УТП для строительной компании: 30 примеров и проверка своего за 5 минут

Чем УТП отличается от оффера и слогана в строительстве

В строительстве эти три вещи часто сливаются в одну фразу на сайте. Разделим.

Готовые офферы с формулой «результат + срок + условие» мы собрали в статье оффер для строительной компании, слоганы для вывески и баннера — в статье слоганы для строительной компании. Общий алгоритм поиска УТП для любой ниши есть в статье как сформулировать УТП. Здесь — только строительство и только УТП.

Почему «качество, сроки, надёжность» не работает

На разборах сайтов стройкомпаний мы почти всегда видим один набор: «Опыт более 10 лет», «Качественные материалы», «Соблюдаем сроки», «Индивидуальный подход». Эти фразы есть у 9 из 10 конкурентов. Заказчик читает их как фон и сразу ищет цену.

Ещё хуже то, что заказчик стройки не верит словам. Он слышал истории про сорванные сроки и растущую смету от друзей и соседей. Поэтому в строительстве УТП работает только с доказательством: цифра, документ, фото, адрес объекта.

30 примеров УТП для строительной компании

УТП на гарантии: 6 примеров

1. «Неустойка 0,1% от цены договора за каждый день просрочки — в типовом договоре, до подписания покажем».
2. «Гарантия на фундамент и стены 10 лет — прописана в договоре, а не в рекламе».
3. «Трещина в стяжке за первый год — переделываем за свой счёт в течение 14 дней».
4. «Фиксированная цена в договоре: если ошиблись в смете, разницу оплачиваем мы».
5. «Технадзор по вашему выбору на каждом этапе — его работу оплачиваем мы».
6. «Сдаём дом с актом приёмки по 40 пунктам. Чек-лист пришлём до договора».

Гарантийный срок по договору строительного подряда стороны устанавливают в договоре. Если его нет, Гражданский кодекс позволяет предъявить претензию по зданиям в разумный срок в пределах пяти лет (ст. 756 ГК РФ). Поэтому УТП «гарантия 10 лет» сильное, только если оно есть в договоре.

УТП на сроке: 6 примеров

7. «Коробка дома до 150 м² за 45 рабочих дней — срок в договоре с неустойкой».
8. «Начинаем работы через 10 дней после подписания: свои бригады, без очереди на субподряд».
9. «Строим круглый год: зимой по той же цене, прогрев бетона — наш расход».
10. «График работ по дням — до подписания. Отклонение больше 5 дней — компенсация».
11. «Проект и смета за 14 дней, стройка с первого месяца весны».
12. «Кровля за 7 рабочих дней после коробки: своя бригада кровельщиков».

Сроки выполнения работ — одно из существенных условий договора подряда (ст. 708 ГК РФ). УТП на сроке без срока в договоре не стоит ничего.

УТП на цифре: 6 примеров

13. «140 домов из газобетона с 2017 года — адреса 30 из них на карте сайта».
14. «Ни одного суда с заказчиками за 9 лет — проверьте нас в картотеке арбитражных дел».
15. «73% заказчиков приходят по рекомендации — спросите контакты прошлых клиентов».
16. «Средняя разница между сметой и итогом — 3% на последних 20 объектах. Покажем акты».
17. «Своя техника: 8 единиц — экскаватор, манипулятор, бетононасос».
18. «12 домов в посёлке N — можно приехать и поговорить с соседями».

Цифры в примерах условные. Подставляйте только свои, которые можете подтвердить документом. Число из воздуха в УТП опаснее его отсутствия: заказчик стройки проверяет.

УТП на специализации: 6 примеров

19. «Строим только дома из газобетона до 200 м². Других не берём».
20. «Фундаменты на сложных грунтах: торф, высокие грунтовые воды, склоны».
21. «Дома для участков 6–8 соток: проекты, которые помещаются с отступами по правилам».
22. «Бани и гостевые дома из клеёного бруса — только это, с 2015 года».
23. «Пристройки и вторые этажи к готовым домам: обследование и усиление — наша основная работа».
24. «Склады и ангары из ЛСТК для малого бизнеса: от 200 до 2 000 м²».

Специализация — самое недооценённое основание УТП. Компания, которая «строит всё», конкурирует со всеми. Компания, которая строит только фундаменты на торфе, в своём районе конкурирует с двумя-тремя.

УТП на прозрачности процесса: 6 примеров

25. «Камера на объекте: смотрите стройку онлайн из города».
26. «Фото- и видеоотчёт каждый вечер в мессенджер — с подписью прораба».
27. «Смета в таблице с ценой каждой позиции и ссылкой на поставщика материала».
28. «Оплата по этапам: платите после акта за выполненный объём».
29. «Один прораб от фундамента до кровли. Его телефон — в договоре».
30. «Экскурсия на строящийся объект в любую субботу — без записи за неделю».

Если ваша компания нашла себя в одном из этих оснований, но на сайте и в рекламе стоит «качество и надёжность», это поправимо за один экран.

Тест «можно ли это сказать о конкуренте»: проверка за 5 минут

Возьмите своё УТП и пройдите пять вопросов.

