Скрипт продаж: как написать, чтобы менеджеры им пользовались

Что такое скрипт продаж и чем он отличается от сценария первого звонка

Слово «скрипт» в малом бизнесе используют для двух разных документов.

Первый — сценарий ответа на свежую заявку: перезвонить быстро, напомнить, откуда человек пришёл, задать пару вопросов и договориться о встрече или расчёте. Его мы подробно разобрали в статье скрипт для входящих заявок.

Второй — скрипт всего пути до сделки. Он нужен, когда продажа занимает больше одного звонка: замер, выезд, расчёт сметы, встреча в офисе, повторный разговор после КП. Здесь менеджер ведёт клиента через несколько контактов, и в каждом есть задача.

Эта статья про второй случай. Если у вас продажа закрывается в одном коротком звонке (запись на маникюр, вызов сантехника), хватит сценария первого звонка.

Почему менеджеры не пользуются скриптами

Мы часто видим одну и ту же картину. Руководитель скачал шаблон из интернета или заказал его у тренера, распечатал, раздал. Через месяц открываем записи звонков — скриптом не пользуется никто.

Причины почти всегда одинаковые:

• Скрипт написан не про ваших клиентов. В шаблоне клиент говорит «я подумаю», а ваши клиенты говорят «а у вас есть рассрочка?» и «вы работаете с юрлицами?». Менеджер видит, что бумага не отвечает на его вопросы, и перестаёт в неё смотреть.
• Скрипт слишком длинный. Десять страниц реплик невозможно держать в голове во время разговора. Рабочий документ — одна-две страницы.
• Реплики звучат как чужие. Фраза «Позвольте уточнить, правильно ли я понимаю вашу потребность» в устах менеджера автосервиса звучит фальшиво. Клиент это слышит.
• Никто не проверяет. Если руководитель не слушает звонки, скрипт быстро становится необязательным.
• Менеджеров не спросили. Лучшие ответы на возражения обычно уже есть у самого сильного продавца в команде. Их надо записать, а не придумать заново.

Структура скрипта продаж: пять этапов разговора

Этап 1. Контакт

Первые 20 секунд решают, будет ли разговор. Клиенту нужно понять три вещи: кто вы, почему звоните именно ему и сколько это займёт. Пример: «Анна, добрый день, это Сергей из мастерской кухонь. Вы вчера скинули нам размеры кухни, я посмотрел и хочу задать пару вопросов, чтобы посчитать два варианта. Удобно сейчас минуты три?»

Если неудобно — договориться о времени и перезвонить ровно тогда. Это уже первый пункт доверия.

Этап 2. Выяснение задачи

Здесь менеджер больше слушает. Вопросы готовятся заранее и зависят от ниши. Универсальная пятёрка:

1. Что сейчас происходит и почему решили заняться этим сейчас?
2. Что для вас важнее всего: срок, цена, качество материалов, гарантия?
3. Какие сроки?
4. На какой бюджет ориентируетесь? (Можно предложить вилку: «Обычно такие проекты стоят от 150 до 300 тысяч, вы где-то в этом диапазоне?»)
5. Кто ещё участвует в решении?

Последний вопрос забывают чаще других. А потом выясняется, что решает муж, совладелец или финансовый директор, которого в разговоре не было.

Этап 3. Презентация

Презентация в скрипте — это не рассказ о компании. Это два-три аргумента, которые отвечают на то, что клиент сказал на этапе 2. Сказал «важен срок» — говорим про срок. Сказал «боюсь, что затянется» — говорим про договор с датами и неустойкой.

Цену называем после аргументов, но не тянем. Если клиент спросил цену в первую минуту, лучше дать вилку сразу и пообещать точнее после двух вопросов, чем уходить от ответа. Уклонение от цены раздражает больше, чем высокая цена.

Цена и условия, которые звучат в разговоре, должны совпадать с тем, что потом окажется в договоре. Закон о защите прав потребителей требует давать потребителю достоверную информацию об услуге и её цене, а расхождение «по телефону сказали одно, в договоре другое» — частый повод для претензий.

