Коротко
- У автосалона обычно 4–8 сегментов, и у каждого свой главный вопрос: «одобрят ли кредит», «сколько дадут за мою», «когда заберу», «как оформить на компанию».
- Деньги делают 2–3 сегмента. Их видно в CRM по сделкам за год: какие модели, как платили, был ли трейд-ин.
- Под каждый сегмент — своё объявление и, в идеале, свой экран или страница. Общая главная с каталогом проигрывает отдельным посадочным.
- Возражения сегмента — готовый материал для подзаголовков: если боятся скрытых платежей, пишите «цена в договоре = цена на сайте».
- В рекламе кредита и рассрочки закон требует указывать все условия, влияющие на стоимость. Это касается любых фраз про платёж в месяц.
Почему «все, кто покупает машину» — плохая целевая аудитория
Автосалон продаёт дорогой товар, который выбирают неделями. За это время человек сравнивает модели, цены у разных дилеров, условия кредита, оценку трейд-ина. На каждом шаге у него свой вопрос, и разные люди задают разные вопросы.
Если реклама и сайт отвечают всем сразу, они не отвечают никому. Семья с двумя детьми и курьер, который ищет машину для работы, могут выбирать одну и ту же модель, но решают по разным причинам. Первому важна безопасность и багажник, второму — расход и сколько дней займёт ремонт.
Общий метод, как определить ЦА через 5 вопросов, мы разбирали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — готовая раскладка для автосалона.
8 сегментов целевой аудитории автосалона
Сегменты ниже — типовые. В вашем салоне их доля будет своей: у дилера премиальной марки нет «первой машины в кредит», у салона с пробегом мало корпоративного парка.
1. Покупатель первой машины
Кто: 21–30 лет, первая или вторая работа, водительский стаж небольшой. Бюджет ограничен, покупка почти всегда в кредит.
Что болит: боится отказа банка и переплаты. Не понимает, как устроены кредит, КАСКО, допы.
Возражения: «мне не одобрят», «навяжут страховку», «первоначального взноса нет».
Где искать: поиск по моделям с «в кредит», классифайды, ВКонтакте, видео-обзоры.
Для объявления: - «Первая машина в кредит — предварительное решение за 30 минут» - «Без первоначального взноса — покажем все условия до визита»
Для первого экрана: - «Узнайте, одобрят ли кредит, до того как ехать в салон» - «Рассчитайте платёж онлайн — без звонка менеджера»
2. Семья, которая меняет машину
Кто: 30–45 лет, 1–3 детей, сдаёт старую машину в трейд-ин, переходит на кроссовер или минивэн.
Что болит: продешевить со старой машиной, тратить выходные на поездки по салонам с детьми.
Возражения: «за мою дадут копейки», «в салоне будут давить», «с детьми туда не поедешь».
Где искать: поиск «трейд-ин» + модель, классифайды (смотрят цену своей), Яндекс Карты.
Для объявления: - «Трейд-ин: оценка вашей машины по фото за 1 час» - «Семейный кроссовер с 7 местами — тест-драйв в выходные»
Для первого экрана: - «Сдайте свою машину и уезжайте на новой в тот же день» - «Оценим вашу машину по фото — цифру назовём до визита»
3. Покупатель «новой лучше»
Кто: 35–55 лет, уже ездит на хорошей машине, меняет раз в 3–5 лет. Платит сам или с небольшим кредитом.
Что болит: нет времени, раздражают формальность и ожидание, хочет, чтобы всё сделали за него.
Возражения: «опять полдня в салоне», «нужной комплектации нет, ждать месяцами».
Где искать: поиск по конкретной модели и комплектации, рассылки дилера, рекомендации.
Для объявления: - «Нужная комплектация в наличии — список машин на сайте обновляется ежедневно» - «Оформление за 2 часа — документы подготовим до вашего приезда»
Для первого экрана: - «Выберите машину на сайте — приедете только подписать и забрать» - «Комплектации в наличии — с VIN, фото и ценой»
4. Прагматик на автомобиль с пробегом
Кто: 25–60 лет, выбирает по цене, сравнивает предложения на классифайдах, боится купить проблемную машину.
Что болит: скрученный пробег, битая машина, юридические проблемы — залог, ограничения.
Возражения: «у дилера дороже, чем у частника», «а вдруг она битая».
Где искать: классифайды, поиск «авто с пробегом у дилера», «проверенные авто с пробегом».
Для объявления: - «Авто с пробегом: проверка по базам и диагностика — отчёт к каждой машине» - «Каждая машина с отчётом о проверке — смотрите до визита»
Для первого экрана: - «Машины с пробегом, за которые мы отвечаем: отчёт о проверке к каждой» - «Цена у дилера выше, чем у частника. Вот за что вы платите»
5. Таксист, курьер, ИП с машиной для работы
Кто: 25–50 лет, машина нужна для заработка. Считает расход, стоимость обслуживания, сроки ремонта.
Что болит: простой — каждый день без машины стоит денег. Кредит часто сложнее из-за неофициального дохода.
Возражения: «одобрят ли без справки о доходах», «где чинить и сколько ждать запчасти».
