Коротко
- Один и тот же кондиционер покупают по разным причинам: кто-то планирует ремонт за полгода, а кто-то ищет установку на завтра в 35-градусную жару. Реклама для них должна отличаться.
- Самые выгодные сегменты — новосёлы с ремонтом и бизнес: они планируют заранее и покупают несколько блоков.
- «Горящий» клиент в пик сезона дорогой по клику и требует свободной бригады. Без запаса мощности его лучше не звать.
- Клиент на чистку и обслуживание — самый дешёвый в привлечении и основа выручки между сезонами.
- Прорабы, дизайнеры и застройщики приводят заказы регулярно. Для них нужно отдельное предложение, а не общая реклама.
Почему «все, кому жарко» — плохое описание ЦА
Описание «все, кому жарко» верное, но бесполезное. Из него не понять, что писать в объявлении, на какой странице встречать человека и когда включать рекламу.
Сравните двух покупателей:
- Ольга делает ремонт в двушке. Ей нужно понять, на каком этапе ставить трассу, какой мощности блоки в спальню и гостиную и сколько это стоит. Она выбирает два месяца и сравнивает три компании.
- Андрей в июле не может уснуть в квартире на последнем этаже. Ему нужен кондиционер с установкой на этой неделе. Он позвонит туда, где ответят первыми и назовут дату.
Ольге нужна страница с этапами монтажа при ремонте и расчётом мощности. Андрею — первый экран «Установка за 1–2 дня, ближайшая дата — четверг». Если показать обоим одну рекламу, оба уйдут.
Общий метод, как определить аудиторию для любого бизнеса, мы разбирали в статье как определить целевую аудиторию. Ниже — сегменты именно для продажи и установки кондиционеров.
8 сегментов ЦА: сводная таблица
| Сегмент | Когда покупает | Главная боль | Чек | Сложность продажи |
|---|---|---|---|---|
| Новосёлы с ремонтом | Круглый год, на этапе черновой отделки | Не испортить ремонт, спрятать трассу | Средний и высокий, часто 2–3 блока | Средняя: сравнивает долго |
| Семьи в жару | Май–июль | Невозможно спать, дети и пожилые плохо переносят жару | Средний | Низкая, но высокая конкуренция |
| Владельцы частных домов | Весна, перед летом; часть — под обогрев | Много комнат, большая площадь, фасад и проводка | Высокий | Высокая: нужен выезд и проект |
| Офисы и малый бизнес | Весна и лето, плюс замены | Жалобы сотрудников и клиентов, простой | Высокий, несколько блоков | Средняя: нужен договор и счёт |
| Арендодатели квартир | Перед сезоном сдачи | Квартиру без кондиционера сложнее сдать | Низкий, бюджетная модель | Низкая |
| «Срочно до выходных» | Пик жары | Нужно вчера | Средний | Низкая, но нужна свободная бригада |
| Клиенты на обслуживание | Весна и осень | Кондиционер пахнет, течёт, плохо охлаждает | Низкий, но регулярный | Низкая |
| Партнёры: прорабы, дизайнеры, застройщики | Круглый год | Нужен надёжный подрядчик, который не сорвёт сроки | Высокий в сумме | Высокая: доверие строится месяцами |
Сезонность спроса по месяцам и как управлять бюджетом в пик мы подробно разбирали в статье про рекламу установки кондиционеров. Здесь — кому и что говорить.
Сегменты подробно: боли, возражения и готовые фразы
1. Новосёлы и те, кто делает ремонт
Кто это. Купили квартиру в новостройке или делают капитальный ремонт. Часто работают с прорабом или дизайнером.
Что болит. Боятся, что трасса испортит стены, что монтажники поцарапают отделку, что придётся штробить после поклейки обоев.
Возражения. «Поставим потом, когда закончим ремонт», «Прораб сказал, что сделает сам», «Слишком дорого сразу на все комнаты».
Где искать. Поиск по запросам «прокладка трассы кондиционера при ремонте», «кондиционер в новостройку»; реклама рядом с новыми ЖК; партнёрство с прорабами и дизайнерами. Это та же аудитория, что заказывает ремонт, — её портреты мы разбирали в статье целевая аудитория ремонта квартир.
Фразы для объявления (условные):
- «Трасса для кондиционера на этапе ремонта — без штробления потом»
- «Кондиционер в новостройку: выезд замерщика бесплатно»
- «Сначала трасса, потом обои. Монтаж в 2 этапа по графику ремонта»
Первый экран сайта: «Проложим трассу на черновой отделке, а блоки повесим после ремонта. Чистый монтаж без повторных работ».
2. Семьи, которые не выдержали жару
Кто это. Семьи с детьми, пожилые родители, люди с квартирами на солнечной стороне и последних этажах.
Что болит. Невозможно спать, ребёнок капризничает, пожилым тяжело в жару. Ещё боятся простуды от кондиционера.
