Коротко
- Корпоративный и частный клиент различаются всем: кто принимает решение, сроки, бюджет и страхи. Для них нужны разные страницы и разные объявления.
- Самый маржинальный сегмент — HR и внутренние коммуникации компаний от 100 человек. Самый массовый — частные праздники.
- Главная боль корпоративного заказчика — ответственность. Главная боль частного — деньги и «вдруг будет скучно».
- Сезон у сегментов разный: декабрь — корпоративы, лето — выпускные и выездные тимбилдинги, весна и осень — юбилеи и конференции.
- ЦА проверяется данными: запросами в Вордстате, заявками за прошлый год и вопросами, которые задают менеджерам.
Почему «все, кому нужен праздник» — плохое описание ЦА
Когда агентство описывает аудиторию так, реклама получается про «незабываемые эмоции» и «праздник под ключ». Такие слова пишут все агентства, и они не отвечают ни на один реальный вопрос заказчика. HR хочет понять, справитесь ли вы с 300 гостями и сдадите ли закрывающие документы. Мама хочет знать, сколько стоит аниматор на два часа.
Описать аудиторию по сегментам нужно, чтобы:
- разделить рекламу на кампании с разными объявлениями и посадочными страницами;
- писать первый экран сайта под конкретного человека;
- понимать, кому в какой месяц давать бюджет.
Общая методика, как описать аудиторию любого бизнеса, — в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — конкретная раскладка для ивент-агентства.
8 сегментов целевой аудитории ивент-агентства: сводная таблица
| Сегмент | Кто принимает решение | Типичный заказ | Главная боль | Сезон |
|---|---|---|---|---|
| 1. HR крупной компании | HR-менеджер, директор по персоналу | Корпоратив на 100–500 человек, тимбилдинг | Провал на глазах у руководства | Ноябрь–декабрь, май–июль |
| 2. Офис-менеджер малой компании | Офис-менеджер, помощник директора | Новогодний корпоратив на 15–50 человек | Всё организовывать в одиночку | Ноябрь–декабрь |
| 3. Маркетинг компании | Маркетолог, бренд-менеджер | Презентация продукта, конференция, промоакция | Мероприятие не даст результата для бизнеса | Весна, осень |
| 4. Частный юбилей | Взрослые дети юбиляра, сам юбиляр | Юбилей на 30–80 гостей | Скучно, неловко, дорого | Круглый год, пики весной и осенью |
| 5. Детский праздник | Мама 28–42 лет | День рождения, выпускной в детском саду | Дети не будут заняты, аниматор не справится | Круглый год, выпускные в мае |
| 6. Свадьба | Пара 24–35 лет, иногда родители | Свадьба или выездная регистрация | Нервы и бюджет | Май–сентябрь |
| 7. Госучреждения | Специалист по закупкам, отдел культуры | Городской праздник, форум | Формальности, сроки по контракту | По графику закупок |
| 8. Партнёры | Рестораны, площадки, другие агентства | Субподряд, программа в зале | Ненадёжный подрядчик подведёт их клиента | Пики сезона |
Не каждому агентству нужны все восемь. Выберите 2–3 сегмента, где у вас есть портфолио и где маржа выше, и начинайте с них.
Сегменты подробно: боли, возражения и готовые фразы
Сегмент 1. HR крупной компании
Кто это. HR-бизнес-партнёр или специалист по внутренним коммуникациям в компании от 100 человек. Бюджет согласован заранее, но отвечает за результат лично он.
Что болит. Если корпоратив пройдёт плохо, обсуждать это будут полгода. Нужно угодить и 22-летним разработчикам, и 55-летнему финдиректору.
Возражения. «У вас был опыт на 300 человек?», «Вы работаете с НДС?», «Кто будет на площадке, если что-то пойдёт не так?».
Где искать. Поиск Яндекса по запросам «организация корпоратива + город», «тимбилдинг для сотрудников», отраслевые HR-сообщества, рекомендации.
Фразы для объявления: - «Корпоратив на 300 гостей без вашего участия в организации» - «Тимбилдинг для команды от 50 человек. Сценарий под ваши задачи» - «Работаем по договору с НДС. Персональный менеджер на площадке»
Первый экран сайта: «Корпоративы для компаний от 100 человек: сценарий за 3 дня, менеджер на площадке, закрывающие документы».
