Коротко
- Межкомнатные и входные двери покупают разные люди по разным причинам. Для межкомнатных главное — вид и цена комплекта, для входных — безопасность и тепло.
- Самый большой сегмент — семьи после ремонта в новостройках. Их можно найти по географии: новые ЖК в радиусе доставки.
- Страх номер один у всех сегментов — кривой монтаж и скрытые доплаты. Фраза «цена с установкой под ключ» работает почти везде.
- Дизайнеры и прорабы приводят клиентов постоянно. Это отдельный сегмент со своим предложением.
- Одна реклама «двери недорого» на всех приводит тех, кто сравнивает цены на полотно с маркетплейсом.
Как описывать целевую аудиторию магазина дверей
Портрет по полу и возрасту мало что даёт. Для дверей важнее ситуация, в которой человек покупает.
| Признак | Что даёт | Пример |
|---|---|---|
| Повод покупки | Подсказывает, когда искать клиента | Ремонт, переезд, взлом, холод в прихожей |
| Тип двери | Разные запросы и кампании | Входная, межкомнатная, в частный дом |
| Количество | Средний чек | Одна входная или 6 межкомнатных |
| Кто решает | Кому продавать | Сам владелец, дизайнер, прораб, закупщик |
| Главный страх | Что писать в рекламе | Кривой монтаж, переплата, холод, взлом |
| Где ищет | Канал | Директ, Карты, маркетплейс, салон, советы дизайнера |
Дальше — шесть сегментов, описанных по этим признакам.
Сегменты целевой аудитории магазина дверей
Сегмент 1. Семья после ремонта в новостройке
Кто. Пара 27–40 лет, часто с ребёнком. Купили квартиру в новостройке, делают ремонт сами или с бригадой. Двери — одна из последних покупок, когда бюджет почти кончился.
Что болит: - деньги на исходе, а нужно 5–7 межкомнатных дверей; - непонятно, сколько будет стоить всё вместе с установкой; - страх, что двери не подойдут к полу и стенам по цвету; - ремонт затянулся, нужно быстро.
Возражения: «На маркетплейсе дешевле», «Поставим сами», «Подождём, пока появятся деньги».
Где искать: Директ с географией на новые ЖК, Яндекс Карты, чаты новостроек, Авито, партнёрство с бригадами отделки.
Фразы для объявлений: 1. «Двери в новостройку под ключ: 5 дверей с установкой — от 74 900 ₽» 2. «Межкомнатные двери в ваш ЖК — замер бесплатно» 3. «Двери к вашему полу: привезём образцы домой» 4. «Установка за 1 день, пока вы на работе» 5. «Вся квартира — одна цена, без доплат за доборы»
Первый экран сайта: «Двери для новостройки под ключ: цена комплекта с установкой — за 5 минут». Кнопка: «Посчитать мою квартиру».
Сегмент 2. Владелец частного дома
Кто. Мужчина или пара 35–60 лет, построили или купили дом. Нужны входная дверь с терморазрывом, двери в котельную и на террасу, межкомнатные.
Что болит: - холод и промерзание входной двери зимой; - конденсат и иней на внутренней стороне; - безопасность: дом стоит пустым, пока хозяева в городе; - нестандартные проёмы.
Возражения: «Все говорят про терморазрыв, а промерзает», «Поставим, а дверь поведёт», «Зачем переплачивать за входную».
Где искать: Директ по запросам «входная дверь в частный дом», «с терморазрывом», Карты, Авито, посёлки и СНТ в радиусе 50–100 км.
Фразы для объявлений: 1. «Входная дверь для частного дома: без инея на −30 °C» 2. «Двери с терморазрывом — установим с утеплением проёма» 3. «Нестандартный проём? Сделаем дверь под размер» 4. «Дверь в дом, которая не промерзает: монтаж с гарантией» 5. «Выезд замерщика в посёлок — бесплатно до 50 км»
Первый экран сайта: «Входные двери для частного дома, которые не промерзают: замер и монтаж с утеплением». Кнопка: «Вызвать замерщика».
Обещание «без инея» давайте, только если уверены в модели и монтаже. Для частного дома многое зависит от проёма и установки, и честный ответ «зависит от проёма, приедем и скажем» вызывает больше доверия.
Сегмент 3. Замена старой входной двери
Кто. Владелец квартиры в старом фонде, часто 45–70 лет. Входная дверь стоит с 2000-х, замок заедает, соседей обокрали, или просто стыдно перед гостями.