1. Подставьте название конкурента. Если фраза осталась правдой, это не УТП. «Компания N строит качественно» — правда о любом.
2. Есть ли в УТП цифра, срок или условие договора? Если нет, добавьте.
3. Чем вы подтвердите это заказчику? Договор, акт, фото, адрес, выписка. Нет подтверждения — нет УТП.
4. Важно ли это заказчику? «У нас 3 офиса» — отличие, но важно ли оно человеку, который строит дом? Проверьте по вопросам в звонках.
5. Сможете ли вы держать обещание на каждом объекте? УТП «коробка за 45 дней» на одном сорванном объекте превращается в плохой отзыв.

Вот как тест переписывает типовые формулировки:

Какие УТП сработают лучше и почему

Не все основания одинаково сильны в разных сегментах стройки.

• Частный дом. Сильнее всего работают гарантия, фиксированная цена и прозрачность процесса. Заказчик строит один раз в жизни и боится, что его обманут. Камера на объекте и ежедневные фото снимают страх лучше, чем годы опыта.
• Бани, пристройки, небольшие объекты. Работает специализация и скорость. Человеку нужен тот, кто делает именно это, и быстро.
• Коммерческое строительство. Работают цифры и сроки: объём объектов, техника, сроки сдачи, документация. Решение принимает менеджер, которому нужно защитить выбор перед руководством.
• Сложные грунты, реконструкция. Специализация почти всегда побеждает. Таких подрядчиков мало, и заказчик готов платить за компетенцию.

Сильнее всего работает сочетание двух оснований: специализация плюс цифра («Только газобетон: 140 домов») или гарантия плюс прозрачность («Фиксированная цена и фото каждый вечер»). Три и больше в одной фразе уже читаются тяжело.

Куда поставить УТП на сайте и в рекламе

Заголовок первого экрана. УТП — главная фраза, под ней подзаголовок с услугой и регионом, ниже кнопка. Пример:

Строим только дома из газобетона до 200 м² 140 домов в Ленинградской области с 2017 года. Фиксированная цена в договоре, фото с объекта каждый вечер. [Рассчитать дом]

Что ещё должно быть на сайте, чтобы УТП подкреплялось (проекты с ценами, смета по этапам, построенные дома), — в статье сайт для строительной компании.

Заголовок объявления в Директе. До 56 символов, текст до 81 по справке Директа. УТП сжимается до главного:

• «Дома из газобетона под ключ — 140 построенных» / «Фиксированная цена в договоре. Фото с объекта каждый вечер. Выезд на участок».
• «Фундамент на торфе и болоте — только это» / «Свой геолог, расчёт плиты под ваш грунт. Смета за 2 дня».

Карточка на Яндекс Картах и Авито. Первая строка описания — УТП. На Авито человек листает десятки похожих объявлений, и «только газобетон, 140 домов» выделяется среди «строим дома любой сложности».

Смета и коммерческое предложение. УТП — в шапке сметы. Заказчик сравнивает 3–4 сметы, и та, где в шапке написано «цена фиксируется в договоре, разницу при ошибке оплачиваем мы», запоминается.

Баннер на заборе стройки. Короткая версия УТП и телефон. Соседи по посёлку смотрят на стройку месяцами.

Что нельзя писать в УТП строительной компании

По статье 5 закона «О рекламе» реклама не должна содержать некорректных сравнений и недостоверных сведений.

• «Лучшая строительная компания региона», «№ 1». Без независимого подтверждения — нарушение.
• «Самые низкие цены». То же.
• Цифры без документов. «500 построенных домов», если их 50, — недостоверная реклама. Заказчик может попросить список адресов.
• Гарантия, которой нет в договоре. Если в рекламе «гарантия 10 лет», а в договоре 1 год, претензия будет обоснованной.
• «Без предоплаты», если предоплата на материалы всё же есть.

Условный пример: как УТП меняет цену заявки

Пример условный, не кейс студии. Компания строит дома из газобетона в Подмосковье, бюджет Директа 150 000 ₽ в месяц, средний договор 6 500 000 ₽.

Было. Заголовок сайта «Строительство домов под ключ. Качественно и в срок». Около 1 500 кликов по 100 ₽, конверсия сайта 1% — 15 заявок по 10 000 ₽.

Стало. Заголовок «Строим только из газобетона: 140 домов с 2017 года», под ним фиксированная цена и фото с объекта, кнопка «Рассчитать дом» с квизом. Объявления повторяют УТП.

Кликов стало чуть меньше: объявление с узким УТП отсекает тех, кому нужен кирпичный дом. Зато заявки пришли от людей, которым нужно именно то, что делает компания. Цифры условные, в вашем регионе клик и конверсия будут другими.

На наших проектах это видно на реальных цифрах: у «Белтермо», производителя теплоизоляционных плит, стоимость заявки получилась в 3 раза ниже целевой, а панорамное остекление после запуска сайта и Директа получило 150+ заявок за первый месяц.

Если хотите, чтобы мы проверили ваше УТП тестом выше и показали, как оно ляжет на первый экран, оставьте контакты.