Коротко
- Первая фраза менеджера должна показывать, что он видел заявку: «Вы считали дом 120 метров из газобетона на калькуляторе». Клиент оставил заявки в пяти компаниях, и это ваш шанс отличиться за 3 секунды.
- «Под ключ» каждая компания понимает по-своему. Если в первом разговоре не уточнить, что входит, клиент будет сравнивать вашу полную смету с чужой коробкой.
- Цель первого контакта — встреча, экскурсия на объект или выезд на участок. Дом по телефону не продают.
- Цикл сделки в домах длинный: от заявки до договора проходят недели и месяцы. Дожим на 14 дней здесь не работает, нужен график на квартал.
- Самая дорогая потеря — клиент, которому отправили каталог и смету и больше не позвонили.
Чем продажа дома под ключ отличается от продажи стройки вообще
Общие принципы скрипта для стройки — квалификация, перевод на встречу, разговор о цене через смету — мы разбирали в статье скрипт продаж для строительной компании. Здесь — то, что специфично для домов под ключ.
Клиент не знает, что такое «под ключ». Для одного это коробка с крышей и окнами. Для другого — дом с отделкой, сантехникой, септиком и подключённым газом. Пока это не выяснено, любая цифра будет «дорого» или «подозрительно дёшево».
Заявки приходят из разных точек. Квиз на сайте, калькулятор, каталог проектов, объявление на Авито, звонок с Карт. У каждого источника своё ожидание. Квиз обещал расчёт, значит, звонок начинается с расчёта.
Решение принимают двое и долго. Дом выбирает семья. Часто один ищет компанию, а второй потом всё отменяет. Скрипт должен заранее включать второго человека в процесс.
Деньги приходят из разных источников. Накопления, ипотека, материнский капитал, продажа квартиры. От этого зависят сроки и порядок оплаты. С 1 марта 2025 года действует закон о счетах эскроу при строительстве частных домов по договору подряда: деньги заказчика лежат на счёте в банке и переходят подрядчику после завершения стройки. Как устроена схема, описано в инструкции ДОМ.РФ. Менеджер должен уметь коротко объяснить, работаете ли вы по эскроу и с какими банками.
Входящий звонок по заявке: 4 сценария по источнику
Структура у всех сценариев одна: контекст заявки, 3–4 вопроса, короткий ответ по сути, следующий шаг с датой. Отличается первая минута.
Сценарий 1. Заявка с квиза «Рассчитайте стоимость дома»
Менеджер: Добрый день, Сергей? Меня зовут Анна, компания «…». Вы проходили на сайте расчёт дома: двухэтажный, около 150 метров, газобетон, участок в Пригородном. Удобно пару минут?
Клиент: Да, я хотел цену узнать.
Менеджер: Цену назову. Чтобы не ошибиться в два раза, уточню три вещи. Под ключ для вас — это с внутренней отделкой или под чистовую, которую сделаете сами?
Клиент: Ну, чтобы заехать можно было.
Менеджер: Понял, значит, с отделкой, сантехникой и инженерией. Участок уже в собственности? Есть свет и газ по границе?
Клиент: Участок есть, свет есть, газа нет.
Менеджер: И когда хотите начать?
Клиент: Весной.
Менеджер: Тогда так. Дом 150 метров из газобетона с отделкой под заезд у нас выходит в вилке от … до … млн. Разница — в фасаде, кровле и том, какая будет отопительная система без газа. Точную смету сделаем после того, как посмотрим участок и выберем проект. Предлагаю два варианта: инженер выезжает на участок в субботу, или вы приезжаете на наш дом в Сосновке, он сейчас на этапе отделки. Что удобнее?
Ключевое в этом диалоге — вопрос «под ключ для вас — это что?». Он отсекает главную причину будущего «у других дешевле».
Сценарий 2. Заявка с калькулятора: клиент уже видел цифру
Менеджер: Добрый день, Ольга? Это Анна, компания «…». Вы считали на калькуляторе дом 110 метров, калькулятор показал около … млн. Хочу проверить, что эта цифра вам подходит, и рассказать, что в неё не вошло.
