Акции и скидки для бизнеса: как посчитать, чтобы не работать в минус

Почему акции уходят в минус

Типичная история. Кофейня запускает «−30% на всё меню по будням до 12:00». Утром очередь, бариста не успевают, владелец доволен. В конце месяца бухгалтер показывает: выручка выросла на 10%, а прибыль упала.

Так происходит по трём причинам:

1. Скидку считают от цены, а не от маржи. 30% от цены кажутся «немного», но если маржа 60%, это половина заработка с каждой чашки.
2. Скидку получают те, кто пришёл бы и так. Постоянные утренние гости платят меньше за то же самое.
3. Растут переменные расходы. Больше чашек — больше молока, стаканчиков, иногда смен персонала.

Отсюда первое правило: прежде чем выбирать размер скидки, узнайте свою маржу.

Что такое маржа и как её посчитать

Маржа — доля цены, которая остаётся после переменных расходов: всего, что тратится на каждую конкретную продажу. В кофейне это зерно, молоко, сироп, стаканчик, крышка, эквайринг. В услугах — расходные материалы, сдельная оплата мастера, выезд.

Аренда, зарплата администратора, реклама сюда не входят: они не меняются от того, продали вы 100 или 120 чашек.

Маржа в % = (цена − переменные расходы) ÷ цена × 100%.

Пример: капучино стоит 250 ₽, переменные расходы на чашку — 75 ₽. Маржа = (250 − 75) ÷ 250 = 70%.

Подробнее про расчёт прибыли с одной продажи — в статье юнит-экономика для малого бизнеса.

Формула допустимой скидки

Главная формула: во сколько раз должны вырасти продажи, чтобы прибыль не упала.

Нужный рост продаж = маржа ÷ (маржа − скидка)

Маржа и скидка — в процентах от цены.

Как читать: при марже 40% и скидке 20% нужно продать вдвое больше, чтобы заработать столько же. Если скидка равна марже или больше, каждая продажа убыточна — никакой объём это не исправит.

Отсюда практический вывод. Магазину с маржой 20–30% глубокие скидки почти недоступны. Кофейне или услуге с маржой 60–70% скидки позволительны, но и там 30% требуют роста продаж на 75–100%.

Обратная задача: какую скидку можно себе позволить

Если вы реалистично ожидаете рост продаж, скажем, на 25%, максимальная скидка без потери прибыли:

Допустимая скидка = маржа × (1 − 1 ÷ ожидаемый рост)

При марже 50% и ожидаемом росте в 1,25 раза: 50% × (1 − 1 ÷ 1,25) = 50% × 0,2 = 10%.

Всё, что больше 10%, — минус к прибыли, если рост не окажется выше ожидаемого.

Расчёт на условной кофейне

Условный пример, не кейс студии. Кофейня в спальном районе Екатеринбурга. Средний чек — 320 ₽, переменные расходы на чек — 110 ₽, маржа — 210 ₽, или 66%. Утром с 8 до 12 приходит 80 гостей в день, из них 60 — постоянные.

Владелец выбирает между тремя акциями на утро в будни.

Скидка 20% требует 35 дополнительных гостей каждое утро — рост на 44%. Для кофейни в спальном районе это много. Круассан в подарок требует 22 дополнительных гостя: для гостя он выглядит как подарок на 150 ₽, а кофейне стоит 45 ₽.

Теперь вспомним про 60 постоянных гостей. При скидке 20% они получают 64 ₽ с каждого визита, хотя пришли бы и без неё. Это 3 840 ₽ в день, около 80 000 ₽ в месяц — подарок тем, кого не нужно было привлекать.

Отсюда вывод: если акция для новых гостей, сделайте её только для новых. Например, «первый кофе в подарок при подписке на наш канал» или «скидка по купону из рекламы».

Если в вашем бизнесе акции идут постоянно, а прибыль не растёт, посчитайте последние три акции по этой таблице. Чаще всего обнаруживается, что одна из них работала в минус.

Виды акций, которые дешевле прямой скидки

Прямая скидка — самый дорогой способ поднять продажи. Вот форматы, которые обычно обходятся дешевле при той же привлекательности для клиента.

