Быстрые ссылки, уточнения и промоакции в Директе: как расширения поднимают CTR

Зачем нужны расширения объявления

Объявление на поиске — это заголовок, текст и ссылка. Всё остальное — расширения. Они решают три задачи:

1. Занимают больше места. Объявление с быстрыми ссылками, уточнениями и карточкой организации выглядит заметнее соседнего без них.
2. Отвечают на вопросы до клика. Цена, гарантия, срок, «есть ли доставка» — человек видит это сразу.
3. Ведут на нужную страницу. Человек, которому важны отзывы, кликает по «Отзывы» и попадает сразу туда.

Мы на аудитах регулярно видим кабинеты, где расширения не заполнены вовсе или заполнены на автомате: «Главная», «О нас», «Контакты», «Услуги». Такие ссылки занимают место и ничего не дают.

Про то, как CTR связан с ценой клика и почему это не главная цель, у нас есть отдельная статья — CTR в Яндекс Директе. Про заголовок и текст объявления — как написать объявление для Яндекс Директа. Здесь — только расширения, подробно.

Все расширения и лимиты: сводная таблица

Расширения показываются не всегда и не все сразу. Система сама выбирает, какие элементы поместятся в конкретный формат и место показа. Поэтому заполнять стоит все.

Быстрые ссылки: как заполнить, чтобы по ним кликали

Правила из справки Директа:

• ссылки ведут на разные страницы того же домена, что и основная ссылка объявления; несколько ссылок на один адрес с разными названиями добавлять не рекомендуется;
• заголовок должен соответствовать содержимому страницы;
• в ссылках нельзя указывать контакты, кроме адреса электронной почты;
• в заголовках нельзя использовать восклицательный и вопросительный знаки, квадратные скобки и эмодзи.

Что работает на практике:

1. Ответы на вопросы перед заявкой. «Цены», «Сроки и гарантия», «Отзывы», «Рассчитать стоимость», «Фото работ». Это то, что человек ищет на сайте после клика.
2. Описания у всех ссылок. Описание показывается не везде, но когда показывается, объявление занимает заметно больше места. Описание — конкретный факт, а не повтор заголовка.
3. Порядок по важности. Первые ссылки показываются чаще. Ставьте вперёд то, что продаёт: цены и калькулятор, а не «О компании».
4. Отдельные страницы или якоря. Если страницы «Отзывы» нет, сделайте якорь на блок отзывов. Ссылка на главную под названием «Отзывы» разочарует человека и испортит поведение на сайте.

Примеры быстрых ссылок для услуг

Цифры в таблице условные, подставьте свои. Главное — у каждой ссылки есть конкретика, которую можно проверить на странице.

Уточнения: факты одной строкой

Уточнения — короткие фразы о преимуществах, которые показываются строкой под текстом объявления, на поиске и в сетях. Если уточнение не соответствует требованиям, модератор его отклонит, и оно не покажется.

Лимит на телефоне жёсткий: 76 символов на все уточнения объявления. Это 3–4 коротких фразы. Поэтому:

• Пишите факты с цифрами. «Выезд за 2 часа», «Гарантия 12 месяцев», «Оплата после работы». Не «Качественно», «Надёжно», «Профессионально» — эти слова есть у всех и ничего не сообщают.
• Не повторяйте заголовок. Если в заголовке «Ремонт стиральных машин с гарантией», уточнение «Гарантия» тратит место впустую.
• Короткие вперёд. Если общая длина не помещается, часть уточнений не покажется.
• Разные уточнения для разных групп. Для группы «срочный ремонт» — «Выезд за 2 часа», для группы «ремонт по записи» — «Запись на удобное время».

Яндекс в материале об уточнениях приводит данные о росте CTR от уточнений. Проверять это всё равно нужно на своих данных.

Цена, промоакция и карточка организации

Цена в объявлении

Цену можно добавить отдельным полем. По справке, она показывается в Рекламной сети и в товарной галерее на поиске, можно использовать префиксы «от» и «до» (кроме товарной галереи) и указать старую цену. Все цены и валюта должны соответствовать странице перехода.

Цена «от» работает как фильтр: привлекает тех, кому она подходит, и отсекает тех, кто ищет дешевле. CTR от этого может немного снизиться, а заявка подешеветь. Для услуг цену часто удобнее писать прямо в тексте объявления или в заголовке: так она видна на поиске независимо от формата.

