ROMI: что это, как посчитать окупаемость маркетинга и почему одной цифры мало

Что такое ROMI простыми словами

Вы вложили в рекламу 50 000 ₽. Реклама привела клиентов, они купили. После вычета себестоимости того, что они купили, у вас осталось 120 000 ₽ валовой прибыли. Из неё вы вычитаете те самые 50 000 ₽ на рекламу — остаётся 70 000 ₽. Это чистый результат маркетинга.

ROMI = 70 000 ÷ 50 000 × 100% = 140%.

Каждый рубль, вложенный в рекламу, вернулся и принёс ещё 1,4 ₽ сверху.

Интерпретация простая:

ROMI — один из показателей окупаемости. Как он связан со стоимостью заявки и клиента, мы подробно разбирали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы. Здесь — только про ROMI: как его считать правильно и где в нём ловушки.

Формула ROMI

ROMI = (Валовая прибыль от маркетинга − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100%

Где:

• Валовая прибыль от маркетинга = выручка от клиентов, пришедших через маркетинг, − себестоимость проданного (материалы, закупка, процент исполнителю, налог с выручки).
• Расходы на маркетинг = рекламный бюджет + оплата подрядчика или маркетолога + сервисы (коллтрекинг, CRM, если нужна именно для рекламы) + производство материалов.

Почему от прибыли, а не от выручки? Потому что выручка — это не ваши деньги. Из 100 000 ₽ выручки студия маникюра отдаёт мастеру 40 000, тратит на материалы, платит налог. Если считать окупаемость рекламы от выручки, она получится завышенной, и вы будете вкладываться в каналы, которые на самом деле работают в минус.

ROMI, ROI и ДРР: в чём разница

Три показателя часто путают. Они смотрят на одно и то же с разных сторон.

ROMI — частный случай ROI для маркетинга. ДРР (доля рекламных расходов) удобна для ежедневного контроля: её легко посчитать прямо из рекламного кабинета и данных о продажах. Но ДРР не учитывает маржу. ДРР 20% при марже 60% — отлично, а при марже 15% — убыток. Подробнее — в статье ДРР в рекламе.

Почему отчёт в Метрике показывает «не тот» ROI

В Яндекс Метрике есть отчёт «Источники, расходы и ROI». Он подтягивает расходы из Директа автоматически, а доход — из целей с указанной ценностью, данных электронной торговли или CRM. Удобная вещь.

Но важно понимать, что именно он считает. По справке Метрики, ROI там считается как (доход − расходы) ÷ расходы × 100%, где доход — выручка или ценность цели. То есть от выручки, а не от прибыли. Себестоимость Метрика не знает.

Для интернет-магазина с маржой 25% отчёт может показать ROI 200%, а реальный ROMI окажется около −25%. Это не ошибка Метрики: она считает то, что знает. Ошибка — принимать решения по этой цифре без поправки на маржу.

Простое правило: если пользуетесь отчётом Метрики, умножайте доход на свою маржинальность, прежде чем считать окупаемость. Или задайте ценность целей сразу в валовой прибыли, а не в выручке. О том, как правильно настроить ценность целей и ДРР, Яндекс рассказывает в материале про ДРР.

Как посчитать ROMI: пошагово

1. Выберите период. Минимум месяц, лучше квартал. За неделю данных слишком мало.
2. Соберите расходы на маркетинг. Рекламные бюджеты по всем каналам (с НДС, если вы его не возмещаете), оплата подрядчиков, сервисы.
3. Определите, какие продажи пришли через маркетинг. По источнику в CRM, промокодам, меткам. Если источник не фиксируется — сначала наладьте учёт, иначе считать нечего. Как это сделать без дорогих систем — в статье как узнать, откуда пришёл клиент.
4. Посчитайте выручку от этих продаж.
5. Вычтите себестоимость. Материалы, процент исполнителю, налог с выручки, доставка. Получите валовую прибыль.
6. Подставьте в формулу. (Валовая прибыль − Расходы) ÷ Расходы × 100%.
7. Посчитайте отдельно по каналам. Общий ROMI скрывает, что один канал кормит другой.

