Коротко
- Сначала выберите задачу акции, потом механику. «Скидка на всё» не решает ни одну задачу и съедает маржу на пациентах, которые пришли бы и так.
- Допустимая скидка считается от маржинальности услуги: при марже 40% и скидке 20% нужно вдвое больше пациентов, чтобы заработать столько же.
- Лучшие входные акции — комплексы с фиксированной ценой: «приём + анализы + заключение». Пациент платит за понятный результат, а не за скидку.
- Реклама медицинских услуг подчиняется статье 24 закона «О рекламе»: предупреждение о противопоказаниях, запрет на отзывы и случаи излечения в рекламе.
- Каждую акцию оформляйте внутренним положением о скидках и считайте не по выручке за месяц, а по тому, сколько пациент принёс за полгода.
Задача акции: что именно вы хотите получить
Мы часто видим в клиниках одну и ту же картину: акция придумана, потому что «все делают», а через месяц никто не может сказать, сработала ли она. Акция без задачи нельзя посчитать.
| Задача | Как понять, что она есть | Какая механика подходит | Как считать результат |
|---|---|---|---|
| Новые пациенты | Первичных меньше 30% от всех визитов, кресла пустуют | Комплекс по фиксированной цене, консультация с планом | Первичные по акции и их выручка за 6 месяцев |
| Возврат | Много пациентов, которые были один раз | Напоминание о профилактике, повторный приём со скидкой | Доля вернувшихся из базы |
| Средний чек | Пациенты приходят на одну услугу и уходят | Пакеты, программы, «второе направление» | Средний чек визита |
| Мёртвый сезон | Пустые смены в мае, июле, августе, начале января | Утренние окна, семейные чекапы, сертификаты | Загрузка расписания в провальные недели |
Общая логика скидок без убытка, на любой нише, разобрана в статье как сделать акцию без убытка. Здесь — специфика клиники: длинный путь пациента, повторные визиты и ограничения закона.
Как посчитать, при какой скидке акция ещё в плюсе
У клиники себестоимость услуги — это зарплата врача и медсестры, расходники, анализы в лаборатории-партнёре, аренда кабинета за время приёма. Всё, что остаётся от цены после этих расходов, — маржа.
Формула, которая отвечает на вопрос «сколько нужно пациентов, чтобы скидка окупилась»:
Нужный прирост пациентов = скидка ÷ (маржа − скидка)
Скидка и маржа — в процентах от цены.
| Маржа услуги | Скидка 10% | Скидка 15% | Скидка 20% | Скидка 30% |
|---|---|---|---|---|
| 30% | +50% пациентов | +100% | +200% | не окупится |
| 40% | +33% | +60% | +100% | +300% |
| 50% | +25% | +43% | +67% | +150% |
| 60% | +20% | +33% | +50% | +100% |
Читается так: если маржа приёма 40%, а вы дали скидку 20%, нужно вдвое больше пациентов, чтобы заработать столько же. Если прирост меньше, акция работает в минус.
Почему клиники всё равно могут позволить себе входную скидку: первичный пациент часто приходит повторно, сдаёт анализы, идёт к второму специалисту. Поэтому входную акцию считайте по выручке пациента за полгода. Это называют ценностью пациента — сколько денег он приносит за всё время.
Акции на первый визит: 9 идей
Задача — снять главный страх первичного пациента: «придут, назначат кучу анализов и выставят счёт на 30 000 ₽». Работает фиксированная цена и понятный результат.
- Комплекс «приём + базовые анализы + заключение» по одной цене. Пациент заранее знает, сколько заплатит.
- Консультация с письменным планом обследования. Ценность — в плане, который можно унести домой.
- Чекап по возрасту и полу («для женщин 30+», «для мужчин 40+») с фиксированной ценой.
- Второе мнение по готовым анализам. Для тех, кто обследовался в другом месте и сомневается.
- Утренний приём для новых пациентов по сниженной цене в будни до 11:00. Заполняет окна, которые и так пустуют.
- Повторный приём в течение 14 дней бесплатно или по символической цене. Снимает страх «приду с анализами — снова заплачу полную цену».
- Приём узкого специалиста с УЗИ в один визит. Экономит пациенту день.
- Скидка на анализы при первичном приёме. Анализы — маржинальная часть, скидка на них дешевле, чем на приём врача.
- Подготовка к санаторию, бассейну, спортивной секции — справки и осмотры комплексом.
Акции на возврат пациентов: 7 идей
У любой клиники в базе тысячи людей, которые были один раз. Вернуть их дешевле, чем привлечь новых, — но только если у вас есть их согласие на сообщения.
- Напоминание о профилактике через 6–12 месяцев после визита с фиксированной ценой повторного осмотра.
- Контрольный приём по результатам лечения со скидкой, если записались в течение месяца.
- Сезонная проверка для тех, кто был в прошлом году: аллерголог перед сезоном цветения, дерматолог перед летом.
