Реклама медицинских услуг в Яндекс Директе: лицензия, модерация и ограничения

Какие услуги Директ считает медицинскими

Ориентир простой: если для услуги нужна медицинская лицензия, Директ будет считать её медицинской. Это клиники, стоматологии, лаборатории, медцентры, кабинеты УЗИ, массаж в медицинском учреждении, реабилитация.

Отдельно стоит сказать о косметологии. В правилах Директа о косметологических услугах прямо написано, что по действующему законодательству косметологические услуги относятся к медицинским. Для них нужны те же документы, что и для медуслуг. Если салон красоты рекламирует пилинги и инъекции, а лицензии нет, объявления не пройдут. Маникюр, стрижки и окрашивание к медицине не относятся.

Ещё одна отдельная категория — медицинские услуги онлайн. По справке Директа удалённые консультации в России размещаются с ограничениями, для них есть своя страница правил. Если вы продаёте телемедицину, читайте её отдельно.

Какие документы просит модерация

По справке Директа о медицинских услугах для России нужна копия лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешённых видов медицинской деятельности.

Что проверяют на практике:

С 2021 года лицензии в России оформляются в виде записи в реестре, а не бланка. Если у вас выписка из реестра, проверьте, что в ней видны адреса и виды работ — модератор смотрит именно на них.

Агрегаторы врачей и маркетплейсы медуслуг — отдельный случай: рекламодатель не оказывает услуги сам, и модерация может попросить документы от клиник-партнёров.

Предупреждение о противопоказаниях: где оно нужно

Требование идёт из части 7 статьи 24 закона «О рекламе»: реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалиста. Для рекламы, которая распространяется не по ТВ и радио, предупреждение занимает не меньше 5% рекламной площади.

Как это работает в Директе, описано в справке о предупреждениях:

1. Текстовые объявления. Предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» добавляется автоматически. Делать ничего не нужно.
2. Графические объявления. Предупреждение нужно нарисовать на баннере самому, не меньше 5% площади.
3. Видео. Предупреждение должно быть в ролике — по справке Директа не меньше 7% длительности и не короче 5 секунд.

Типичная ошибка: дизайнер делает красивый баннер для Рекламной сети без предупреждения, баннер отклоняют, кампания стоит. Закладывайте плашку в макет сразу.

Что нельзя писать в рекламе медицинских услуг

По части 3 статьи 24 закона на рекламу медицинских услуг распространяются пункты 2–5 части 1. Простыми словами, в объявлении нельзя:

1. Ссылаться на конкретные случаи излечения. «Вылечили грыжу без операции у 300 пациентов», «Мария избавилась от болей в спине за 5 сеансов».
2. Приводить благодарности пациентов. Цитаты отзывов, «спасибо доктору» — в объявлениях и баннерах нельзя.
3. Ссылаться на исследования, обязательные для регистрации, как на преимущество.
4. Утверждать или намекать, что у читателя есть болезнь. «У вас болит спина? У вас грыжа», «Ваши зубы разрушаются».

Справка Директа добавляет к этому запрет на утверждения о полной безопасности услуги. Обещания вроде «без побочных эффектов», «100% результат», «гарантированно вылечим» не пройдут.

Что можно писать:

Сайт модерация тоже смотрит: если в объявлении всё чисто, а на посадочной странице «чудесные исцеления», могут отклонить. Общие требования к странице перехода — в правилах Директа.

Если у вас уже есть отклонённые объявления и непонятно, к какому пункту придрались, проще посмотреть кабинет вживую, чем гадать.

Что делать, если объявление отклонили

Отклонение приходит с указанием причины. Действуйте по порядку.

1. Прочитайте причину целиком. Директ обычно указывает правило или категорию: «нужны документы», «недопустимое утверждение», «требования к сайту».
2. Если нужны документы — отправьте их через форму в справке Директа. По справке о проблемах с модерацией в форме указывают номер кампании и категорию. Если ваша организация уже есть в списке формы, её выбирают из списка, а если нет — прикладывают копии документов.
3. Если причина в тексте — найдите формулировку из списка выше, исправьте объявление в интерфейсе, оно уйдёт на повторную модерацию.
4. Если причина на сайте — исправьте страницу: уберите истории излечения из рекламной посадочной, добавьте юрлицо и номер лицензии в подвал.
5. Если не понимаете, что не так, — напишите в поддержку с того логина, где кампания. Специалисты консультируют только по кампаниям этого логина.

Модерация текста обычно занимает несколько часов. Если объявлений больше 100, может уйти больше времени. Документы проверяют отдельно, поэтому отправляйте их заранее, до запуска.

Общий разбор отклонений с примерами для других ниш — в статье объявление отклонено на модерации.

