Целевая аудитория отеля и гостиницы: сегменты гостей и готовые формулировки под каждый

Почему «все, кто едет в наш город» — не целевая аудитория

Когда мы спрашиваем владельцев гостиниц, кто их гость, чаще всего слышим «все» или «туристы и командировочные». В рекламе такое описание превращается в объявление про всё сразу. Оно получает клики, но гость не видит в нём себя и идёт на агрегатор, где хотя бы фильтры понятные.

Сегмент — группа гостей с общим поводом поездки и общими требованиями к номеру. Деление по возрасту и полу в гостиничном бизнесе почти ничего не даёт: 35-летний мужчина в командировке и тот же мужчина с семьёй в отпуске — два разных гостя.

Признаки, по которым удобно делить:

8 сегментов целевой аудитории отеля и гостиницы

Ниже — типовые сегменты для городской гостиницы и небольшого отеля. У загородных баз своя картина, её разбираем в статье про целевую аудиторию базы отдыха.

1. Командировочные

Кто: специалисты, инженеры, менеджеры, которые едут на 1–5 ночей по работе. Часто повторно, в один и тот же город.

Что болит: опоздание к началу дня, плохой интернет, отсутствие рабочего стола, проблемы с закрывающими документами, ранний выезд без завтрака.

Возражения: «бухгалтерия не примет чек», «далеко от объекта», «не успею на завтрак».

Где искать: поиск по запросам «гостиница рядом с [завод, бизнес-центр, выставка]», «гостиница для командированных», корпоративные договоры с компаниями города.

2. Бухгалтерия и офис-менеджеры компаний

Кто: те, кто бронирует за командировочных. Отдельная аудитория, которую часто забывают.

Что болит: долгое согласование, счёт не на того плательщика, нет актов вовремя, нужно бронировать срочно.

Возражения: «нужен договор», «работаем только по безналу», «нужны отчётные документы в одном пакете».

Где искать: прямой выход на компании города и региона, страница для корпоративных клиентов на сайте, рекомендации.

3. Транзитные автомобилисты

Кто: едут через ваш город на машине, нужна одна ночь. Особенно актуально для гостиниц у трасс.

Что болит: где оставить машину с вещами, поздний заезд, нужно выехать рано.

Возражения: «парковка платная или её нет», «на ресепшене никого ночью».

Где искать: Яндекс Карты, поиск «гостиница на трассе», «гостиница с парковкой» в момент поездки.

4. Пары на выходные

Кто: приезжают в город на 1–2 ночи ради отдыха, праздника, годовщины.

Что болит: «номер на фото лучше, чем в жизни», шумные соседи, нечего делать рядом.

Возражения: «на агрегаторе дешевле», «а будет ли красиво».

Где искать: поиск «отель для двоих», «романтический номер», соцсети, сертификаты в подарок.

5. Семьи с детьми

Кто: родители с детьми в отпуске или в гостях у родственников.

Что болит: нет детской кроватки, нет места для коляски, не пускают с ребёнком без доплаты, нечем покормить ребёнка.

Возражения: «дети — сколько доплата?», «а есть ли семейные номера?».

Где искать: поиск «гостиница для семьи с детьми», «семейный номер», мамские сообщества, агрегаторы с фильтром.

6. Гости мероприятий

Кто: участники и зрители концертов, соревнований, свадеб, выпускных, конференций.

Что болит: цены взлетают, всё рядом занято, нужно забронировать сразу несколько номеров.

Возражения: «далеко от площадки», «нет мест на всю группу».

Где искать: поиск «гостиница рядом с [стадион, концертный зал]», организаторы мероприятий, свадебные агентства.

7. Рабочие бригады и вахта

Кто: строители, монтажники, сезонные рабочие. Живут неделями, бронирует работодатель.

Что болит: дорогая гостиница на месяц, нет кухни, нет стирки, строгие правила для группы.

Возражения: «нужно дешевле за долгий срок», «нужен договор и безнал».

Где искать: прямой выход на подрядчиков и строительные компании, запросы «гостиница для рабочих», «проживание для бригады».

8. Пациенты клиник и их родственники

Кто: приезжают на обследование, операцию, лечение. Часто из районов области.

Что болит: далеко ехать до клиники, неизвестно, сколько продлится лечение, нужно дешевле при долгом проживании.

Возражения: «а если продлят лечение — можно продлить номер?», «есть ли тишина».

Где искать: поиск «гостиница рядом с [больница, центр]», партнёрство с клиниками и центрами.

Отдельно отметим гостей с животными: это небольшой, но устойчивый сегмент, который плохо обслужен. Если вы разрешаете проживание с собакой, пишите об этом крупно и с условиями.

Боли и возражения: таблица для рекламы и сайта

Если по таблице вы узнали своих гостей, но реклама и сайт обращаются ко «всем», — значит, часть бюджета работает на тех, кто у вас не остановится.

Готовые фразы для объявления и первого экрана под каждый сегмент

Фразы ниже — заготовки. Цифры условные, подставляйте свои. По справке Директа заголовок объявления — до 56 символов, текст — до 81.