- Бонус за прохождение программы до конца — например, бесплатная консультация через полгода.
- Повторный чекап через год по цене прошлого года.
- «Мы скучали» — письмо пациенту, который не приходил больше года, с приглашением на осмотр по фиксированной цене.
- Перенос программы без потери цены для тех, кто начал и взял паузу.
Рассылки с акциями — реклама. По статье 18 закона «О рекламе» их можно отправлять только тем, кто дал предварительное согласие. Добавьте отдельную отметку в анкету пациента, а сами сообщения о результатах анализов и записи не смешивайте с рекламой.
Если вы видите, что база большая, а повторных визитов мало, это почти всегда вопрос системы: кто, когда и с каким поводом пишет пациенту. Его удобнее разобрать на ваших цифрах.
Акции на средний чек: 8 идей
Задача — чтобы пациент, который пришёл на одну услугу, получил то, что ему действительно нужно, в одном визите. Подчеркнём: речь о медицински обоснованных комплексах, а не о навязывании.
- Программы ведения — беременности, диспансерного наблюдения, реабилитации — с фиксированной ценой за период.
- Пакет «приём + повторный приём + анализы» дешевле, чем по отдельности.
- Семейная программа: вторая консультация для члена семьи со скидкой.
- Скидка на второе направление в тот же день, если врач рекомендовал смежного специалиста.
- Годовой абонемент на наблюдение у терапевта или педиатра с оплатой сразу.
- Корпоративная программа для компаний рядом: осмотры сотрудников, фиксированные цены.
- Подарочный сертификат на чекап. Покупают родителям и близким, а новый пациент приходит с уже оплаченной услугой.
- Рассрочка на дорогие программы. Если её даёт банк-партнёр, реклама рассрочки подпадает под статью 28 закона «О рекламе»: нужно указать, кто предоставляет услугу, и все условия, влияющие на её стоимость.
Акции на мёртвый сезон: календарь клиники
Спрос в многопрофильной клинике неравномерный. Провалы — первые две недели января, майские праздники, середина лета. Пики — осень и весна, когда люди возвращаются к здоровью после отпусков и праздников. Календарь помогает готовить акцию за месяц до провала, а не в тот день, когда расписание уже пустое.
| Период | Что происходит со спросом | Какие акции запускать |
|---|---|---|
| Январь | Каникулы, потом «новая жизнь» | 25. Чекап «начни год с проверки» с фиксированной ценой |
| Февраль — март | Простуды, подготовка к весне | 26. Комплекс «терапевт + анализы» для тех, кто долго болел |
| Апрель | Сезон аллергии на подходе | 27. Аллерголог и пробы до начала цветения |
| Май | Длинные выходные, провал | 28. Утренние окна и сертификаты к праздникам |
| Июнь — август | Отпуска, провал | 29. Медосмотр перед лагерем и спортом, справки комплексом |
| Конец августа | Подготовка к школе | 30. Осмотры перед школой и детским садом |
| Сентябрь — ноябрь | Высокий сезон | 31. Программы ведения и годовые абонементы — без скидок, с понятной ценой |
| Декабрь | Желание успеть до праздников | 32. Сертификаты на чекап в подарок, перенос неиспользованных программ |
В высокий сезон скидки обычно не нужны: расписание заполняется и так. Это время, чтобы продавать программы и годовые абонементы по полной цене, а скидки оставить на провальные недели.
Что нельзя писать в акции клиники
Главный документ — статья 24 закона «О рекламе». Для акций медицинской клиники из неё следуют правила, которые нарушают чаще всего.
| Что нельзя | Как выглядит в акции | Как переписать |
|---|---|---|
| Ссылки на случаи излечения | «Вылечили 500 пациентов с гастритом» | «Гастроэнтеролог: приём и план обследования» |
| Благодарности пациентов в рекламе | Отзыв на баннере акции | Отзывы на отдельной странице сайта |
| Предполагать болезнь у читателя | «Болит живот? Срочно к нам» | «Приём гастроэнтеролога с УЗИ в один день» |
| Обещать результат | «Избавим от аллергии навсегда» | «Аллергопробы и консультация аллерголога» |
| Без предупреждения | Баннер без мелкого текста | «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» — не меньше 5% площади макета |
Кроме того, по статье 9 в рекламе стимулирующего мероприятия нужно указать срок проведения и где посмотреть подробные условия. «Чекап за 4 900 ₽ до 30 ноября, условия на сайте» — нормальная формулировка.
Отдельная зона риска — слова «бесплатно» и «0 ₽». Если бесплатная консультация действует только при оплате программы, это должно быть написано рядом крупно, иначе акция вводит в заблуждение.
Где показать акцию: сайт, Карты, Директ
Сайт. У каждой акции — своя страница или блок: что входит, цена, срок, условия, кнопка записи. Объявление «Чекап для женщин 30+ — 6 900 ₽» должно вести на страницу, где расписан состав чекапа, а не на главную. Как устроить сайт клиники, чтобы с него записывались, мы разбирали в статье сайт для медицинского центра.
