Маржинальность: что это простыми словами и как посчитать её для своего бизнеса

Что такое маржинальность простыми словами

Представьте, что клиент купил у вас капучино за 250 ₽. Часть денег сразу уходит на то, без чего этот капучино не появится: зерно, молоко, стакан, крышку. Допустим, это 60 ₽. Остаётся 190 ₽. Эти 190 ₽ — маржа. Доля маржи в цене, 190 из 250, — маржинальность, 76%.

Дальше из этих 190 ₽ кофейня платит аренду, бариста, кофемашину в лизинг, налоги и рекламу. Что останется после всего — уже прибыль.

Термины, которые часто путают:

• Выручка — все деньги, которые заплатили клиенты.
• Прямые, или переменные, затраты — расходы, которые растут вместе с продажами: товар, материалы, сдельная оплата исполнителю, комиссия эквайринга, доставка.
• Постоянные затраты — расходы, которые не зависят от числа продаж: аренда, оклады, подписки на сервисы.
• Маржа (маржинальный доход) — выручка минус переменные затраты.
• Валовая прибыль — выручка минус себестоимость. В малом бизнесе её часто считают так же, как маржу, и это нормально, если вы понимаете, какие расходы вошли в себестоимость.

Формула маржинальности и как её посчитать

Две формулы, которых хватает в 90% случаев:

Маржа, ₽ = Цена − Переменные затраты на единицу

Маржинальность, % = Маржа ÷ Цена × 100%

Если считаете за месяц, а не за одну продажу: маржа = выручка за месяц − все переменные затраты за месяц.

Как посчитать по шагам:

1. Возьмите цену, которую реально платит клиент, с учётом скидок. Не прайсовую.
2. Выпишите всё, что тратите на одну продажу: товар или материалы, оплату исполнителю за заказ, доставку, упаковку, комиссию банка или маркетплейса.
3. Вычтите затраты из цены — получите маржу в рублях.
4. Разделите маржу на цену и умножьте на 100% — получите маржинальность.
5. Повторите для каждого товара или услуги, а не только «в среднем по бизнесу». Средняя цифра прячет позиции, которые продаются в ноль.

Налоги, если вы на УСН «Доходы» или патенте, многие тоже включают в переменные затраты: 6% с каждой продажи уходят так же неизбежно, как комиссия банка. Для ориентира этого хватает, точный учёт пусть ведёт бухгалтер.

Пример расчёта: кофейня и клининг

Пример условный, цифры подобраны для иллюстрации расчёта.

Кофейня. Средний чек 380 ₽: напиток и выпечка. Переменные затраты на чек — 110 ₽ (продукты, упаковка, эквайринг). Маржа — 270 ₽, маржинальность — 71%.

Клининг. Генеральная уборка квартиры за 7 000 ₽. Клинеру за выезд — 3 000 ₽, химия и расходники — 400 ₽, такси с инвентарём — 500 ₽. Маржа — 3 100 ₽, маржинальность — 44%.

По процентам кофейня выглядит выгоднее. По рублям всё наоборот: одна уборка приносит столько же маржи, сколько 11 чеков в кофейне. Это главная ловушка процентов. Маржинальность показывает, насколько «жирная» каждая продажа, но не говорит, сколько продаж нужно и сколько стоит привлечь каждую.

Маржинальность, наценка и прибыль: в чём разница

Наценка и маржинальность считаются от разных баз, поэтому дают разные проценты на одних и тех же цифрах.

Отсюда простое правило: маржинальность не может быть больше 100%, а наценка может быть любой. Если поставщик говорит «маржа 200%», он имеет в виду наценку. Как считать наценку и пересчитывать её в маржу и обратно, мы разобрали в статье как посчитать наценку.

С прибылью путают ещё чаще. Маржа у кофейни 71%, а в конце месяца на счёте пусто — обычная история. Маржа отвечает на вопрос «сколько приносит одна продажа», прибыль — «сколько остаётся после всех расходов». Между ними стоят аренда, команда и реклама. О том, как считать итоговую доходность, — в статье про рентабельность бизнеса.

Какая маржинальность считается нормальной

Единой нормы нет, и любые таблицы «нормальная маржа по отраслям» из интернета стоит читать с осторожностью: они смешивают бизнесы разного размера и разные способы учёта. Устойчивая логика такая:

Официальный отраслевой ориентир есть только для рентабельности: ФНС ежегодно публикует среднеотраслевую рентабельность продаж и активов по видам деятельности. Это данные по организациям, поэтому для небольшого ИП они грубые, но порядок цифр показывают честно.

Что значит низкая маржинальность

Низкая маржинальность бизнеса значит, что с каждой продажи остаётся мало денег на всё остальное. С ней можно жить, если продаж много, клиенты возвращаются сами, а привлечение стоит дёшево. Проблемы начинаются в трёх случаях:

• продажи одноразовые, а клиент каждый раз приходит через платную рекламу;
• скидки и акции считают от цены, забывая, что они бьют по марже в несколько раз сильнее;
• маржу считают до комиссий маркетплейса, эквайринга и доставки, а после них она почти исчезает.