Возражения. «От кондиционера болеют», «Шумит», «Дорого платить за электричество».
Где искать. Поиск «купить кондиционер с установкой», «кондиционер в спальню», реклама в жару по региону, Яндекс Карты.
Фразы для объявления:
- «Тихий кондиционер в спальню — от 20 дБ, установка за 1 день»
- «Кондиционер для детской: подберём модель, которая не дует на кровать»
- «Инверторный кондиционер: тише и экономичнее при постоянной работе»
Цифры шума и энергопотребления пишите только из паспорта конкретной модели. Обещать «не простудитесь» нельзя: это утверждение о здоровье, которое вы не можете подтвердить.
Первый экран: «Кондиционер в спальню и детскую с установкой. Подберём тихую модель и повесим так, чтобы поток не шёл на кровать».
3. Владельцы частных домов
Кто это. Дом 100–300 м², несколько комнат, иногда второй этаж и мансарда.
Что болит. Один блок не справляется, проводка может не выдержать, на фасаде не хочется видеть пять внешних блоков.
Возражения. «Нужен проект, это дорого», «Мультисплит — сложно и ненадёжно», «Лучше потерплю».
Где искать. Поиск «кондиционер в частный дом», «мультисплит система для дома», реклама на пригородные районы и коттеджные посёлки.
Фразы:
- «Кондиционирование частного дома: расчёт по комнатам за 1 выезд»
- «Мультисплит-система: один внешний блок на весь этаж»
- «Кондиционер с обогревом для межсезонья в загородном доме»
Первый экран: «Посчитаем кондиционирование дома по комнатам и мощности проводки. Выезд инженера и смета за 2 дня».
4. Офисы и малый бизнес
Кто это. Офисы, магазины, салоны, кафе, небольшие производства. Решение принимает владелец, администратор или офис-менеджер.
Что болит. Сотрудники жалуются, клиенты уходят из душного зала, жарко в серверной. Нужен договор, счёт и закрывающие документы.
Возражения. «Арендодатель не разрешит», «Нужно согласовать с управляющей компанией», «Работать во время монтажа будет нельзя».
Где искать. Поиск «кондиционер в офис с установкой», «монтаж кондиционеров для юрлиц», реклама по деловым районам, повторные продажи через обслуживание.
Фразы:
- «Кондиционеры для офиса: монтаж в выходные, работа не останавливается»
- «Работаем с юрлицами: договор, счёт, закрывающие документы»
- «Обслуживание кондиционеров офиса по договору — 2 раза в год»
Первый экран: «Кондиционеры для офисов и магазинов под ключ: проект, монтаж в нерабочее время, договор и обслуживание».
5. Арендодатели квартир
Кто это. Владельцы одной-трёх квартир, которые сдают в аренду.
Что болит. Квартиру без кондиционера сложнее сдать летом, а дорогая модель не окупается.
Возражения. «Арендаторы сломают», «Слишком дорого для съёмной квартиры».
Фразы:
- «Надёжный кондиционер для квартиры под сдачу — с установкой и гарантией»
- «Бюджетная модель с монтажом за 1 день»
Первый экран: «Кондиционер для квартиры под аренду: надёжная модель, стандартный монтаж и гарантия на работы».
6. «Срочно до выходных»
Кто это. Любой из сегментов выше в пик жары, когда терпеть уже невозможно.
Что болит. Нужно сейчас, а все компании называют дату через две недели.
Возражения. «У всех очередь», «Сделаете быстро, но криво».
Фразы:
- «Установка кондиционера за 1–2 дня — ближайшая дата на сайте»
- «Бригада свободна в субботу. Запишитесь сегодня»
Пишите про срок, только если бригада реально свободна. Обещание «завтра», которое вы не выполните, превращается в отмену и плохой отзыв.
Первый экран: «Установка кондиционера на этой неделе. Ближайшая свободная дата — четверг».
7. Клиенты на чистку и обслуживание
Кто это. Те, у кого кондиционер уже стоит: ваши бывшие клиенты и чужие.
Что болит. Неприятный запах, течёт, плохо охлаждает, шумит.
Возражения. «Почищу сам», «Работает же».
Фразы:
- «Кондиционер пахнет? Чистка с разбором за 1 час»
- «Подготовка кондиционера к сезону: чистка, проверка давления, дозаправка»
- «Консервация на зиму — чтобы весной не было сюрпризов»
Первый экран: «Чистка и обслуживание кондиционеров: запах, течь, слабый холод. Мастер приедет в удобный день».
8. Партнёры: прорабы, дизайнеры, застройщики
Кто это. Те, кто ведёт ремонты и может рекомендовать вас заказчикам.
Что болит. Подрядчик срывает сроки, портит отделку, не приходит на второй этап.
Где искать. Личные встречи, профессиональные сообщества, Директ по запросам «монтаж кондиционеров для строительных компаний».