Где искать: поиск «машина для такси», «авто в лизинг для ИП», профильные чаты и группы водителей.
Для объявления: - «Авто для такси — с оформлением и техобслуживанием в одном месте» - «Лизинг для ИП — расчёт платежа за 10 минут»
Для первого экрана: - «Машина для работы: расход, стоимость ТО и сроки запчастей — до покупки» - «Подберём кредит или лизинг под ваш тип дохода»
6. Компании и корпоративный парк
Кто: закупщик, руководитель, бухгалтер. Покупают 1–20 машин, через лизинг или по безналу.
Что болит: документы, сроки поставки, единые условия на обслуживание.
Возражения: «долго согласовывать», «у другого дилера скидка за объём больше».
Где искать: поиск «автомобили для юридических лиц», «корпоративный автопарк», прямые продажи, лизинговые компании.
Для объявления: - «Автомобили для бизнеса: счёт, договор, лизинг — менеджер по корпоративным продажам» - «Корпоративные условия от 3 машин — КП в течение дня»
Для первого экрана: - «Корпоративный отдел: КП на парк из 3+ машин за один рабочий день»
7. Старшее поколение, которое меняет машину раз в 10 лет
Кто: 55–70 лет, покупает надолго, часто за наличные или с минимальным кредитом. Важны надёжность и простота.
Что болит: боится навязанных услуг и сложной электроники, не любит онлайн-оформление.
Возражения: «молодые менеджеры говорят непонятно», «обманут с допами».
Где искать: поиск, Яндекс Карты, рекомендации детей, местные СМИ и радио.
Для объявления: - «Подберём надёжную машину без лишних опций — консультация в салоне» - «Цена в договоре = цена на сайте. Никаких обязательных допов»
Для первого экрана: - «Спокойная покупка: менеджер объяснит всё по шагам, без спешки»
8. Покупатель из другого региона
Кто: едет за машиной в ваш город, потому что у вас есть нужная модель или цена ниже.
Что болит: приедет, а машину продали; цена изменилась; страшно ехать 500 км впустую.
Возражения: «а если приеду, а её нет», «как перегнать домой».
Где искать: поиск по модели с регионом, классифайды с фильтром по всей России.
Для объявления: - «Бронь машины до вашего приезда — фиксируем цену в договоре» - «Едете из другого города? Встретим на вокзале и оформим за день»
Для первого экрана: - «Забронируйте машину онлайн — цена фиксируется до вашего приезда»
Таблица: боли и возражения по сегментам
| Сегмент | Главный вопрос | Главное возражение | Что снимает |
|---|---|---|---|
| Первая машина | Одобрят ли кредит | «Мне откажут» | Предварительное решение онлайн |
| Семья | Сколько дадут за мою | «Дадут копейки» | Оценка по фото с цифрой до визита |
| «Новой лучше» | Когда заберу | «Опять полдня в салоне» | Подготовка документов заранее |
| Прагматик на пробег | Нет ли проблем у машины | «Битая, скрученная» | Отчёт о проверке к каждой машине |
| Таксист, курьер | Сколько стоит владение | «Простой убьёт заработок» | Цифры ТО и сроки запчастей |
| Компании | Как оформить | «Долго и сложно» | Отдельный менеджер и КП за день |
| Старшее поколение | Не обманут ли | «Навяжут допы» | Прозрачная цена, никаких обязательных допов |
| Другой регион | Не зря ли еду | «Продадут до приезда» | Бронь с фиксацией цены |
Последний столбец — готовый список того, что должно быть на сайте и в объявлениях. Если чего-то из этого у вас нет, это не проблема текстов, а проблема услуги. Сначала нужно её добавить, потом о ней писать.
Если вы смотрите на эту таблицу и понимаете, что реклама сейчас говорит одной фразой со всеми, это нормальная отправная точка. Разделить её на сегменты — задача на пару дней, не на месяцы.
Как найти свои сегменты в данных автосалона
Не нужно гадать. У автосалона больше данных о клиентах, чем у большинства бизнесов.
- Выгрузите сделки за 12 месяцев из CRM. Модель, новая или с пробегом, способ оплаты, был ли трейд-ин, город клиента, юрлицо или физлицо.
- Сгруппируйте. Кредит без трейд-ина, кредит с трейд-ином, наличные, лизинг, юрлица, клиенты из других регионов.
- Посчитайте маржу по группам. Не выручку, а то, что осталось: с учётом кредитной комиссии, допов, трейд-ина.
- Найдите 2–3 сегмента, которые дают основную маржу. Обычно это не самые многочисленные группы.
- Поговорите с менеджерами. Какие вопросы задают чаще всего, на каком этапе уходят клиенты. Это и есть возражения.
- Послушайте 20 звонков. С чего начинают разговор люди из каждого сегмента.
- Сверьте с поисковыми запросами. В отчёте Директа по поисковым запросам видно, как люди формулируют свои вопросы.
Типичная находка: дилер уверен, что его клиент — «семья с трейд-ином», а основную маржу дают покупатели из других регионов, которые едут за конкретной комплектацией. Под них нет ни страницы, ни объявлений.
