Реклама гостиницы в Яндекс Директе: как получать прямые брони и меньше платить агрегаторам

Зачем гостинице Директ, если есть агрегаторы

Агрегатор приводит гостей, но берёт комиссию с каждой брони, включая гостей, которые и так знали ваш отель. Для ориентира: по данным отраслевых СМИ, базовая комиссия Яндекс Путешествий с 1 февраля 2026 года выросла с 15% до 17% (CNews). У других площадок ставки свои, точные цифры — в ваших договорах.

Директ решает другую задачу: перехватить гостя до того, как он попадёт на агрегатор, и привести на ваш сайт с модулем бронирования. Платите вы за клик, а не за бронь. Значит, каждая прямая бронь стоит столько, сколько вы потратили на клики до неё.

Директ не заменяет агрегаторы. Они остаются витриной для новых гостей из других городов. Задача рекламы — забрать ту часть броней, за которую вы переплачиваете: брендовые запросы, повторных гостей и тех, кто уже был на вашем сайте.

Как сделать сам сайт удобным для прямой брони, мы разбирали в статье сайт для гостиницы, а как вернуть поиск по названию отеля органически — в статье про продвижение сайта гостиницы. Здесь — только реклама.

Брендовая кампания: защита названия отеля от агрегаторов

Откройте Яндекс и наберите название своей гостиницы с городом. С большой вероятностью над вашим сайтом или рядом с ним окажутся страницы агрегаторов с вашим же отелем. Гость кликает на первую ссылку, бронирует там — и вы платите комиссию за человека, который искал именно вас.

Брендовая кампания показывает ваше объявление по запросам с названием отеля. Клики по таким запросам обычно дешёвые: вы самый релевантный рекламодатель, а конкурентов по вашему названию немного.

Что важно в брендовой кампании:

1. Ключевые фразы. Название отеля во всех написаниях: кириллицей и латиницей, с ошибками, с городом, со словами «официальный сайт», «забронировать», «телефон», «отзывы».
2. Объявление. Явное преимущество прямой брони: «Лучшая цена на официальном сайте», «Ранний заезд при бронировании напрямую», «Завтрак в подарок». Обещайте только то, что действительно выполняете.
3. Быстрые ссылки. Номера и цены, Забронировать, Как добраться, Контакты.
4. Отдельный бюджет. Брендовую кампанию нельзя смешивать с общими запросами. Иначе стратегия потратит деньги на дорогие широкие запросы, а бренд останется без показов.

Отдельно о том, можно ли показываться по чужим названиям — например, по названию соседнего отеля: это законно в определённых рамках, но имеет свои риски. Подробно — в статье про рекламу по конкурентам в Директе.

Как понять, работает ли защита бренда. Сравните в модуле бронирования и PMS (системе управления отелем) долю прямых броней до и после запуска. Если брендовая кампания стоит 15 000 ₽ в месяц и даёт 40 прямых броней, а раньше эти гости бронировали через агрегатор, считать выгоду легко — расчёт ниже.

Запросы по городу и датам: что брать, а что нет

Общий запрос «гостиница Казань» — самый дорогой и самый конкурентный. По нему соревнуются все отели города и сами агрегаторы. В выдаче по таким запросам часто сначала идёт карта с отелями и ценами, и только потом текстовые объявления.

Выгоднее запросы, где у вас есть конкретное преимущество:

Для каждой группы — своё объявление и своя страница. Запрос «гостиница с парковкой» должен вести на страницу, где на первом экране видно парковку, её условия и цену.

Даты в запросах. Гости часто пишут даты: «гостиница на 31 декабря», «отель на майские». Такие запросы стоит собирать отдельно перед праздниками и вести на страницу с наличием номеров и ценой на эти даты. Если на нужные даты номеров нет, рекламу по ним лучше выключить.

Минус-слова. «Вакансии», «работа», «администратор», «отзывы сотрудников», «бесплатно», названия других городов, «посуточно квартира» (если вы не сдаёте квартиры).

Ретаргетинг на тех, кто ушёл из модуля бронирования

Модуль бронирования — главная точка утечки. Человек выбрал даты, посмотрел цену, открыл форму оплаты и ушёл: сравнить с агрегатором, посоветоваться, отложить. Через два дня он вспоминает про поездку и бронирует там, где первым увидит отель.

Ретаргетинг возвращает таких людей. Его настраивают через цели Метрики: «открыл модуль бронирования», «выбрал номер», «начал оплату», «оплатил». По справке Директа период для цели можно задать от 1 до 540 дней, а сегмент из Метрики должен содержать не меньше 100 пользователей, чтобы его можно было использовать.