1. Подарок к покупке. Клиент видит розничную цену подарка, вы платите себестоимость. Круассан к кофе, уходовое средство к стрижке, бесплатная доставка к заказу от определённой суммы.
2. Комплект. «Кофе + круассан за 370 ₽ вместо 400 ₽». Скидка 7,5% на комплект, но гость, который взял бы только кофе, теперь берёт два товара. Средний чек растёт.
3. Первый визит. Скидка или подарок только для новых клиентов. Постоянные не получают её зря.
4. Бонус на следующую покупку. «Сегодня — 200 ₽ на следующий визит». Клиент возвращается, а часть бонусов так и не используют.
5. Скидка на непопулярное время. Если салон пуст во вторник утром, скидка на это время загружает простаивающих мастеров и почти не задевает тех, кто пришёл бы в субботу.
6. Повышение уровня. «Мойка премиум по цене стандарта до конца недели». Клиент пробует дорогую услугу и часто потом берёт её по полной цене.
7. Накопительная карта. «Каждый шестой кофе в подарок» — по сути скидка около 17%, но только для тех, кто вернулся пять раз. Про программы лояльности подробно — в статье программа лояльности для малого бизнеса.

Комплекты и повышение уровня — уже на границе с темой среднего чека. Подробнее о них — в статье как увеличить средний чек.

Как скидки влияют на постоянных клиентов

У скидок есть отложенный эффект, который не виден в отчёте за месяц.

Привыкание. Если акции идут каждый месяц, клиенты перестают покупать по полной цене и ждут следующей. Магазин, у которого «распродажа» висит круглый год, фактически снизил цену навсегда.

Обесценивание. Скидка 50% на услугу вызывает вопрос: «Почему она вообще стоила вдвое дороже?» Особенно опасно в медицине, обучении, дорогих услугах, где цена — сигнал качества.

Привлечение охотников за скидками. Глубокая акция приводит людей, которые придут только по акции. Их повторные покупки по полной цене — редкость.

Обида постоянных. «Новым — скидка 30%, а я хожу два года и плачу полную цену». Если делаете акцию для новых, дайте что-то и постоянным: ранний доступ, подарок, закрытую цену.

Наш совет: держите в запасе одну-две акции в год, которые вы проводите осознанно, с расчётом и целью. Всё остальное время продавайте ценностью. Как это делать, мы разбирали в статье как продавать дороже конкурентов.

Чек-лист: как запустить акцию без убытка

1. Определите цель. Привлечь новых клиентов, загрузить пустое время, продать остатки, вернуть ушедших. От цели зависит формат.
2. Посчитайте маржу на продукты, которые участвуют в акции.
3. Найдите нужный рост продаж по формуле или таблице выше.
4. Оцените, реален ли такой рост. Сколько людей увидят акцию, сколько из них придут.
5. Ограничьте акцию. По сроку, по времени, по аудитории (только новые), по количеству.
6. Подготовьте рекламу. Акцию нужно показать тем, кто о вас не знает. Иначе её используют только постоянные клиенты.
7. Сделайте способ отследить результат: промокод, купон, отдельная кнопка в кассе.
8. Подведите итоги. Сравните прибыль за период акции с таким же периодом без неё.

Про седьмой пункт: без отдельного учёта вы не узнаете, сколько людей пришли по акции, а сколько — как обычно. Промокод в рекламе и отдельная позиция в кассовой программе решают задачу.

Что говорит закон об акциях и скидках

Мнимая скидка. Если вы пишете «было 5 000 ₽, стало 2 500 ₽», а по 5 000 ₽ услуга никогда не продавалась, это недостоверная реклама. Статья 5 закона «О рекламе» запрещает рекламу с недостоверными сведениями, в том числе о цене и об условиях приобретения товара.

Конкурсы, розыгрыши, подарки за покупку. Если участие в мероприятии требует купить товар, это стимулирующее мероприятие. По статье 9 закона «О рекламе» в его рекламе нужно указать сроки проведения и источник информации об организаторе, правилах, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения. На практике — ссылку на страницу с правилами акции на сайте.

Скрытые условия. «Скидка 50%» крупно и «при покупке от 10 000 ₽, кроме товаров со скидкой» мелким шрифтом — прямая дорога к жалобе. Пишите условия так же заметно, как саму выгоду.

Маркировка. Если вы рекламируете акцию в интернете — в соцсетях, Директе, посевах в Telegram, — реклама должна быть промаркирована. Подробно — в статье про маркировку рекламы для малого бизнеса.

Как понять, сработала ли акция

Сравнивайте прибыль, а не выручку и не число клиентов.

Последняя метрика — самая честная. Акция для новых клиентов может быть убыточной в моменте и прибыльной через три месяца, если люди остались. Тогда её стоимость — это ваша цена привлечения клиента. Как с ней работать, — в статье повторные продажи.

Если хотите посчитать вашу следующую акцию на реальных цифрах и понять, куда её рекламировать, оставьте контакты.