Клиент: А что не вошло?
Менеджер: Калькулятор не видит ваш участок. Фундамент зависит от грунта, плюс подключение коммуникаций. Обычно это добавляет к сумме, иногда заметно. Поэтому мы и предлагаем бесплатный выезд инженера: после него цифра станет честной. Участок где?
Клиент с калькулятора боится, что цифра вырастет. Сказать об этом первым — значит забрать у конкурента аргумент «а у них сначала дёшево, потом дорого». Как делать сам калькулятор, чтобы не отпугнуть цифрой, разобрано в статье лид-магнит для строительства домов.
Сценарий 3. Заявка на конкретный проект из каталога или с Авито
Менеджер: Добрый день, Дмитрий? Анна, компания «…». Вы спрашивали про проект «Северный», 128 метров с террасой. Хороший выбор, мы его строили в прошлом году. Вам нравится планировка как есть или хотите что-то изменить?
Клиент: Хочу второй санузел и котельную побольше.
Менеджер: Это делаем, на стоимость влияет умеренно. Есть готовый «Северный» в часе езды, хозяева разрешают показывать. Посмотрите вживую, как там с потолками и светом, и обсудим изменения на месте. В эту субботу или следующую?
Заявка на проект — самая тёплая. Человек уже представил себя в этом доме. Не начинайте с вопросов про бюджет, начните с проекта.
Сценарий 4. Звонок «просто узнать цену за метр»
Клиент: Сколько у вас квадратный метр?
Менеджер: Подскажу. Цена за метр в домах сильно зависит от площади и комплектации: у маленького дома метр дороже, чем у большого. Чтобы не назвать цифру, которая вас обманет, скажите: какой примерно дом и что для вас входит в «под ключ»?
Если человек отказывается отвечать, назовите честную вилку для типового дома с пояснением, что входит. И предложите отправить в мессенджер подборку из трёх проектов с ценами. Это даёт повод для второго контакта.
Ответ в мессенджере: шаблоны, которые доводят до встречи
Многие клиенты на стройке пишут, а не звонят: вечером, после работы, с телефона. Правило одно — каждое сообщение заканчивается вопросом.
Первое сообщение по заявке:
Добрый вечер, Сергей! Это Анна из «…». Вижу ваш расчёт: двухэтажный дом около 150 м², газобетон. Чтобы прислать смету, а не «от и до», уточню два момента: участок уже есть? И «под ключ» — это с отделкой под заезд или под вашу отделку?
Если спрашивают только цену:
Дом 150 м² из газобетона под заезд у нас от … до … млн. От чего зависит разница — в одной картинке ниже. Где участок? Скажу, во что обойдётся фундамент именно там.
Если клиент пропал после сметы:
Сергей, по вашей смете: мы заложили отопление на электричестве. Если газ подведут, можно сэкономить на котле. Узнавали про сроки подключения? Могу подсказать, как это обычно идёт в вашем посёлке.
Приглашение на объект:
В субботу с 11 до 14 открываем дом в Сосновке: стены, кровля, окна стоят, начали отделку. Можно посмотреть, как у нас скрыта инженерия. Записать вас?
Скорость ответа здесь решает так же, как в звонках. Почему счёт идёт на минуты, разобрали в статье скорость ответа на заявку.