Яндекс Карты. Акцию выкладывайте публикацией в карточке клиники. Люди, которые ищут «клиника рядом», видят её до того, как перешли на сайт.
Директ. Для медицинских услуг Директ просит копию лицензии и показывает предупреждение о противопоказаниях. В текстовых объявлениях оно добавляется автоматически, в графические — вашими руками. Что ещё проверяет модерация, — в статье реклама медицинских услуг в Директе.
Если акция нужна, чтобы собрать контакты тех, кто пока не готов записаться, лучше работает бесплатный полезный материал — памятка, тест, калькулятор. Идеи — в статье лид-магнит для медицинской клиники.
Условный пример: скидка на приём против комплекса
Пример условный, не кейс студии. Многопрофильная клиника, приём терапевта 2 500 ₽, маржа приёма 45%. В июле 80 первичных пациентов в месяц.
Вариант А: скидка 25% на первичный приём.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Цена приёма со скидкой | 1 875 ₽ |
| Маржа с приёма | 2 500 × 45% − 625 = 500 ₽ |
| Нужный прирост, чтобы не потерять | 25 ÷ (45 − 25) = +125% |
| Пришло первичных | 110 (+37%) |
| Маржа с первичных приёмов | 110 × 500 = 55 000 ₽ |
| Было без акции | 80 × 1 125 = 90 000 ₽ |
Вариант Б: комплекс «терапевт + базовые анализы + повторный приём» за 4 900 ₽.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Себестоимость комплекса (врач, лаборатория) | 2 900 ₽ |
| Маржа с комплекса | 2 000 ₽ |
| Купили комплекс | 45 из 100 первичных |
| Маржа с комплексов | 45 × 2 000 = 90 000 ₽ |
| Маржа с остальных 55 приёмов по полной цене | 55 × 1 125 = 61 875 ₽ |
| Итого | 151 875 ₽ |
В варианте А клиника отдала скидку всем, в том числе тем, кто пришёл бы и так, и заработала меньше, чем без акции. В варианте Б пациент получил понятный результат за одну цену, а клиника — больше выручки с визита и повод для повторного приёма.
Как запустить акцию в клинике: пошагово
- Выберите одну задачу из четырёх: первичные, возврат, средний чек, провал сезона.
- Посчитайте маржу услуги и допустимую скидку по формуле выше.
- Оформите внутреннее положение о скидках: срок, условия, кто имеет право, как отражается в договоре.
- Проверьте текст по статье 24: нет отзывов, случаев излечения, предположений о болезни, есть предупреждение.
- Сделайте страницу акции на сайте с составом, ценой и сроком.
- Подготовьте администраторов: как назвать акцию по телефону, как записать, как отметить источник в медицинской информационной системе.
- Запустите показ: карточка в Картах, рассылка по базе с согласием, объявления.
- Через месяц посчитайте: сколько пациентов пришло, сколько вернулось, сколько они принесли за полгода.
Если считать маржу по каждой услуге, писать тексты по закону и связывать акцию с рекламой некому, оставьте контакты. Разберём ваши акции и предложим план на сезон.
Частые вопросы
Можно ли медицинской клинике делать скидки?
Да, на платные медицинские услуги клиника вправе давать скидки и проводить акции. Оформите их внутренним положением, чтобы цена в договоре была понятной и одинаковой для всех, кто подходит под условия. Ограничения касаются в первую очередь того, как об акции рассказывают в рекламе.
Какая скидка в клинике считается безопасной?
Зависит от маржи услуги. При марже 50% скидка 10% требует прироста пациентов на 25%, скидка 30% — на 150%. Поэтому на приём врача лучше давать небольшие скидки или комплексы, а заметные скидки — на анализы и услуги с высокой маржой.
Нужно ли предупреждение о противопоказаниях в посте с акцией в соцсетях?
Если пост рекламирует медицинскую услугу, да: статья 24 закона «О рекламе» не делает исключения для соцсетей. Добавьте строку «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» в текст и на картинку.
Можно ли публиковать отзывы пациентов вместе с акцией?
В рекламе — нельзя: закон запрещает благодарности пациентов в рекламе медицинских услуг. Отзывы можно размещать на отдельной странице сайта или в карточке в Картах, но не на баннере и не в тексте объявления.
Как понять, что акция привела новых пациентов, а не дала скидку старым?
Отмечайте источник и акцию при записи в медицинской информационной системе. Сравните, сколько среди пришедших по акции первичных пациентов. Если большинство — ваши постоянные, акция работает как скидка лояльным, а не как привлечение.
Что лучше: бесплатная консультация или скидка?
Бесплатная консультация привлекает больше людей, но и больше тех, кто не собирается лечиться. Консультация по сниженной цене с письменным планом отсеивает случайных. Для дорогих направлений чаще лучше работает второй вариант.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
