Коротко
- Сезон короткий: основной спрос — первые три недели декабря, но компании и детские сады бронируют уже в октябре–ноябре. Кто начинает рекламу в декабре, остаётся без B2B-заказов.
- Самый массовый сегмент — родители детей 3–8 лет. Цена их пугает меньше, чем риск, что ребёнок испугается или узнает «соседа в бороде».
- Бабушки и дедушки заказывают внукам в другом районе или городе. Им важны понятный звонок и простая оплата.
- Детские сады, школы и компании покупают по договору и счёту. Для них нужен отдельный оффер и отдельная страница.
- Одна общая реклама «Дед Мороз на дом» на всех тратит бюджет на тех, кто уже забронировал у конкурента. Объявления под сегменты с разными сроками запуска работают точнее.
Почему «родители с детьми» — недостаточно
Если спросить исполнителя, кто его клиент, почти всегда звучит «родители». На деле заказ Деда Мороза — это несколько разных покупок с разной логикой:
- мама трёхлетки хочет короткий визит на 10 минут, чтобы ребёнок не расплакался;
- папа первоклассника хочет, чтобы Дед Мороз знал имя, успехи и проказы сына;
- бабушка из другого города хочет поздравить внука в Москве и не разбирается в мессенджерах;
- заведующая детским садом ищет исполнителей на 8 утренников по договору;
- HR-менеджер организует ёлку для детей сотрудников на 60 человек;
- дочь хочет поздравить пожилых родителей с юмором.
Им всем нельзя писать одно и то же. Подробнее о том, как устроены сегменты в соседней нише праздников, — в статье про целевую аудиторию ивент-агентства. «Профессиональные Деды Морозы с опытом» не отвечает ни на один из этих вопросов. Ниже разбираем каждый сегмент по отдельности.
Сегменты целевой аудитории Деда Мороза: сводная таблица
| Сегмент | Кто платит | Когда бронирует | Главный страх | Где искать |
|---|---|---|---|---|
| Родители малышей 2–4 лет | Мама | 1–3 недели до визита | Ребёнок испугается | Директ, Авито, родительские чаты |
| Родители детей 5–8 лет | Мама или папа | 2–4 недели до визита | Узнает, разочаруется, «дешёвый» костюм | Директ, Карты, ВКонтакте |
| Родители детей 9–11 лет | Родители | 1–2 недели | Ребёнку будет скучно | Директ, соцсети |
| Бабушки и дедушки | Бабушка, иногда через детей | 2–3 недели | Не смогут проконтролировать | Директ, звонок, рекомендации |
| Детские сады и школы | Учреждение, родительский комитет | Октябрь–ноябрь | Исполнитель сорвёт утренник | Поиск, повторные заказы |
| Компании | Работодатель | Октябрь — начало декабря | Организация на 50–100 человек | Поиск, ивент-агентства |
| Взрослые для взрослых | Дети, коллеги | 1–2 недели | Будет пошло или неловко | Директ, соцсети |
| Видеопоздравление и письмо | Родители, бабушки | За дни или часы | Шаблон без имени ребёнка | Директ, маркетплейсы услуг |
Сроки — ориентир по сезону. В вашем городе пики могут смещаться.
Портреты сегментов: боли, возражения и готовые фразы
Родители малышей 2–4 лет
Кто. Мама 25–35 лет, первый или второй ребёнок. Заказывает впервые или второй раз, после того как в прошлом году ребёнок плакал.
Что болит. Малыш может испугаться бороды и громкого голоса. Мама не знает, как подготовить ребёнка, и боится, что праздник закончится слезами.
Возражения. «Он ещё маленький, не поймёт», «В прошлый раз плакал», «Зачем платить за 30 минут, если выдержит 10».
Фразы для объявления: - «Дед Мороз для малышей: тихий голос, 15 минут, без страха» - «Первая встреча с Дедом Морозом — по сценарию для 2–4 лет»
Фраза для первого экрана: «Дед Мороз, которого не испугается малыш: короткий визит, мягкий голос, подарок из мешка. Подскажем, как подготовить ребёнка».
Родители детей 5–8 лет
Кто. Самый массовый сегмент. Ребёнок верит в чудо, родители хотят, чтобы оно было «настоящим».
Что болит. Ребёнок узнает знакомого, заметит дешёвую бороду или кроссовки под шубой. Дед Мороз будет читать стихи «по бумажке» и не назовёт ребёнка по имени.
Возражения. «А вдруг будет выглядеть дёшево», «Мы в прошлом году заказывали — было скучно», «Опоздает 31-го».
Фразы для объявления: - «Дед Мороз знает имя, увлечения и успехи вашего ребёнка» - «Костюм из бархата, настоящая борода. Приедем вовремя или визит бесплатно»
Вторая фраза работает, только если вы действительно готовы вернуть деньги за опоздание. Проверьте маршруты 31 декабря до того, как это обещать.
Фраза для первого экрана: «Дед Мороз, в которого поверят: знает имя и секреты ребёнка, в костюме, который не стыдно снять крупным планом».