Как настроить по шагам:

1. Проверить, что модуль передаёт события в Метрику. У разных модулей бронирования это делается по-разному. Если события не передаются, ретаргетинга не будет.
2. Создать условие: «открыл модуль или выбрал номер» за последние 7–14 дней И НЕ «оплатил».
3. Написать отдельное объявление: «Номер на ваши даты ещё свободен», «Бронируйте напрямую — завтрак в подарок».
4. Ограничить частоту показов, чтобы не надоедать.
5. Исключить тех, кто уже забронировал, — иначе вы платите за показы гостю, который уже едет к вам.

Короткий период важен: человек, который выбирал даты месяц назад, скорее всего уже где-то забронировал. Подробнее о механике и типичных ошибках — в статье про ретаргетинг в Директе.

Отдельный сегмент — бывшие гости. Если у вас есть база гостей с согласием на обработку данных, её можно загрузить в Яндекс Аудитории и показывать рекламу перед сезоном. Как это работает и что можно загружать — в статье Яндекс Аудитории для Директа.

Если брендовая кампания и ретаргетинг у вас пока не настроены, начинать стоит с них: это самые дешёвые прямые брони, и проверить настройку можно за один разговор.

Сезонность: когда поднимать ставки, а когда снижать

У гостиниц спрос зависит от календаря сильнее, чем у большинства бизнесов. По данным Яндекса, в четвёртом квартале 2025 года по тематике «Гостиничные услуги» было около 94 млн поисковых запросов, а пик спроса приходится на июль (материал Яндекс Рекламы для отелей). Но у каждого отеля свой календарь: городской живёт выставками и командировками, загородный — выходными и праздниками.

Распространённая ошибка — держать одинаковый бюджет круглый год. В высокий сезон отель заполняется сам, и реклама приводит гостей, которые всё равно забронировали бы. В низкий сезон рекламы не хватает. Перераспределение бюджета по календарю часто даёт больше, чем увеличение бюджета.

Как посчитать выгоду рекламы против комиссии агрегатора

Условный пример, не кейс студии. Городская гостиница на 40 номеров. Средняя бронь — 2 ночи по 5 000 ₽, то есть 10 000 ₽. Комиссия агрегатора — 17%, то есть 1 700 ₽ с брони.

Шаг 1. Предельная цена брони. Реклама выгоднее агрегатора, пока прямая бронь через неё стоит меньше 1 700 ₽. Учтите эквайринг: при условных 2% это 200 ₽ с брони. Значит, на рекламу можно тратить до 1 500 ₽ на бронь, и тогда вы на уровне агрегатора. Всё, что дешевле, — экономия.

Шаг 2. Считаем по кампаниям.

Видно, что общие запросы с поводом в этом примере работают примерно на уровне агрегатора. Но они приводят новых гостей, которые в следующий раз могут забронировать напрямую. А бренд и ретаргетинг дают основную экономию.

Шаг 3. Учесть, что часть брендовых броней пришла бы и так. Не каждый, кто кликнул по брендовому объявлению, иначе ушёл бы на агрегатор. Часть нашла бы ваш сайт ниже. Поэтому реальная экономия меньше, чем в таблице. Проверить можно так: на неделю выключить брендовую кампанию и посмотреть, сколько прямых броней пропало.

Как считать цену заявки и окупаемость на своих данных, разобрано в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Что настроить до запуска

1. Цели в Метрике по шагам бронирования: открыл модуль, выбрал даты, выбрал номер, начал оплату, оплатил. Цель «Оплатил» — основная для стратегии.
2. Передачу дохода, если модуль это умеет. Тогда стратегия будет учиться на выручке, а не на количестве броней.
3. Правила отмены и номер в реестре на сайте. С 1 марта 2026 года действуют новые Правила предоставления гостиничных услуг: при размещении информации в интернете нужно указывать номер записи в реестре классифицированных средств размещения и ссылку на неё. Объявление, ведущее на сайт без этих данных, — лишний риск.
4. Цены на сайте не выше, чем на агрегаторе. Иначе реклама приведёт гостя, он сравнит и уйдёт бронировать туда, где дешевле.
5. Телефон с подменой номера, если часть броней идёт звонком.
6. Фид отелей, если номеров много и вы хотите товарные объявления с фото и ценой. В Директе есть отдельный формат фида для категории «Отели и аренда жилья» — требования описаны в справке о фидах.

Типичные ошибки в рекламе гостиницы

• Нет брендовой кампании, хотя по названию отеля в выдаче стоят агрегаторы.
• Брендовые и общие запросы в одной кампании.
• Реклама ведёт на главную, а не на страницу номера или повода.
• Модуль бронирования не передаёт события в Метрику, и стратегия учится на звонках и кликах.
• Одинаковый бюджет весь год.
• Цены на сайте выше, чем на агрегаторе.
• Нет ретаргетинга на ушедших из модуля.

Если в этом списке есть две-три ошибки про вас — оставьте контакты, посмотрим аккаунт и скажем, с чего начать.