Ответы на возражения клиента, который строит дом
| Возражение | Что на самом деле значит | Ответ менеджера |
|---|---|---|
| «Дорого» | Не понимаю, за что, или сравниваю с коробкой | «Давайте положим рядом нашу смету и ту, с которой сравниваете. Часто разница в том, что в одной есть отделка и инженерия, а в другой нет» |
| «Я подумаю» | Не хватает информации или второго голоса | «Конечно. Что обсудить с семьёй, чтобы решение было проще? Могу прислать короткое сравнение трёх вариантов» |
| «Бригада сделает дешевле» | Боюсь переплатить за компанию | «Сделает. Вопрос в том, кто отвечает за сроки, смету и гарантию. У нас это в договоре: …» |
| «Боюсь недостроя» | Слышал истории про брошенные дома | «Понимаю. Покажем объекты на разных стадиях, дадим контакты владельцев. Оплата по этапам или через эскроу — на выбор» |
| «Хотим весной» | Пока не горит | «Весной стройку начинают все, и бригады заняты. Проект и смету можно согласовать зимой, тогда в апреле заходим на участок первыми» |
| «Сначала продадим квартиру» | Деньги не готовы | «Логично. Давайте заранее сделаем проект и смету, чтобы вы знали точную сумму. Это поможет и с ценой квартиры» |
| «Муж (жена) против» | Второй человек не участвовал | «Давайте покажем проект вам обоим. Удобно приехать на объект вместе?» |
| «Пришлите всё на почту» | Хочу закончить разговор | «Пришлю. Чтобы не завалить вас каталогом на 100 домов, выберу 3 под ваш участок. Удобно, если завтра в 19:00 обсудим, какой ближе?» |
Главная ошибка с «дорого» — скидка в ответ. Клиент, которому сразу скинули 10%, думает: значит, можно было и 20%. Сравнение смет работает лучше: в половине случаев клиент сравнивает ваш дом с отделкой и чужую коробку.
Где менеджеры теряют клиентов на строительстве домов
Мы смотрим путь заявок, когда разбираем рекламу строительных компаний, и потери почти всегда сидят в одних и тех же местах. Ниже — точки и что проверить.
| Шаг воронки | Типичная потеря | Как проверить |
|---|---|---|
| Заявка → первый контакт | Звонят через несколько часов или на следующий день | Сравнить время заявки в CRM и время первого звонка |
| Первый звонок → квалификация | Менеджер называет цену за метр и прощается | Послушать 10 записей: был ли вопрос «что входит в под ключ» |
| Квалификация → встреча | Отправили каталог и смету, без даты следующего контакта | Проверить, у скольких заявок нет запланированной задачи |
| Встреча → смета | Смета готовится неделю, клиент остывает | Средний срок от встречи до сметы |
| Смета → договор | Нет звонка после сметы, клиент ушёл к тому, кто перезвонил | Сколько клиентов получили второй звонок после сметы |
| Отложенные «на весну» | Про них забывают | Есть ли отдельный этап «отложено» с датой возврата |
Чтобы видеть эти цифры, заявки с сайта и рекламы должны попадать в CRM, а статусы сделок — обратно в аналитику. Яндекс Метрика умеет принимать данные из CRM и показывать, какая реклама приводит к договорам, а не к звонкам: об этом справка Метрики о сквозной аналитике.
Если вы видите, что заявок много, а договоров мало, проблема чаще всего на одном-двух шагах из таблицы. Найти их по записям и CRM — задача на пару часов.
Дожим после заявки с сайта: график на 90 дней
В домах клиент может вернуться через три месяца, когда продаст квартиру или получит одобрение ипотеки. Поэтому график длиннее, чем в других нишах. Каждое касание несёт пользу, а не «ну что, надумали?».
- День 0, первые 15 минут. Звонок по сценарию источника. Не дозвонились — сообщение в мессенджер с контекстом заявки.
- День 1. Если не было разговора — второй звонок в другое время суток.
- День 2–3. Подборка из трёх проектов под участок с ценами и тем, что входит.
- День 7. Приглашение на открытый объект или на экскурсию в готовый дом.
- День 14. Полезный материал: что проверить на участке до стройки, как выбрать фундамент.
- День 21. Вопрос по сути: «Удалось обсудить проекты с семьёй? Какой ближе?»
- День 30. Новость: свободная бригада на весну, новый проект, готовый дом рядом с их посёлком.
- День 45. Короткий разбор: как идёт стройка на одном из объектов, фото с этапа.
