ₽ в Директ принесли 90 000 ₽ выручки за две недели, это ROI 200% по выручке. Чтобы перейти от такой цифры к прибыли, из выручки вычитают прямые затраты на услугу. Это обычный второй шаг в любом рекламном отчёте.

Если вы видите в отчётах по рекламе только клики и заявки, а до продаж и денег цепочка не доходит, это можно собрать. Начнём с разбора кампаний и того, как сейчас учитываются обращения.

ROI и ROMI: в чём разница

ROMI — Return on Marketing Investment, окупаемость маркетинговых вложений. Формула та же, что у ROI, просто в знаменателе только расходы на маркетинг.

В маркетинге оба термина часто используют как синонимы, и это не страшно, если понятно, что стоит в формуле. Подробно о ROMI, повторных продажах и связи с ДРР — в отдельной статье ROMI что это.

ROI в продажах обычно считают для вложений в отдел продаж: CRM, нового менеджера, обучение, телефонию. Логика та же: сколько дополнительной маржи принесло вложение по сравнению с тем, что было без него.

Как посчитать ROI сайта и рекламы, если клиенты звонят

В нишах услуг большая часть обращений часто приходит по телефону, а не через форму. Если считать ROI только по формам, реклама и сайт выглядят хуже, чем работают, и вы отключаете то, что приносит деньги.

Варианты учёта от простого к точному:

1. Цель на клик по номеру телефона в Метрике. Бесплатно, настраивается за 10 минут. Показывает намерение позвонить, но не сам звонок. Описание целей — в справке Метрики.
2. Вопрос «Откуда вы о нас узнали?» и запись источника в сделке. Бесплатно, но точность зависит от дисциплины менеджеров и памяти клиентов.
3. Отдельный номер для рекламы. Один подменный номер на всю рекламу показывает, сколько звонков пришло с неё. Дёшево и уже полезно.
4. Коллтрекинг. Сервис подменяет номер для каждого посетителя или источника и передаёт звонки в Метрику как конверсии. Директ поддерживает передачу звонков из коллтрекинга, это описано в справке Директа. Когда он окупается, мы разбирали в статье нужен ли коллтрекинг малому бизнесу.
5. Передача продаж из CRM в Метрику. Тогда видно не только звонки, но и какие из них стали сделками, и ROI считается по реальным деньгам.

Для старта хватает первых трёх пунктов. Коллтрекинг и передача продаж нужны, когда бюджет на рекламу становится заметным и ошибка в атрибуции стоит дороже, чем сервис.

Какой ROI считать хорошим

Однозначного норматива нет, но есть три ориентира.

• ROI больше нуля — вложение окупилось за период. Это минимальное требование.
• ROI выше доходности альтернативы. Если деньги могли лежать на вкладе или пойти в другое направление бизнеса, ROI должен быть заметно выше, потому что риск больше.
• Для рекламы — ROI по марже выше нуля с запасом. Реклама — регулярный расход, а не разовое вложение. Если ROI держится около нуля, любое колебание аукциона уводит её в минус.

Важно и то, на каком горизонте считать. Реклама для услуг с повторными продажами может уходить в минус на первой покупке и окупаться за счёт второй и третьей. Тогда ROI считают с учётом LTV — дохода от клиента за всё время сотрудничества.

Частые ошибки при расчёте ROI

Если хотите узнать, какой ROI на самом деле у вашей рекламы, с учётом звонков и продаж, оставьте контакты. Разберём кабинет, цели и учёт обращений и покажем, где окупаемость теряется.