Что болит: - безопасность: страх взлома; - шум и запахи из подъезда; - демонтаж старой двери — грязь и пыль; - страх, что «наставят» лишнего.
Возражения: «Дорого», «Старая ещё стоит», «Испортите стену при демонтаже».
Где искать: Директ по запросам «замена входной двери», «входная дверь с установкой», Карты, листовки в почтовых ящиках старых домов, местные паблики.
Фразы для объявлений: 1. «Замена входной двери за 1 день: демонтаж и вывоз старой — бесплатно» 2. «Входная дверь с шумоизоляцией: тишина вместо подъезда» 3. «Замки, которые не вскрыть за 5 минут: покажем разницу в салоне» 4. «Поставим без пыли и грязи: уберём за собой» 5. «Пенсионерам — замер и вывоз старой двери бесплатно»
Первый экран сайта: «Замена входной двери за один день: демонтаж, установка и уборка — в одной цене». Кнопка: «Узнать цену с установкой».
Хорошо работает телефон крупно на первом экране: этот сегмент чаще звонит, чем пишет.
Сегмент 4. Арендодатель и инвестор
Кто. Владелец одной или нескольких квартир под аренду. Делает ремонт быстро и экономно, двери — расходник.
Что болит: - бюджет: нужно дёшево, но чтобы не развалилось за пару лет арендаторов; - сроки: каждый день простоя — потеря аренды; - износ: арендаторы не берегут.
Возражения: «Мне не нужна красота», «Куплю самое дешёвое».
Где искать: Директ по запросам «двери эконом с установкой», Авито, чаты инвесторов в недвижимость, партнёрство с бригадами.
Фразы для объявлений: 1. «Двери для квартиры под аренду: прочно, недорого, за 1 день» 2. «Эконом-комплект на квартиру: 4 двери с установкой — фиксированная цена» 3. «Покрытие, которое не боится арендаторов»
Первый экран сайта: «Прочные двери для квартиры под аренду: комплект с установкой за 1 день». Кнопка: «Получить расчёт».
Сегмент 5. Дизайнер интерьера и прораб
Кто. Профессионалы, которые подбирают двери для своих клиентов. Приводят заказы постоянно.
Что болит: - поставщик срывает сроки, а отвечать перед клиентом им; - нужны образцы, 3D-модели, точные размеры; - нужно агентское вознаграждение или специальная цена; - монтаж должен быть аккуратным — это их репутация.
Возражения: «У меня уже есть поставщик», «Вы не держите сроки».
Где искать: личные встречи, профессиональные сообщества, выставки, Директ по запросам «двери для дизайнеров», «скрытые двери под покраску».
Фразы для объявлений и предложения: 1. «Дизайнерам и прорабам — партнёрская программа и персональный менеджер» 2. «Скрытые двери под покраску: 3D-модели для проекта и образцы в салоне» 3. «Соблюдаем сроки поставки — штраф за просрочку в договоре»
Первый экран страницы для партнёров: «Двери для ваших проектов: партнёрская цена, сроки по договору, монтаж без сюрпризов». Кнопка: «Стать партнёром».
Пишите «штраф за просрочку», только если он правда есть в договоре.
Сегмент 6. Компании: застройщики, управляющие компании, офисы
Кто. Закупщики и снабженцы. Двери на объект — десятки и сотни штук: противопожарные, технические, офисные, входные в квартиры для отделки «под ключ».
Что болит: - сроки и объём поставки; - документы, сертификаты, работа с НДС; - монтаж большими партиями.
Где искать: Директ по запросам «двери оптом», «противопожарные двери купить», тендерные площадки, прямые продажи.
Фразы для объявлений: 1. «Двери оптом для застройщиков: поставка партиями, НДС, сертификаты» 2. «Противопожарные двери с монтажом — документы для сдачи объекта» 3. «Офисные двери под ключ: расчёт по спецификации за 1 день»
Первый экран страницы: «Двери для объектов: поставка партиями, монтаж и документы для приёмки». Кнопка: «Отправить спецификацию».
Сводная таблица: кому что говорить
| Сегмент | Главный страх | Главное слово в рекламе | Канал |
|---|---|---|---|
| Семья в новостройке | Доплаты, бюджет | «Комплект под ключ» | Директ по ЖК, Карты, чаты домов |
| Частный дом | Холод, нестандарт | «Не промерзает» | Директ, Авито, посёлки |
| Замена входной | Взлом, грязь при монтаже | «За 1 день, с вывозом» | Директ, Карты, листовки |
| Арендодатель | Цена, сроки | «Прочно и недорого» | Авито, Директ |
| Дизайнер, прораб | Сроки, репутация | «Партнёрская цена, сроки в договоре» | Личные продажи, сообщества |
| Компании | Документы, объём | «Партиями, с НДС» | Директ, тендеры |
Если вы видите, что ваша реклама сейчас говорит со всеми сегментами одними словами, это частая причина дорогих заявок. Мы можем разобрать, кому и что вы показываете.