Как писать объявления, которые проходят и продают

Ограничения убирают эмоциональные приёмы, которыми пользуются в других нишах. Остаются факты, и в медицине это плюс: пациент выбирает по фактам.

Что ставить в объявление:

• конкретную услугу и цену «от»: «УЗИ брюшной полости от N ₽»;
• скорость: «приём в день обращения», «результаты анализов на следующий день»;
• врача: «невролог, стаж 15 лет», «кандидат медицинских наук»;
• удобство: адрес, метро, парковка, работа в выходные;
• оплату: рассрочка, налоговый вычет, если клиника выдаёт документы.

Про рассрочку отдельно. Если в рекламе есть кредит или рассрочка от банка-партнёра, объявление попадёт под правила Директа для продажи в кредит: понадобятся название организации, предупреждение о рисках и копия лицензии банка. Это ещё один пакет документов, его готовят заранее.

Условный пример

Допустим, медцентр в Самаре запускает рекламу трёх направлений: УЗИ, неврология, гинекология. Цифры условные.

Первая версия: 30 объявлений, в половине — «Избавим от боли», «Ваши анализы в норме?», баннеры без предупреждения. Модерация отклоняет 18 объявлений из 30, кампания две недели работает на треть. При бюджете 90 000 ₽ в месяц примерно 30 000 ₽ за полмесяца расходуются неравномерно: деньги уходят в единственную прошедшую группу по УЗИ, где клик дешевле и пациенты менее ценные.

Вторая версия: объявления переписаны на факты — услуга, цена, врач, срок. В баннерах добавлена плашка. Лицензия отправлена до запуска. Все три направления стартуют в один день, и бюджет распределяется по плану.

Всё решила подготовка. Две недели простоя — это прямые потери записей, которые ушли к конкурентам.

Сайт клиники: что проверить до запуска рекламы

Модерация смотрит на сайт, а пациент решает на сайте. Проверьте:

1. В подвале — юрлицо, ИНН, номер лицензии, адреса.
2. На странице услуги — цена «от», врачи, подготовка к процедуре.
3. На рекламной посадочной нет историй излечения и обещаний результата.
4. Отзывы, если есть, — на отдельной странице, без медицинских обещаний.
5. Форма записи работает с телефона, есть согласие на обработку персональных данных.
6. Цели в Метрике считают запись, звонок и сообщение в мессенджер.

Пункт про согласие для клиник особенно важен: данные о здоровье — специальная категория персональных данных. Как оформить согласие на сайте, разобрано в статье про согласие на обработку персональных данных.

Как построить SEO-продвижение клиники в связке с рекламой — в статье про продвижение сайта клиники. А разбор кампаний для конкретной ниши — в материале про рекламу стоматологии в Директе.

Типичные ошибки клиник при запуске Директа

Большинство проблем с медицинской рекламой повторяются от клиники к клинике. Вот что мы видим чаще всего.

Запуск до проверки документов. Кампании создают, отправляют на модерацию, и только после отказа начинают искать лицензию. Если в лицензии нет нужного адреса или вида работ, исправление занимает недели. Сверьте лицензию с планом рекламы до того, как писать объявления.

Одна кампания на все направления. Неврология, УЗИ и гинекология в одной кампании с общей целью. Стратегия уходит туда, где запись проще получить, а дорогие направления остаются без показов. Разделите направления так же, как в расписании врачей.

Агрессивные формулировки «как у всех». Копирайтер смотрит объявления конкурентов и берёт оттуда «избавим», «вылечим», «гарантируем». Часть таких объявлений у конкурентов проходит случайно или до первой проверки. Повторять их рискованно.

Баннеры без предупреждения. Для текстовых объявлений Директ добавляет его сам, и это создаёт ощущение, что про предупреждение можно не думать. В графике и видео — нужно.

Посадочная страница из соцсетей. Клиника ведёт рекламу на страницу с отзывами пациентов «вылечили за неделю» и фотографиями «до и после». Модерация смотрит и на неё.

Нет цели в Метрике. Объявления прошли, кампания крутится, но стратегия оптимизирует клики, потому что запись не настроена как цель. Через месяц клиника видит дорогие визиты без записей. Настройте цели в Метрике до запуска: запись, звонок, сообщение в мессенджер.

Все эти ошибки дешевле предотвратить, чем исправлять: каждая неделя простоя кампании — это записи, которые ушли к соседней клинике.

Сколько времени закладывать на запуск

Сроки ориентировочные: многое зависит от числа направлений и от того, сколько раз придётся переписывать.

Если не хочется проходить этот путь методом проб, оставьте контакты. Посмотрим документы, объявления и посадочные страницы и скажем, что поправить до запуска.