Реклама дверей в Яндекс Директе: входные и межкомнатные — разные кампании и разная экономика

Почему входные и межкомнатные — разные кампании

Посмотрите, как различаются эти покупки:

Если смешать всё в одной кампании, автостратегия начнёт приносить то, что дешевле в конверсиях. Обычно это межкомнатные двери: больше запросов, больше дешёвых кликов. Входные, где чек выше и выручка с заявки больше, уходят на второй план. В отчётах всё выглядит нормально — заявок много, — а прибыль падает.

Минимальная структура для салона или производства:

1. Входные двери — поиск, ключи по типам (в квартиру, в дом, с терморазрывом, с установкой), гео — город и пригород, куда возите замерщика.
2. Межкомнатные двери — поиск по моделям и покрытиям плюс товарная кампания, если есть фид.
3. Сопутствующие услуги — установка дверей, замена замков, отделка откосов, если вы их делаете отдельно.
4. Ретаргетинг — на тех, кто смотрел каталог и не оставил заявку. Межкомнатные выбирают долго, напоминание здесь работает лучше, чем во входных.

Товарная кампания по фиду: когда она нужна

Товарная кампания создаёт объявления автоматически из информации о товарах и показывает их на поиске и в сетях. По справке Директа, на поиске она работает через автотаргетинг, а в Рекламной сети Яндекса — в том числе через офферный ретаргетинг, то есть показывает людям те модели, которые они уже смотрели.

Для межкомнатных дверей это удобно: десятки моделей, цвета, покрытия, у каждой карточки цена и фото. Человек ищет «межкомнатная дверь эмаль белая» — и видит конкретные модели с ценой.

Когда товарная кампания подходит:

• у вас есть каталог на сайте с ценами и фото каждой модели;
• сайт умеет выгружать фид — файл со списком товаров, например в формате YML, который используют и для Яндекс Маркета;
• цены в каталоге актуальные.

Когда лучше без неё:

• вы делаете двери на заказ, и цена зависит от размеров и комплектации;
• в каталоге пять моделей, у остальных «цена по запросу»;
• фид выгружается с ошибками, а исправить некому.

Для показа в товарной галерее на поиске цена обязательна (справка Директа о цене в объявлении). Если цен на сайте нет, товарный формат теряет смысл. Как подготовить фид и что проверить перед запуском, мы подробно разбирали в статье про товарную кампанию в Директе.

С входными дверьми товарная кампания тоже работает, если модели стандартные. Но здесь человек чаще выбирает не модель, а продавца: кто приедет на замер, кто поставит, кто даст гарантию на монтаж. Поэтому для входных обычная поисковая кампания на страницу с ценами «под ключ» нередко даёт больше замеров.

И ещё один момент для интернет-магазина. Реклама дистанционной продажи должна содержать сведения о продавце: наименование и ОГРН для компании, ФИО и ОГРНИП для ИП (справка Директа о предупреждениях в объявлениях). Если двери продаются с доставкой по каталогу, проверьте это заранее, чтобы не застрять на модерации.

Замер как главная цель

Самая частая ошибка в рекламе дверей — цель «отправка любой формы». В неё попадают подписка на рассылку, вопрос консультанту, «перезвоните мне» от человека, который спросит цену и пропадёт. Стратегия учится на всех подряд и приводит тех, кто легче всего жмёт на кнопку.

Для дверей деньги начинаются с замера. Замерщик приезжает, человек видит образцы, получает точную цену — и с этого момента вероятность продажи резко выше, чем после звонка «сколько стоит».

Как настроить цели:

1. Запись на замер — отдельная форма или отдельный сценарий в квизе с выбором даты. Это основная цель для стратегии.
2. Расчёт стоимости — для межкомнатных: человек указал количество дверей и получил примерную цену комплекта. Это промежуточная цель, на ней можно учить стратегию, пока замеров мало.
3. Звонок и мессенджер — отдельные цели, чтобы видеть, откуда приходят обращения.
4. Офлайн-конверсия «договор» — если вы ведёте CRM, данные о договорах можно передавать в Метрику. Тогда видно, какие кампании приносят продажи, а не только замеры.

Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс указывает минимум 10 конверсий в неделю (справка Директа). Если замеров меньше, объедините замер, расчёт и звонок в составную цель или стартуйте с оплаты за клики. Как правильно настроить цели, чтобы они считали реальные обращения, — в статье про цели в Яндекс Метрике.

Калькулятор комплекта для межкомнатных дверей — отличный инструмент. Человек выбирает модель, количество, фурнитуру и сразу видит сумму. Если сумма приемлемая, он оставляет контакт для замера. Как его устроить, мы описывали в статье про калькулятор стоимости на сайте.

Если в вашей кампании все двери в одной куче, а цель — «любая форма», дело скорее всего не в цене клика.