- День 60. Напоминание о сроках: «Если хотите начать в апреле, проект надо согласовать до …».
- День 90. Последнее касание: «Актуален ли вопрос? Если планы сдвинулись, напомним осенью».
Клиенты, которые на любом шаге сказали «весной» или «после продажи квартиры», переводятся в отдельный этап с конкретной датой возврата. Без этой даты они теряются вместе с потраченными на рекламу деньгами.
Условный пример: что даёт один исправленный шаг
Пример условный, не кейс студии. Компания строит каркасные и газобетонные дома под ключ, получает 120 заявок в месяц с сайта и Авито. Заявка обходится в 3 000 ₽.
| Показатель | Было | После исправления шага «смета → договор» |
|---|---|---|
| Заявок в месяц | 120 | 120 |
| Дошли до встречи | 30 | 30 |
| Получили смету | 24 | 24 |
| Получили звонок после сметы | 8 | 24 |
| Подписали договор | 3 | 5 |
| Расход на рекламу | 360 000 ₽ | 360 000 ₽ |
| Стоимость договора по рекламе | 120 000 ₽ | 72 000 ₽ |
Компания ничего не меняла в рекламе. Она добавила одно правило: на следующий день после сметы менеджер звонит и разбирает её вместе с клиентом. Два дополнительных договора при среднем чеке в несколько миллионов окупают месяц работы отдела продаж с запасом.
Как внедрить скрипт в компании, которая строит дома
- Запишите 20 реальных звонков и выпишите вопросы и возражения клиентов. Это основа, а не наш шаблон.
- Разделите сценарии по источникам: квиз, калькулятор, проект, Авито, Карты. В CRM у каждой заявки должна быть метка источника.
- Сделайте шпаргалку «что входит в под ключ» на одну страницу с вилками цен. Менеджер должен отвечать без паузы.
- Подготовьте три подборки проектов под типовые запросы: до 100 метров, 100–150, от 150.
- Назначьте открытые дни на объектах раз в неделю или две. Это лучший повод для встречи.
- Включите запись звонков и предупреждайте о ней в начале разговора. Раз в неделю слушайте 5 записей с менеджером.
- Проверьте согласие на обработку данных в формах сайта и квиза. Если ведёте рассылки, нужно согласие на них по закону о персональных данных.
Офферы для разных этапов выбора дома — в статье оффер для строительства домов. Если хотите, чтобы мы посмотрели, на каком шаге теряются ваши заявки, — от рекламы до договора, — оставьте контакты.
Частые вопросы
Нужно ли называть цену дома по телефону?
Да, но вилкой и с пояснением, что в неё входит. Отказ назвать цену раздражает, а точная цифра без участка и проекта почти всегда окажется неверной. Вилка плюс приглашение на выезд или объект — рабочий компромисс.
Как отвечать клиенту, который сравнивает с бригадой?
Не спорить о цене, а показать разницу в ответственности: договор, смета, сроки, гарантия, объекты, которые можно посмотреть. Бригада подходит части клиентов, и это нормально. Ваша задача — чтобы клиент сравнивал полный набор, а не одну цифру.
Сколько раз звонить клиенту, который «подумает»?
В домах — дольше, чем в других нишах. Мы советуем график на 90 дней с 8–10 касаниями, где каждое несёт пользу: подборку, приглашение, новость, напоминание о сроках. Клиенты «на весну» получают отдельный этап с датой возврата.
Что делать, если клиент просит всё на почту?
Согласиться, но сузить: прислать 3 проекта под его участок вместо каталога и сразу договориться о времени следующего разговора. Без даты следующего контакта письмо почти всегда остаётся непрочитанным.
Чем скрипт для домов под ключ отличается от скрипта для ремонта?
В ремонте цель звонка — замер, а цикл сделки — недели. В домах цель — встреча, экскурсия или выезд на участок, а цикл — месяцы. Поэтому в домах больше касаний после первого разговора и больше внимания к деньгам: ипотека, эскроу, продажа квартиры.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