Про скидки отдельный пример. Товар за 1 000 ₽ с маржой 250 ₽ (25%). Скидка 10% забирает 100 ₽ — это 40% маржи. Чтобы заработать столько же, продаж должно стать на две трети больше. Подробнее — в статье как делать акции и скидки без убытка.

Маржинальность в торговле и в услугах: где теряются деньги

В торговле маржу чаще всего съедают невидимые строки: бой и пересорт, возвраты, хранение, платная приёмка, комиссия за перевод денег. Если вы продаёте на маркетплейсе, считайте маржу после комиссии и логистики площадки — их условия меняются, актуальные ставки есть в справке Ozon для продавцов.

В услугах маржу съедает время. Выезд мастера, который закончился без заказа. Переделка по гарантии. Замер, после которого клиент ушёл к конкуренту. Когда мы разбираем экономику сервисных бизнесов, почти всегда находим, что «маржа 50%» на деле 35%, потому что пустые выезды никто не записал как затраты.

Если вы узнали себя в этом разделе, полезно один раз пересчитать маржу по реальным данным за месяц. Мы помогаем сделать это вместе с расчётом допустимой цены заявки.

Сколько из маржи можно отдать на рекламу

Это вопрос, ради которого маржинальность стоит считать. Реклама оплачивается из маржи. Если привлечение одного клиента стоит больше, чем маржа с его покупки, каждая продажа делает вас беднее.

Формулы:

Максимальная стоимость клиента = Маржа с продажи (для одноразовых покупок)

Максимальная стоимость заявки = Маржа с продажи × Конверсия заявки в продажу

Это точка, где реклама работает в ноль. Рабочая планка ниже: из маржи нужно ещё покрыть постоянные расходы и оставить прибыль. На практике разумно ориентироваться на треть или половину маржи, но долю каждый бизнес выбирает сам, исходя из своих постоянных расходов.

Продолжим условный пример с клинингом. Маржа с уборки 3 100 ₽. Из 10 заявок в заказ превращаются 4, конверсия 40%.

А кофейне с маржой 270 ₽ с чека платная реклама на «разовый визит» почти никогда не окупится. Её модель держится на повторных визитах, карточке в картах и проходимости. Для таких бизнесов маржу считают с клиента за весь срок сотрудничества, это называется LTV. Как его посчитать — в статье LTV что это, а как связать маржу, конверсию и цену привлечения в одну систему — в разборе юнит-экономики.

Яндекс Директ, кстати, умеет оптимизировать рекламу под долю рекламных расходов в выручке, если в Метрику передаётся доход. Логику этой метрики Яндекс описывает в материале про ДРР. Но стратегия работает с выручкой, а не с маржой: допустимую долю всё равно придётся посчитать от своей маржинальности.

Как повысить маржинальность без потери клиентов

Есть четыре рычага, и только один из них — «поднять цену».

1. Пересмотрите позиции с низкой маржой. Часто 20% ассортимента или услуг продаются почти в ноль и держатся «по привычке». Их можно убрать, переупаковать или продавать только в комплекте.
2. Поднимите средний чек. Допродажа к основной покупке почти не увеличивает затраты на привлечение. Идеи — в статье как увеличить средний чек.
3. Снизьте переменные затраты. Пересогласуйте закупку на объём, уберите пустые выезды предварительной фотооценкой, сократите возвраты понятным описанием на сайте.
4. Поднимите цену там, где сравнивают не по цене. Срочность, гарантия, удобство, отзывы. Клиент, который пришёл по запросу «срочно сегодня», реже торгуется.

И пятый, о котором вспоминают последним: снизьте стоимость привлечения. Та же маржа при заявке за 600 ₽ вместо 1 200 ₽ превращается в прибыль. Здесь работают сайт, который конвертирует, и реклама, которая показывается тем, кто готов купить.

Частые ошибки при расчёте маржинальности

• Считать от прайса, а не от реальных чеков. Скидки, бонусы и «округлили для постоянного клиента» тихо съедают маржу.
• Забывать про комиссии. Эквайринг, маркетплейс, агрегатор, доставка — это переменные затраты.
• Путать маржу с наценкой и закладывать в план 200%, которых не может быть.
• Считать одну цифру на весь бизнес. Средняя маржинальность 40% может состоять из позиций с 70% и позиций с 5%.
• Не связывать маржу с рекламой. Платить за заявку, не зная, сколько она может стоить.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел на вашу экономику вместе с рекламой и сайтом и показал, где маржа утекает, оставьте контакты. Посчитаем допустимую цену заявки на ваших цифрах.