Куда ставить формулировки: объявление, сайт, классифайды
| Где | Что ставить | Пример для сегмента «семья» |
|---|---|---|
| Заголовок объявления в Директе | Главный вопрос сегмента + решение | «Трейд-ин: оценка вашей машины по фото за 1 час» |
| Текст объявления | Снятие возражения | «Цифру назовём до визита. Новая машина в тот же день» |
| Первый экран сайта | Обещание + кнопка под сегмент | «Сдайте свою и уезжайте на новой в тот же день» + «Оценить мою машину» |
| Описание на классифайде | Детали для сравнения | Комплектация, VIN, отчёт о проверке, условия трейд-ина |
| Карточка в Яндекс Картах | Короткие преимущества | «Трейд-ин, кредит, оценка по фото» |
Ограничения Директа на длину: заголовок — до 56 символов, текст — до 81, по справке Директа. Как разделить кампании под новые машины, пробег и трейд-ин, разбирали в статье реклама автосалона, а какие блоки нужны на сайте под каждый сценарий — в статье сайт для автосалона.
Что нельзя писать в рекламе кредита
Фраза «Платёж от 9 900 ₽ в месяц» — это реклама финансовой услуги. По статье 28 закона «О рекламе» если в рекламе кредита указано хотя бы одно условие, влияющее на стоимость, нужно указать и все остальные такие условия. На практике это значит: либо полная информация (ставка, срок, взнос, банк), либо без цифр платежа в объявлении. «Покажем все условия кредита до визита» — безопасная альтернатива для первого сегмента.
Условный пример: одно объявление против сегментов
Пример условный, не кейс студии. Автосалон с пробегом в городе-миллионнике, бюджет на Директ 300 000 ₽ в месяц.
| Одна кампания «авто в наличии» | Три кампании: трейд-ин, пробег с проверкой, другой регион | |
|---|---|---|
| Кликов | 3 000 | 2 700 |
| Конверсия в заявку | 2% | 3,5% |
| Заявок | 60 | 95 |
| Цена заявки | 5 000 ₽ | около 3 160 ₽ |
| Доля целевых заявок (допустим) | 50% | 70% |
| Целевых заявок | 30 | 66 |
Цифры конверсии — допущение для иллюстрации. Механика такая: когда объявление и страница отвечают на конкретный вопрос сегмента, человек чаще оставляет заявку, и эта заявка чаще бывает целевой. Кликов может стать даже меньше — объявление отсеивает тех, кому не про него.
Отдельная проблема салонов — заявки остывают за минуты, пока менеджер занят. Как отвечать за минуту с помощью нейросети, мы писали в статье нейросеть для автосалона.
Частые ошибки при работе с ЦА автосалона
- Описывать аудиторию демографией. «Мужчины 30–50» не помогает написать ни одного объявления.
- Одна посадочная на всех. Каталог со 100 машинами — плохой ответ на вопрос «сколько дадут за мою».
- Не слушать менеджеров. Они знают возражения лучше маркетолога.
- Обещать то, чего нет. «Оценка за час» работает, только если оценщик действительно отвечает за час.
- Забыть про другие регионы. Если 20% сделок — приезжие, под них нужна бронь и отдельный текст.
- Писать цифры платежа без условий кредита. Риск по закону о рекламе и повод для отклонения на модерации.
Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и сайт через призму сегментов и показали, где теряются целевые заявки, оставьте контакты. Мы делаем сайт, Директ и 30 дней ведения от 60 000 ₽, а для автосалонов чаще начинаем с разбора текущих кампаний.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория автосалона?
У каждого салона своя, и её видно в CRM по сделкам за год. Типовые сегменты: покупатели первой машины в кредит, семьи с трейд-ином, покупатели «новой лучше», прагматики на автомобили с пробегом, водители такси и курьеры, компании, старшее поколение и покупатели из других регионов.
Сколько сегментов нужно автосалону для рекламы?
Начните с 2–3, которые дают основную маржу. Под каждый — своя кампания или группа объявлений и своя посадочная страница. Остальные сегменты можно добавлять, когда первые заработают и будет понятна стоимость заявки по каждому.
Чем ЦА автосалона с пробегом отличается от дилера новых машин?
У салона с пробегом больше прагматиков, которые сравнивают цены с частниками и боятся скрытых проблем у машины. Главный довод для них — отчёт о проверке и ответственность дилера. У дилера новых машин важнее наличие комплектации, кредит и трейд-ин.
Как узнать возражения клиентов автосалона?
Спросите менеджеров, какие вопросы задают чаще всего и на каком этапе уходят клиенты. Послушайте 20–30 записанных звонков. Посмотрите отзывы о салоне и о конкурентах в Яндекс Картах — там возражения сформулированы словами клиентов.
Можно ли писать «платёж от … в месяц» в объявлении?
Можно, но тогда по закону о рекламе нужно указать все условия, влияющие на стоимость кредита: ставку, срок, первоначальный взнос, наименование банка. В коротком объявлении это сложно, поэтому чаще безопаснее писать «рассчитаем платёж» или «покажем все условия до визита».
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