Родители детей 9–11 лет
Кто. Ребёнок уже сомневается в чуде. Родители хотят продлить волшебство ещё на год или сделать визит интересным, а не «детсадовским».
Что болит. Ребёнку будет скучно, он закатит глаза при слове «стишок».
Возражения. «Он уже не верит», «Лучше подарим деньги».
Фразы для объявления: - «Новогодний квест с Дедом Морозом для детей 9–11 лет» - «Не стишки, а загадки, фокусы и поиск подарка по подсказкам»
Фраза для первого экрана: «Визит, который не скучно встретить и в 10 лет: квест по квартире, фокусы и подарок, который надо найти».
Бабушки и дедушки
Кто. Бабушка 55–70 лет, живёт в другом районе или городе, хочет поздравить внуков. Часто заказывает через взрослых детей, но платит сама.
Что болит. Не может проконтролировать визит. Не понимает онлайн-форм и боится предоплаты незнакомым людям.
Возражения. «А как я узнаю, что приехали?», «Не хочу переводить на карту неизвестно кому».
Фразы для объявления: - «Поздравьте внуков из другого города: пришлём видео визита» - «Закажите по телефону — объясним всё голосом»
Фраза для первого экрана: «Бабушка далеко, а Дед Мороз приедет к внукам от неё: передаст подарок и письмо, пришлём видео визита вам».
Детские сады, школы и частные центры
Кто. Заведующая, завуч, родительский комитет, руководитель частного детского центра.
Что болит. Срыв утренника — публичный провал. Нужна надёжность, документы и сценарий, согласованный с воспитателями.
Возражения. «Нужен договор и счёт», «У нас 6 групп подряд, успеете?», «Сценарий у нас свой».
Фразы для объявления: - «Дед Мороз и Снегурочка на утренник в детский сад — по договору» - «6 групп за утро: работаем по вашему сценарию и графику»
Фраза для первого экрана: «Утренники в детских садах и школах: договор, оплата по счёту, работаем по сценарию воспитателей. Бронируем декабрь с октября».
Компании
Кто. HR, офис-менеджер или руководитель. Организует детскую ёлку для детей сотрудников или новогодний корпоратив, где Дед Мороз — ведущий.
Что болит. Много людей, тайминг, подарки по списку, закрывающие документы для бухгалтерии.
Возражения. «Нужен ведущий, а не просто костюм», «Где взять подарки на 60 детей».
Фразы для объявления: - «Детская ёлка для сотрудников под ключ: Дед Мороз, программа, подарки» - «Корпоративный Дед Мороз: ведёт программу 2 часа, документы для бухгалтерии»
Фраза для первого экрана: «Ёлка для детей сотрудников под ключ: программа на 2 часа, раздача подарков по списку, закрывающие документы».
Взрослые поздравляют взрослых
Кто. Дочь или сын хотят поздравить пожилых родителей. Коллеги — начальника. Друзья — друга.
Что болит. Боятся пошлости и неловкости. Нужен юмор, но в рамках.
Возражения. «Мама не поймёт», «Будет как на дешёвом корпоративе».
Фразы для объявления: - «Дед Мороз для взрослых: поздравление родителей с юмором, без пошлости» - «Поздравим маму и папу так, что они будут рассказывать весь январь»
Фраза для первого экрана: «Дед Мороз для взрослых: поздравим родителей или коллег — по сценарию, который вы согласуете заранее».
Видеопоздравление и письмо от Деда Мороза
Кто. Родители, которые не успели заказать визит, или бабушки, живущие далеко. Покупают в последний момент.
Что болит. Нужен результат за часы. Боятся шаблона, где ребёнка называют «дорогой друг».
Возражения. «Это же просто запись», «Ребёнок поймёт, что не вживую».
Фразы для объявления: - «Видеопоздравление от Деда Мороза с именем ребёнка — за 24 часа» - «Письмо от Деда Мороза с печатью и личными деталями»
Фраза для первого экрана: «Не успели заказать визит? Видео от Деда Мороза с именем и успехами ребёнка — сегодня до вечера».
Если хотите посмотреть, какие из этих сегментов у вас уже есть, а каких реклама не достаёт, — это удобно разобрать на ваших заявках прошлого сезона.
Возражения, которые мешают всем сегментам
Есть страхи, общие почти для всех клиентов. Отвечать на них лучше прямо на сайте и в объявлениях, не дожидаясь вопроса по телефону.
| Возражение | Что ответить | Где разместить |
|---|---|---|
| «Опоздает 31 декабря» | Окна визитов по 30 минут, маршрут по районам, предупредим за 20 минут | Первый экран, блок бронирования |
| «Будет дёшево выглядеть» | Фото костюмов крупным планом, видео с визитов | Первый экран, галерея |
| «Придёт нетрезвым» | Прямое обещание и условие возврата в договоре | Блок гарантий |
| «Скучная программа» | Сценарии по возрастам, программа по минутам | Блок программ |
| «Не знаю, сколько будет стоить 31-го» | Таблица цен по датам и времени | Блок цен |
| «Предоплата незнакомым» | Договор, оплата частями, отзывы с датами | Блок гарантий |
Как оформить эти ответы блоками сайта, подробно разобрано в статье сайт для заказа Деда Мороза. Здесь важно другое: каждый сегмент чувствителен к своему возражению сильнее, чем к остальным. Малыши — «испугается», бабушки — «предоплата», детские сады — «сорвёт утренник».