Сегмент 2. Офис-менеджер малой компании
Кто это. Офис-менеджер или помощник директора в компании на 15–50 человек. Организация праздника — не его основная работа.
Что болит. Нужно найти площадку, ведущего, меню и подарки, а времени нет. Бюджет небольшой и чётко ограничен.
Возражения. «У нас маленький бюджет», «Возьмётесь за 20 человек?», «Можно всё в одном месте?».
Фразы: - «Новогодний корпоратив на 20–40 человек под ключ — от 3 000 ₽ на гостя» - «Площадка, ведущий, меню — один счёт и один менеджер» - «Пришлите бюджет и число гостей — предложим 3 варианта за день»
Цифра «от 3 000 ₽ на гостя» — пример формулировки. Ставьте свою реальную цену. Как упаковать такие предложения в цифры, мы разбирали в статье оффер для ивент-агентства.
Сегмент 3. Маркетинг компании
Кто это. Маркетолог, бренд-менеджер. Для него мероприятие — инструмент: лиды, охват, лояльность дилеров.
Что болит. Мероприятие красивое, а результат для бизнеса не виден. Руководство спрашивает про отдачу.
Возражения. «Как вы измеряете результат?», «Есть ли опыт в нашей отрасли?».
Фразы: - «Презентация продукта для дилеров: сценарий под ваши цели» - «Конференция под ключ: регистрация, техника, трансляция»
Сегмент 4. Частный юбилей
Кто это. Чаще всего взрослые дети, которые дарят праздник родителю. Реже сам юбиляр.
Что болит. Боятся, что гости разных поколений будут скучать, что ведущий окажется пошлым, что выйдет дорого.
Возражения. «У нас скромный бюджет», «Ведущий не будет пошлить?», «Можно посмотреть видео ведущего?».
Фразы: - «Юбилей мамы, на котором не заскучают ни внуки, ни её подруги» - «Ведущий без пошлых конкурсов. Видео с реальных юбилеев на сайте» - «Сценарий под историю юбиляра: соберём фото и истории от гостей»
Сегмент 5. Детский праздник
Кто это. Мама 28–42 лет, ищет с телефона, часто вечером.
Что болит. Безопасность, занятость детей разного возраста, цена за час.
Фразы: - «Аниматор на день рождения от 2 часов. Программы по возрастам» - «Праздник для 10 детей: шоу, игры, торт — один звонок»
Сегмент 6. Свадьба
Если агентство делает свадьбы, это отдельная аудитория со своей логикой: пара выбирает долго, сравнивает много и боится, что бюджет вырастет вдвое. Подробно про рекламу свадеб — в статье реклама свадебного агентства.
Сегмент 7. Госучреждения
Работа через закупки по правилам 44-ФЗ и 223-ФЗ: заявки размещаются на официальном сайте закупок. Реклама здесь почти не работает. Нужны мониторинг закупок, документы и опыт исполнения контрактов.
Сегмент 8. Партнёры
Рестораны, банкетные залы, загородные площадки. Им нужен надёжный подрядчик для их гостей. Канал — личные встречи и совместные предложения, а не реклама.
Если реклама агентства уже идёт, но приносит заявки «просто спросить цену», обычно причина в том, что один текст написан для всех сегментов сразу.
Как сегменты распределяются по сезону
| Месяц | Кто ищет активнее всего | Куда сдвигать бюджет |
|---|---|---|
| Сентябрь–октябрь | HR и офис-менеджеры начинают планировать Новый год, маркетинг — конференции | Корпоративные кампании, ранняя бронь |
| Ноябрь–декабрь | Все корпоративные сегменты | Максимум на корпоративы, детские ёлки |
| Январь–февраль | Частные праздники, 23 февраля и 8 Марта в компаниях | Юбилеи, дни рождения, мини-корпоративы |
| Март–май | Выпускные в детских садах и школах, конференции | Детские программы, выпускные |
| Июнь–август | Выездные тимбилдинги, свадьбы | Тимбилдинги, свадьбы |
Ориентир по нашим наблюдениям. Пики в вашем городе проверьте по истории запросов в Вордстате и по собственным заявкам за прошлый год. Как сделать так, чтобы в «мёртвый» сезон агентство не простаивало, — в статье акции для ивент-агентства.