Этап 4. Работа с сомнениями

У каждой ниши свой набор из 5–10 повторяющихся сомнений. Их выписывают из записей звонков, и на каждое готовят 1–2 ответа. Главное правило: сначала уточнить, что стоит за словами. «Дорого» может значить «нет денег», «не понимаю, за что такая цена» или «у соседа было дешевле». Ответы на эти три случая разные.

Подробный разбор с готовыми ответами на «дорого», «подумаю» и «у конкурентов дешевле» — в статье работа с возражениями.

Этап 5. Закрытие

Закрытие — это договорённость о конкретном действии с датой: замер в четверг в 18:00, встреча в офисе в субботу, звонок после разговора с женой в понедельник в 12:00. Если разговор закончился фразой «хорошо, подумайте», шансы на сделку резко падают.

Формула: предложить следующий шаг, дать выбор из двух вариантов времени, повторить договорённость и отправить её сообщением.

Если клиент всё же взял паузу, работа с ним не заканчивается. Как возвращаться к тем, кто сказал «подумаю», и не надоесть — разобрали в статье дожим клиента.

Как написать скрипт продаж: пошагово

1. Соберите записи. 20–30 разговоров за последний месяц: удачные и неудачные. Если записей нет, неделю записывайте все звонки (и предупредите сотрудников).
2. Разметьте этапы. Прослушайте и отметьте, где в каждом разговоре контакт, вопросы, презентация, сомнения, закрытие. Обычно уже здесь видно, что половина разговоров заканчивается без следующего шага.
3. Выпишите вопросы клиентов и сомнения. Составьте список того, что клиенты спрашивают и чего боятся. Отсортируйте по частоте.
4. Найдите лучшие ответы в своих же записях. У сильного менеджера уже есть формулировки, которые работают. Перенесите их в скрипт его словами.
5. Соберите черновик на одну страницу. Пять этапов, обязательные вопросы, 2–3 аргумента, ответы на топ-сомнений, формула закрытия.
6. Проведите ролевые игры. Руководитель играет клиента, менеджер — себя. 3–4 прогона на человека. Неудобные фразы сразу переписывайте.
7. Запустите на неделю и слушайте записи. Каждый день 3–5 звонков. Что не работает — правьте.
8. Зафиксируйте версию. Через 2–3 недели скрипт стабилизируется. Дальше — пересмотр раз в квартал или при смене предложения.

Если на шаге 2 оказалось, что проблема не в разговоре, а раньше — заявки нецелевые, клиенты не понимают, что вы продаёте, сайт обещает одно, а менеджер говорит другое, — скрипт это не исправит.

Шаблон скрипта продаж на одну страницу

Ниже — каркас, который заполняют под свою нишу. Скобки — места для ваших формулировок.

Контакт. «[Имя], добрый день, это [имя] из [компания]. Вы [оставили заявку / просили расчёт / были у нас на замере]. Звоню, чтобы [цель звонка]. Удобно [N] минуты?»

Вопросы (обязательные). - Что сейчас и почему решили заняться этим сейчас? - Что важнее всего? - Сроки? - Ориентир по бюджету? (вилка: [от … до …]) - Кто ещё принимает решение?

Презентация. «Раз для вас важно [ответ клиента], предлагаю [решение]. Что это даёт: [аргумент 1], [аргумент 2]. По цене выходит [сумма или вилка], в неё входит [состав]».

Сомнения. Топ-5 из ваших записей. На каждое: уточняющий вопрос → ответ → «Так понятнее?»

Закрытие. «Предлагаю следующий шаг: [действие]. Вам удобнее [вариант 1] или [вариант 2]? Записал: [повтор]. Пришлю подтверждение в [мессенджер]».

После звонка. Внести в CRM итог, договорённость и дату следующего контакта.