Промоакция

Промоакция — дополнение с кратким описанием акции, которое выделяется меткой. По справке:

• типы: скидка, выгода, кешбэк, подарок, бесплатно, рассрочка 0%;
• промокод — до 16 символов, описание — от 3 до 45 символов вместе с типом и кодом;
• можно задать даты; на следующий день после даты окончания промоакция убирается из объявлений;
• на поиске она показывается, когда объявление на первом месте в премиум-показах или в специальных форматах, в сетях — по решению алгоритма;
• клик по промоакции может вести на другую страницу того же домена;
• добавляется в Единой перфоманс-кампании.

Промоакция имеет смысл, только если акция реальная и есть на сайте. «Скидка 10% на всё» без условий на посадочной — повод для отклонения и разочарования клиента.

Карточка организации

Если у вас есть организация в Яндекс Бизнесе, её можно привязать к объявлениям. Тогда рядом с рекламой могут показываться адрес, телефон, часы работы, рейтинг и отзывы, а на Картах — фото. Для локального бизнеса с хорошим рейтингом это один из самых сильных элементов: человек видит «4,9, 300 отзывов» ещё до клика.

Обратная сторона: если рейтинг низкий или отзывов мало, карточка может работать против вас. Сначала поработайте с отзывами, потом привязывайте.

Если вы открыли свои объявления и видите там «Главная, О нас, Контакты» в быстрых ссылках и пустые уточнения, это быстро чинится, и разница бывает заметной.

Как заполнить расширения для одной кампании: пошагово

1. Составьте список вопросов клиента перед заявкой. Сколько стоит, сколько ждать, что с гарантией, где посмотреть работы, можно ли без звонка. Это основа для быстрых ссылок.
2. Проверьте, что на каждый вопрос есть страница или блок-якорь. Если нет — сначала доработайте сайт.
3. Напишите 6–8 быстрых ссылок с описаниями. Первые четыре — самые важные.
4. Выпишите 8–12 фактов для уточнений. Короткие, с цифрами, без повторов заголовка.
5. Добавьте цену в текст объявления или отдельным полем.
6. Привяжите организацию из Яндекс Бизнеса, если у неё нормальный рейтинг.
7. Добавьте промоакцию, если есть реальная акция с датами.
8. Проверьте объявление в предпросмотре на компьютере и телефоне.
9. Через 2–3 недели посмотрите статистику — как, разберём ниже.

Как проверить, что расширения поднимают CTR

Сравнение «до и после» по общему CTR кампании ненадёжно: за две недели меняются сезон, конкуренты, ставки. Есть способы точнее.

Мастер отчётов, срез по месту клика. В Мастере отчётов можно посмотреть, по какому элементу объявления был клик: заголовок, быстрая ссылка, карточка организации, отображаемая ссылка. Так видно, какие быстрые ссылки кликают, а какие нет. Ссылки без кликов за месяц — кандидаты на замену. Как пользоваться Мастером отчётов, мы разбирали в статье Мастер отчётов Яндекс Директа.

Эксперимент. Если нужно сравнить честно — запустите эксперимент: одна половина аудитории видит объявления с новыми расширениями, другая — со старыми. Подробнее — в статье эксперименты в Яндекс Директе.

Сравнение групп. Если эксперимент запустить сложно, добавьте расширения в одну группу и оставьте другую похожую группу без изменений на 2–3 недели.

Чтобы видеть в Метрике, с какой быстрой ссылки пришёл человек и оставил ли он заявку, добавьте к ссылкам UTM-метки. Как их составить, мы писали в статье UTM-метки для Яндекс Директа.

Условный пример: что меняют расширения

Пример условный, не кейс студии. Сервис по ремонту стиральных машин, поиск, 10 000 показов в месяц.

Расход вырос, потому что кликов стало больше, но и заявок стало больше, а каждая подешевела. Объявление с высоким прогнозом кликабельности выигрывает аукцион дешевле — отсюда снижение цены клика. На ваших данных цифры будут другими, поэтому проверяйте экспериментом.

К бюджету добавьте НДС: на рекламу в Директе он сейчас 22%.

Частые ошибки с расширениями

• Все быстрые ссылки ведут на главную. Человек кликает «Цены» и попадает на первый экран без цен.
• «О компании», «Контакты», «Главная». Ссылки, по которым не кликают и которые не помогают решить.
• Уточнения-эпитеты. «Качество», «Надёжность», «Профессионализм».
• Промоакция, которой нет на сайте. Отклонение на модерации или разочарованный клиент.
• Привязана карточка с рейтингом 3,2. Расширение отпугивает.
• Расширения заполнены один раз три года назад. Цены, акции и разделы сайта поменялись, а ссылки — нет.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны проверил объявления и расширения в вашем кабинете, оставьте контакты — посмотрим и покажем, что поправить в первую очередь.