Условный пример: одна кампания на всех против трёх по сегментам
Пример условный, не кейс студии. Ивент-агентство в Новосибирске, бюджет на рекламу — 80 000 ₽ в месяц в ноябре.
| Одна кампания «праздники под ключ» | Три кампании: HR, офис-менеджеры, юбилеи | |
|---|---|---|
| Клики | 1 300 по 60 ₽ | 1 250 по 64 ₽ |
| Заявок | 26 | 40 |
| Стоимость заявки | около 3 100 ₽ | 2 000 ₽ |
| Доля корпоративных заявок | 30% | 65% |
| Средний чек | 120 000 ₽ | 180 000 ₽ |
Конверсии и чеки — допущения. Но эффект типичный: когда объявление и страница говорят на языке конкретного заказчика, заявок больше и они крупнее. Корпоративная аудитория перестаёт уходить со страницы, где первым экраном стоит детский аниматор.
Как определить аудиторию своего агентства: 6 шагов
- Выгрузите заявки за год. Кто заказывал, сколько гостей, какой чек, откуда пришёл.
- Посчитайте маржу по сегментам. Часто выясняется, что 20% заказов дают 60% прибыли.
- Выпишите вопросы. Что спрашивают менеджеров в первом звонке — это и есть боли и возражения.
- Проверьте спрос. Запросы по каждому сегменту в Вордстате для вашего города.
- Выберите 2–3 главных сегмента. Под них — отдельные страницы, объявления и офферы.
- Настройте аудитории в рекламе. Ретаргетинг на посетителей корпоративной страницы, похожие аудитории по базе клиентов — как это сделать, разбирали в статье Яндекс Аудитории для Директа.
Что говорить каждому сегменту на сайте
Сайт агентства, который работает с несколькими сегментами, обычно устроен так: главная с выбором «для компаний / для себя», и отдельные страницы под каждый сегмент. На каждой — свой первый экран, своё портфолио и свои цены.
| Сегмент | Что поставить первым | Какое доказательство | Какая кнопка |
|---|---|---|---|
| HR | Масштаб и ответственность | Логотипы компаний, видео с корпоративов на 200+ гостей | «Получить сценарий и смету» |
| Офис-менеджер | Цена на гостя и «всё в одном счёте» | Пакеты с ценами | «Подобрать вариант под бюджет» |
| Юбилей | Видео ведущего, отзывы семей | Фрагменты с реальных юбилеев | «Узнать стоимость праздника» |
| Детский праздник | Программы по возрасту и цена за час | Фото, отзывы мам | «Выбрать программу» |
Отличаться от соседей помогает не только сегментация, но и сформулированное УТП. Примеры — в статье УТП для ивент-агентства.
Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши заявки и рекламу и предложили, на каких сегментах сосредоточиться в этом сезоне, оставьте контакты.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория ивент-агентства?
Обычно это 7–8 сегментов: HR крупных компаний, офис-менеджеры малых, маркетологи, заказчики частных юбилеев, родители детей, пары, госучреждения и партнёры-площадки. У каждого свои боли, бюджет и сезон, поэтому работать со всеми одной рекламой неэффективно.
Какой сегмент самый выгодный для ивент-агентства?
Чаще всего — корпоративные заказчики от 100 человек: крупный чек и повторные заказы каждый год. Но у них длинный цикл решения и высокие требования к документам. Проверьте маржу по своим заказам, прежде чем делать выводы.
Нужен ли отдельный сайт для корпоративных и частных клиентов?
Отдельный сайт не обязателен, но отдельные страницы нужны. Корпоративному заказчику важны масштаб, договор и закрывающие документы, частному — цена, видео ведущего и отзывы семей. На одной странице эти сообщения мешают друг другу.
Где искать корпоративных клиентов для ивент-агентства?
Поиск Яндекса по запросам с «корпоратив», «тимбилдинг», «для сотрудников» и городом, ретаргетинг, рекомендации и прямые продажи в HR-отделы. Начинать рекламу корпоративов разумно в сентябре–октябре, когда компании только планируют Новый год.
Как часто нужно пересматривать целевую аудиторию агентства?
Раз в год, после высокого сезона. Выгрузите заявки, посмотрите, какие сегменты выросли, какие принесли маржу, и перераспределите бюджет. Сегменты меняются медленно, а вот их доля в выручке — заметно.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