Когда и где искать каждый сегмент
Главное отличие этой ниши — короткое окно. Если запускать всё в один день, B2B-сегменты окажутся уже разобраны.
- Октябрь. Детские сады, школы, частные центры, компании. Поиск по запросам «Дед Мороз в детский сад», «детская ёлка для сотрудников», рассылка по базе прошлого года.
- Ноябрь. Компании, которые не успели, и самые организованные родители. Объявления про раннее бронирование: «Лучшие окна 30–31 декабря разбирают в ноябре».
- 1–20 декабря. Основной поток родителей всех возрастов, бабушки. Разные группы объявлений по возрастам детей.
- 21–31 декабря. Те, кто не успел. Видеопоздравления, свободные окна 1–2 января, визиты утром 31-го.
- Январь. Рождественские визиты и отзывы. Сбор контактов на следующий год.
Каналы:
- Директ. Поиск под сегменты, география — только районы, куда вы реально успеваете доехать. Настройка регионов показа описана в справке Директа о геотаргетинге. Заголовок до 56 символов и текст до 81 символа — по справке о тексте объявления.
- Авито. Сильный канал для родителей малышей и тех, кто ищет «недорого».
- Карты. Карточка с фото костюмов и отзывами, особенно для запросов «Дед Мороз рядом».
- Родительские чаты и ВКонтакте. Через детские сады, развивающие центры, локальные сообщества районов.
Как устроить сами кампании, когда запускать и сколько стоит заявка, разобрано в материале реклама детских праздников. Идеи предложений на декабрь и январь собраны в статье новогодние акции для бизнеса.
Что нельзя писать в рекламе для детей
Реклама, адресованная детям или с их участием, подчиняется статье 6 закона «О рекламе». Нельзя побуждать детей уговаривать родителей и внушать, что без покупки ребёнок хуже сверстников. Фразы вроде «Все друзья уже заказали — а ты?» под запретом. Фото и видео с детьми в рекламе — только с письменного согласия родителей: изображение гражданина публикуется с его согласия по статье 152.1 ГК РФ, за несовершеннолетних его дают родители.
Условный пример: одна реклама на всех против рекламы по сегментам
Пример условный, не кейс студии. Команда из трёх Дедов Морозов в городе на 600 тысяч жителей, бюджет на сезон 60 000 ₽, средний чек визита 4 000 ₽.
Вариант 1. Одна кампания «Дед Мороз на дом» с 1 декабря. Вариант 2. С 15 октября — кампания для детских садов и компаний. С 1 декабря — три группы для родителей по возрастам и группа для бабушек. С 21 декабря — видеопоздравления.
| Показатель | Одна кампания | По сегментам |
|---|---|---|
| Бюджет | 60 000 ₽ | 60 000 ₽ |
| Заявки от родителей | 60 | 70 |
| Заказы от садов и компаний | 0 | 8 |
| Средний чек B2B | — | 15 000 ₽ |
| Выручка от родителей (40% заявок в заказ) | 96 000 ₽ | 112 000 ₽ |
| Выручка от B2B | 0 ₽ | 120 000 ₽ |
| Итого | 96 000 ₽ | 232 000 ₽ |
Цифры для наглядности. Главный эффект здесь даёт календарь: B2B-заказы в первом варианте не появляются вообще, потому что к декабрю их уже забронировали другие.
Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш сезон и собрали план по сегментам и датам, оставьте заявку — пришлём его до старта бронирований.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория Деда Мороза?
Самый массовый сегмент — родители детей 3–8 лет. Но по выручке часто сильнее детские сады, школы и компании: у них заказ на несколько групп или на мероприятие целиком, и бронируют они раньше.
Когда начинать рекламу Деда Мороза?
Для детских садов и компаний — в октябре. Для родителей — с конца ноября, основной поток идёт в первые три недели декабря. Последнюю неделю отдайте видеопоздравлениям и свободным окнам на 1–2 января.
Что писать в рекламе Деда Мороза?
Отвечайте на страх конкретного сегмента. Родителям малышей — «не испугается», родителям школьников — «знает имя и секреты», бабушкам — «пришлём видео визита», детским садам — «по договору и счёту».
Нужен ли отдельный сайт для детских садов и компаний?
Отдельный сайт не нужен, но отдельная страница или блок — да. У этих клиентов другие вопросы: договор, документы, график на несколько групп, программа на 2 часа.
Можно ли использовать фото детей с праздников в рекламе?
Только с письменного согласия родителей. Без него лучше показывать костюмы, реквизит и руки ребёнка с подарком без лица.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