Как найти каждый сегмент в рекламе
- Разделите кампании по сегментам. Минимум: межкомнатные, входные в квартиру, входные в частный дом, B2B. Подробно о структуре кампаний — в статье реклама дверей в Директе.
- Используйте географию. Для новостроек — показы в радиусе новых ЖК. Для частных домов — пригороды и посёлки. Как настроить, описано в справке Директа о географии показов.
- Проверьте спрос. Посмотрите в Вордстате, как люди ищут двери в вашем регионе: «входная дверь в частный дом», «двери в новостройку», «замена входной двери».
- Ретаргетинг. Тем, кто смотрел межкомнатные двери на сайте, — объявления про комплект на квартиру. Механика описана в справке Директа об условиях ретаргетинга.
- Разные посадочные. Для каждого сегмента — своя страница или свой первый экран. Как устроить сайт, — в статье сайт для магазина дверей.
- Карты. Заполненная карточка с фото салона и монтажа работает для всех сегментов, кто ищет «двери рядом».
Условный пример: одна кампания против сегментов
Пример условный, не кейс студии. Магазин дверей в Казани, бюджет 100 000 ₽ в месяц.
| Одна кампания «двери недорого» | Кампании по сегментам | |
|---|---|---|
| Заявки | 60 | 70 |
| Цена заявки | 1 670 ₽ | 1 430 ₽ |
| Доля заявок на комплект (от 4 дверей) | 20% | 40% |
| Средний чек | 45 000 ₽ | 65 000 ₽ |
| Конверсия в заказ | 25% | 30% |
| Выручка | 675 000 ₽ | 1 365 000 ₽ |
Цифры для иллюстрации. Рост дали не столько дешёвые заявки, сколько их состав: больше семей с комплектом на квартиру и владельцев домов с дорогими входными. Объявление «двери недорого» приводит тех, кто сравнивает цену полотна с маркетплейсом.
Как проверить, что вы правильно поняли свою аудиторию
- Выгрузите заказы за полгода и разметьте их по сегментам из таблицы выше.
- Посчитайте долю выручки каждого сегмента.
- Спросите у продавцов: какие возражения звучат чаще всего.
- Позвоните 10 последним клиентам и спросите, почему выбрали вас и что чуть не остановило.
- Сравните с тем, что написано в рекламе и на первом экране сайта.
Если в рекламе одно, а покупают другие люди по другим причинам, — это главная точка роста. Чем выделиться в каждом сегменте, мы разбираем в статье УТП для магазина дверей, а идеи акций под разные задачи — в статье акции для магазина дверей.
Если хотите, мы посмотрим вашу рекламу и сайт и подскажем, какие сегменты вы теряете и что им показать.
Частые вопросы
Кто основной покупатель межкомнатных дверей?
Чаще всего — семьи после ремонта, особенно в новостройках. Они покупают сразу 4–7 дверей, и для них важна цена комплекта с установкой. Второй крупный источник — дизайнеры и прорабы, которые подбирают двери для своих клиентов.
Чем отличается аудитория входных и межкомнатных дверей?
Входную дверь выбирают по безопасности, теплу и шумоизоляции, часто это замена одной двери. Межкомнатные — по виду и цене комплекта, покупают при ремонте. Поэтому кампании, объявления и посадочные для них нужны разные.
Где искать клиентов на двери в новостройках?
Директ с географией на новые ЖК, Яндекс Карты, чаты жильцов, партнёрство с бригадами отделки. Хорошо работают спецусловия для жильцов конкретного дома: соседи видят результат и приходят по рекомендации.
Стоит ли работать с дизайнерами интерьера?
Да, если вы держите сроки и можете дать партнёрские условия. Один дизайнер может приводить несколько клиентов в месяц. Им нужны образцы, 3D-модели, сроки по договору и аккуратный монтаж.
Как часто пересматривать портрет аудитории?
Раз в полгода или при заметных изменениях: открылся новый ЖК рядом, сменился ассортимент, вырос маркетплейс-конкурент. Самый простой способ — раз в полгода выгрузить заказы и посмотреть, кто покупал.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