Как обучить менеджеров работе по скрипту

Раздать документ мало. Нормальное внедрение выглядит так:

• День 1. Общая встреча на час: зачем скрипт, откуда он взялся (из ваших же звонков), что в нём обязательно, а что можно говорить своими словами.
• Дни 2–3. Ролевые игры по 20–30 минут. Отдельно отрабатывают закрытие и топ-3 сомнения: это самые сложные места.
• Дни 4–10. Работа по скрипту, ежедневный разбор 2–3 записей с каждым менеджером. Хвалить за конкретное: «вот здесь ты назначил дату — отлично».
• Дни 11–20. Разбор раз в неделю, правки скрипта по итогам.

Сопротивление снимает одна вещь: показать менеджеру цифры его же звонков до и после. Когда человек видит, что из десяти разговоров с назначенной датой сделкой закончились четыре, а без даты — одна, спорить со скриптом перестают.

Как проверять, что скрипт работает

Дословность проверять бессмысленно. Проверяют контрольные пункты по записи звонка — 5–7 вопросов «да/нет»:

Каждый звонок получает балл из 7. Средний балл по менеджеру за неделю и его конверсия в следующий шаг — две цифры, по которым видно, где проседает.

Слушать вручную 100 звонков в неделю руководитель не будет. Тут помогает автоматическая расшифровка и оценка по чек-листу — как это устроено, мы разобрали в статье анализ звонков нейросетью. А какие показатели ставить менеджеру в план, чтобы скрипт был ему выгоден, — в материале KPI для менеджера по продажам.

Условный пример: что даёт один исправленный этап

Пример условный, цифры для иллюстрации.

Допустим, компания по остеклению балконов в Самаре. В месяц 120 заявок, средний чек 85 000 ₽, маржинальность 30%. Менеджеры дозваниваются до 100 человек. Замер назначают 40 из них, договор подписывают 20.

Разбор записей показывает: в 35 разговорах из 100 менеджер называл цену, клиент говорил «подумаю», и разговор заканчивался. Даты следующего шага не было.

Добавили в скрипт один блок: после «подумаю» менеджер уточняет, что именно смущает, и предлагает бесплатный замер с точной сметой «чтобы было с чем сравнить». Из 35 таких разговоров замер назначили ещё 10.

Плюс 127 500 ₽ маржи в месяц при том же бюджете на рекламу. Скрипт ничего не стоил, кроме двух недель внимания руководителя.

Частые ошибки в скриптах продаж

• Скрипт без закрытия. Разговор доходит до цены и обрывается. Последний блок должен быть самым проработанным.
• Вопросы ради вопросов. Менеджер спрашивает про сроки и бюджет, а потом презентует одно и то же всем. Клиент чувствует, что его не слушали.
• Скидка как ответ на любое сомнение. Это быстро приучает клиентов торговаться и съедает маржу.
• Давление. «Цена действует только сегодня», когда это неправда. Клиент проверит — и доверия не останется.
• Скрипт для холодных звонков используют на входящих. У входящего клиента уже есть интерес, ему не нужно доказывать, что проблема существует.
• Нет пересмотра. Изменилось предложение или цена, а скрипт старый. Раз в квартал перечитывайте его вместе с командой.

Отдельно про исходящие звонки по старой базе с рекламным предложением. По статье 18 закона «О рекламе» реклама по телефону допускается только с предварительного согласия абонента, а автоматический обзвон без участия человека запрещён. Звонок человеку, который сам оставил заявку, по его вопросу — другая ситуация. Но рассылать акции «всем из базы» без согласия рискованно.

Когда скрипт не поможет

Скрипт улучшает разговор. Но иногда проблема не в нём:

• заявки приходят от людей, которым вы не можете помочь (не тот город, не тот бюджет);
• менеджер перезванивает через сутки, и клиент уже договорился с другими — про это статья скорость ответа на заявку;
• предложение не отличается от конкурентов, и разговор сводится к торгу;
• менеджеров не хватает, и они физически не успевают.

Если вы подозреваете, что сделки теряются где-то между рекламой и договором, но не понимаете где, — оставьте заявку. Посмотрим рекламу, сайт и путь заявки до менеджера и покажем, где узкое место.