Командировочные - Объявление: «Гостиница в 7 минутах от промзоны — отчётные документы сразу». Текст: «Рабочий стол в номере, Wi-Fi 100 Мбит/с, завтрак с 6:30. Счёт на компанию». - Первый экран: «Номера для командировок: стол, быстрый интернет и закрывающие документы в день выезда».

Бухгалтерия компаний - Объявление: «Проживание сотрудников по договору — оформим за 1 день». Текст: «Безнал, счёт и акты одним пакетом. Персональный менеджер для компании». - Первый экран: «Бронируйте для сотрудников в одном окне: договор, счёт, акты — без звонков».

Транзитные - Объявление: «Гостиница у трассы М-7 с охраняемой парковкой». Текст: «Заезд 24 часа. Выезд в 5 утра — оставим завтрак с собой». - Первый экран: «Одна ночь в дороге: парковка у окна, заезд в любое время, завтрак с собой».

Пары - Объявление: «Номер с ванной у окна — выходные вдвоём». Текст: «Поздний выезд до 15:00 в воскресенье. Реальные фото номера на сайте». - Первый экран: «Выходные вдвоём в центре: номер с видом, поздний выезд и ужин рядом в 2 минутах».

Семьи с детьми - Объявление: «Семейные номера: дети до 7 лет без доплаты». Текст: «Детская кроватка и стульчик бесплатно. Место для коляски. Парк в 5 минутах». - Первый экран: «Семейный номер, где есть место для коляски и кроватка уже стоит».

Гости мероприятий - Объявление: «Гостиница в 10 минутах пешком от стадиона». Текст: «Блок номеров для болельщиков и групп. Бронь с бесплатной отменой до дня заезда». - Первый экран: «Живите в 10 минутах от площадки — и не ищите такси после концерта».

Бригады - Объявление: «Проживание для бригад — от 1 000 ₽ за место в сутки». Текст: «Кухня, стиральная машина, парковка для служебного транспорта. Договор с компанией». - Первый экран: «Жильё для бригады на месяц: кухня, стирка, договор и цена за место».

Пациенты - Объявление: «Гостиница в 5 минутах от областной больницы». Текст: «Продление без переплаты. Тишина после 22:00. Скидка при проживании от 7 ночей». - Первый экран: «Живите рядом с клиникой столько, сколько нужно: продлим номер без лишних вопросов».

Обратите внимание: в каждой фразе есть проверяемая деталь — минуты, скорость, время выезда, цена. Это и есть разница между сегментом и «всеми». Если хотите собрать из таких деталей одно сильное отличие, — пригодится статья УТП для отеля, а для конкретных предложений с ценой и сроком — оффер для отеля.

Где искать каждый сегмент: каналы

Для поиска полезна настройка географии: показывать объявления людям, которые ищут гостиницы в вашем городе, даже если сами пока в другом. Как Директ определяет регион показа, описано в справке о географии показов. Структуру кампаний под эти сегменты мы разбирали в статье про рекламу гостиницы в Директе.

Условный пример: одно объявление против сегментов

Пример условный, не кейс студии. Гостиница на 30 номеров в областном центре, средняя цена 4 500 ₽ за ночь, загрузка в будни 50%.

Было. Одно объявление «Уютная гостиница в центре города. Бронируйте!» на все запросы. Бюджет 60 000 ₽ в месяц, 40 прямых броней.

Стало. Три группы объявлений под командировочных (запросы рядом с промзоной и бизнес-центрами), под гостей мероприятий (рядом со стадионом) и под пациентов (рядом с клиникой). Тот же бюджет. На сайте — три блока под эти сегменты и страница для корпоративных клиентов.

Кликов меньше, потому что объявления точнее и не собирают случайных людей. Броней и ночей больше, потому что каждый видит свой сценарий. Цифры придуманы для иллюстрации.

Как определить целевую аудиторию своего отеля за вечер

1. Выгрузите брони за год из модуля бронирования или журнала: даты, срок, кто платил, состав гостей.
2. Разметьте повод поездки для каждой брони, где он понятен: командировка, отдых, событие, лечение, транзит.
3. Посчитайте доли сегментов по числу ночей и по выручке. Часто сегмент с меньшей долей броней даёт больше ночей.
4. Отметьте дни недели. Какие сегменты заполняют будни, какие — выходные.
5. Выберите 2–3 главных сегмента и один, который хотите вырастить.
6. Опишите каждый по таблице выше: боль, возражение, что снимает, где искать.
7. Проверьте сайт. Найдёт ли каждый сегмент на первом экране или в одном клике то, что ему важно? Что должно быть на сайте гостиницы — в статье сайт для гостиницы.
8. Перепишите объявления и карточку на Картах под главные сегменты.

Отдельная проверка — данные из реестра. По положению о классификации средств размещения гостиница должна быть в реестре, и номер записи нужен при размещении информации об услугах в интернете. Корпоративные клиенты и бухгалтерии часто проверяют это при заключении договора.

Если хотите, чтобы сегменты, сайт и реклама были собраны в одну систему, оставьте контакты. Посмотрим вашу статистику броней и покажем, каких гостей вы недополучаете.