На шаге 3 многие застревают. Если вы видите, что не можете сказать, какие продажи принёс Директ, а какие — сарафан, это первое, что стоит исправить.

Условный пример: студия йоги

Пример условный, цифры для иллюстрации.

Допустим, студия йоги в Екатеринбурге запускает рекламу в Директе. За месяц:

• рекламный бюджет: 50 000 ₽;
• ведение рекламы подрядчиком: 30 000 ₽;
• пришло 40 новых клиентов, каждый купил абонемент за 6 000 ₽;
• себестоимость абонемента (зарплата инструкторов за занятия, налог, эквайринг): 50%.

Считаем по-разному:

Одни и те же данные дают 380%, 140% и 50%. Правильная цифра — последняя: она учитывает себестоимость и все расходы на привлечение. И даже 50% — это хороший результат: маркетинг окупился и принёс 40 000 ₽ сверху.

Как учитывать повторные продажи

Теперь продолжим пример. Абонемент — на месяц. Часть клиентов продлевает.

Допустим, из 40 новых клиентов за полгода в среднем каждый купил 2,5 абонемента (кто-то ушёл после первого, кто-то ходит все шесть месяцев).

Та же реклама за те же 80 000 ₽ на горизонте полугода окупилась почти вчетверо. Если смотреть только на первый месяц, можно отключить канал, который на самом деле один из лучших.

Это связь ROMI с LTV — суммой, которую клиент приносит за всё время. Подробнее о том, как посчитать LTV и как он меняет допустимую цену заявки, — в статье LTV простыми словами.

Как учитывать повторные продажи на практике:

• Считайте ROMI по когортам: клиенты, пришедшие в марте, и всё, что они купили за 3, 6, 12 месяцев.
• Для бизнеса с длинным циклом повторных покупок (стоматология, автосервис) используйте горизонт 6–12 месяцев.
• Для разовых покупок (ремонт квартиры, установка окон) ROMI первого месяца близок к итоговому, но учитывайте рекомендации: довольный клиент приводит следующего.

Почему на одной цифре нельзя останавливаться

ROMI отвечает на вопрос «окупается ли?», но не отвечает на вопрос «почему?». Чтобы понять, что исправлять, его раскладывают на составляющие:

ROMI зависит от стоимости заявки, конверсии заявки в продажу, среднего чека, маржинальности и повторных покупок.

Порог «20–30%» в таблице — ориентир, а не норма: в каждой нише своя конверсия. Важно сравнивать свои цифры месяц к месяцу и канал к каналу.

Ещё одна ловушка — высокий ROMI на маленьком бюджете. Канал с ROMI 500% и бюджетом 5 000 ₽ приносит 25 000 ₽ сверху. Канал с ROMI 80% и бюджетом 200 000 ₽ — 160 000 ₽. Второй важнее для бизнеса, хотя процент ниже. Смотрите и на процент, и на абсолютную прибыль.

Частые ошибки в расчёте ROMI

• Считают от выручки. Самая частая ошибка, которая завышает окупаемость в разы.
• Забывают расходы, кроме рекламного бюджета. Работа подрядчика, сервисы, производство креативов.
• Не разделяют каналы. Общий ROMI 120% может скрывать канал с −40%.
• Смотрят на слишком короткий период. Неделя рекламы — мало данных, особенно для услуг с долгим решением.
• Не учитывают повторные продажи. Отключают каналы, которые окупаются на дистанции.
• Приписывают маркетингу все продажи. Постоянные клиенты, которые пришли бы и так, попадают в результат рекламы.
• Не учитывают НДС. К бюджету Директа добавляется НДС 22%. Если вы его не возмещаете, это ваш расход.

Если хотите понять, какие каналы рекламы у вас окупаются, а какие нет, но учёт пока не настроен, — оставьте заявку. Посмотрим рекламу и путь заявки до продажи и поможем посчитать.