Конкуренция с маркетплейсами

По запросам «межкомнатные двери купить» в выдаче будут маркетплейсы и крупные сети. У них большие бюджеты, огромный ассортимент и привычная людям доставка. Спорить с ними по самым общим запросам дорого.

Где у маркетплейса слабое место:

• Замер. Маркетплейс не приедет и не посчитает проём. Человек сам меряет, ошибается, возвращает.
• Монтаж. Дверь без установки — полдела. Установщика надо искать отдельно, и он не отвечает за дверь.
• Комплект под ключ. Двери, коробки, наличники, доборы, фурнитура, монтаж — одним договором с одной ценой.
• Гарантия на всё сразу. Если дверь перекосило, отвечает один человек.
• Нестандартные размеры и скрытые двери. На маркетплейсах их мало, и купить без замера страшно.

Поэтому в объявлениях продавайте именно это: «Межкомнатные двери под ключ: замер, доставка, монтаж», «Комплект на квартиру с установкой — расчёт за 10 минут». А ключи стройте вокруг услуги: «межкомнатные двери с установкой», «установка межкомнатных дверей под ключ», «скрытые двери на заказ».

Если человек ищет конкретный артикул по самой низкой цене, он всё равно купит на маркетплейсе. Таких людей лучше отсекать минус-словами вроде названий маркетплейсов и не тратить на них бюджет.

Как работать с SEO для магазина дверей и конкурировать с маркетплейсами в органической выдаче, мы разбирали в статье про продвижение сайта дверей.

Сезонность ремонтов и бюджет

Спрос на двери следует за ремонтами и сдачей новостроек. Межкомнатные покупают в конце ремонта, входные — при заезде и при замене. Конкретный рисунок сезонности зависит от города: где-то пик приходится на весну, где-то на осень, а в городах с большим вводом жилья спрос растёт после сдачи крупных домов.

Мы не будем называть «месяцы пика» — для вашего города их лучше посмотреть самим. В Вордстате есть история запросов по месяцам. Посмотрите «межкомнатные двери» и «входные двери» по своему региону за 2–3 года и найдите повторяющийся рисунок.

Что с этим делать:

• в сезон увеличивайте бюджет заранее, чтобы стратегия успела набрать данные к пику;
• в спад не выключайте рекламу полностью: при перезапуске стратегия учится заново, а заявки с поиска есть всегда;
• в спад переносите акцент на ретаргетинг и на новостройки, которые сдаются в ближайшие месяцы.

Подробно о том, как вести рекламу, когда спрос проседает, — в статье сезонный спад: что делать с рекламой.

Пример экономики: условный расчёт

Посчитаем на условном салоне дверей в городе-миллионнике. Цифры примерные, для иллюстрации логики.

Входные двери. Средний чек с монтажом — 45 000 ₽, маржа — 30%, то есть 13 500 ₽ с продажи. Из замеров в договор переходит 40%. Значит, допустимая стоимость замера — не выше 5 400 ₽, чтобы реклама окупилась хотя бы в ноль. Допустим, клик стоит 70 ₽, конверсия страницы в запись на замер — 3%. Замер стоит 2 333 ₽. Это в пределах допустимого.

Межкомнатные двери. Средний комплект на квартиру — 90 000 ₽ с установкой, маржа — 25%, 22 500 ₽ с продажи. Из расчётов комплекта в договор переходит 15%: человек долго выбирает и сравнивает. Допустимая стоимость расчёта — до 3 375 ₽. Клик дешевле — допустим, 40 ₽, конверсия в расчёт — 2,5%. Расчёт стоит 1 600 ₽.

Обе кампании работают, но с разной экономикой. Если их смешать и считать «среднюю заявку», легко решить, что входные слишком дорогие, и урезать именно то направление, которое приносит больше денег с договора.

Формула допустимой цены заявки — средний чек × маржа × доля заявок, которые становятся продажами. Подробно — в статье про стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Что проверить в кампаниях дверей прямо сейчас

1. Входные и межкомнатные разделены по разным кампаниям.
2. Каждая группа ведёт на свою страницу: «входные двери в квартиру» — на каталог входных в квартиру.
3. Основная цель стратегии — замер или расчёт комплекта.
4. В отчёте «Поисковые запросы» нет «своими руками», «как установить», «б/у», названий маркетплейсов.
5. Гео совпадает с зоной, куда выезжает замерщик.
6. В объявлениях есть цена «от», замер, монтаж и гарантия — то, чего нет у маркетплейса.
7. Если есть каталог с ценами, товарная кампания запущена, а фид обновляется.
8. Вы знаете, сколько стоит замер и сколько стоит договор по каждому направлению отдельно.

Если на половину пунктов ответ «нет», оставьте контакты — посмотрим кабинет и покажем, где теряются деньги.