Фразы:
- «Работаем с прорабами и дизайнерами: соблюдаем график объекта»
- «Партнёрская программа для дизайнеров интерьера»
Первый экран отдельной страницы: «Монтаж кондиционеров для ремонтных бригад и дизайнеров: выход по графику, чистая работа, процент партнёру по договору».
Если ваша реклама сейчас работает на всех сразу и приносит в основном «срочных» клиентов в пик, а между сезонами тишина, это видно по запросам и заявкам в кабинете.
Как сегменты распределяются по сезону
| Период | Активные сегменты | Что запускать |
|---|---|---|
| Январь–март | Новосёлы, частные дома, бизнес, партнёры | Предзаказ, расчёт для дома, предложение для прорабов |
| Апрель–май | Все, кроме «срочных»; обслуживание | Подготовка к сезону, чистка, ранняя запись на монтаж |
| Июнь–июль | «Срочно», семьи, арендодатели | Ближайшие даты, управление загрузкой бригад |
| Август–сентябрь | Семьи, бизнес, обслуживание | Акции конца сезона, договоры обслуживания |
| Октябрь–декабрь | Обслуживание, новосёлы, частные дома | Консервация, кондиционеры с обогревом, проекты на следующий год |
Тот, кто строит рекламу только на «срочных», зависит от погоды. Тот, кто работает с новосёлами, бизнесом и обслуживанием, загружает бригады круглый год.
Условный пример: одна кампания против четырёх
Пример условный, не кейс студии. Компания по установке кондиционеров в Краснодаре, бюджет 120 000 ₽ в месяц в мае.
Одна кампания «кондиционеры купить с установкой». Клик — 90 ₽, около 1 300 переходов. Посадочная — главная страница с каталогом. Конверсия 1,5% — 20 заявок по 6 000 ₽. Половина — «узнать цену», до монтажа доходят 8.
Четыре кампании по сегментам. Новосёлы — страница монтажа при ремонте, частные дома — страница расчёта, офисы — страница для юрлиц, обслуживание — страница чистки. Бюджет делится по сегментам, клик в среднем 80 ₽, 1 500 переходов. Конверсия страниц под сегмент — 3% — 45 заявок по 2 670 ₽. До договора доходят 18, из них 4 офиса и 3 дома с несколькими блоками.
Цифры условные. Реальная конверсия зависит от сайта, цены и того, как быстро отвечает менеджер.
Как определить аудиторию своей компании: 6 шагов
- Выгрузите заказы за прошлый год. Отметьте у каждого тип клиента: квартира, дом, офис, обслуживание.
- Посчитайте выручку и маржу по сегментам. Часто выясняется, что 20% клиентов-бизнесов дают 40% выручки.
- Посмотрите отчёт «Поисковые запросы» в Директе. По формулировкам видно, какие сегменты приходят из рекламы.
- Проверьте частоты в Вордстате по запросам каждого сегмента в своём регионе.
- Спросите менеджеров. Какие вопросы задают чаще всего, на чём срываются сделки.
- Выберите 2–3 главных сегмента и сделайте под них отдельные страницы и кампании. Как собрать для каждой страницы заголовок и кнопку, разобрано в статье про первый экран сайта.
Что учесть в рекламе кондиционеров
- Характеристики только из паспорта модели. Уровень шума, класс энергоэффективности, площадь — по документам производителя. Иначе это недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе».
- Без медицинских обещаний. «Очищает воздух от вирусов», «полезно при аллергии» — только если у модели есть подтверждающие документы, и формулировка совпадает с ними.
- Фасад многоквартирного дома. Внешний блок крепится к общему имуществу дома, и в некоторых домах управляющая компания или собственники требуют согласования. Предупредите клиента заранее, это снимает конфликт после монтажа.
- Цена «от». Если пишете «от 25 000 ₽ с установкой», объясните на сайте, что входит в стандартный монтаж и что оплачивается отдельно.
Если хотите понять, какие сегменты дают вашей компании прибыль и как перестроить под них рекламу и сайт, оставьте контакты. Посмотрим заявки и кабинет и предложим план.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория кондиционеров?
Восемь основных сегментов: новосёлы с ремонтом, семьи в жару, владельцы частных домов, офисы и малый бизнес, арендодатели, «срочные» клиенты в пик, клиенты на обслуживание и партнёры — прорабы и дизайнеры. У каждого свои поводы и возражения.
Какой сегмент самый выгодный для установщика кондиционеров?
Обычно новосёлы с ремонтом, частные дома и бизнес: они покупают несколько блоков и планируют заранее, вне пика. Клиенты на обслуживание приносят меньше за раз, но регулярно и дёшево в привлечении.
Как привлекать клиентов на кондиционеры вне сезона?
Работайте с сегментами, которые покупают круглый год: ремонт и новостройки, частные дома, бизнес. Осенью и зимой продавайте обслуживание, консервацию и модели с обогревом, а прорабам и дизайнерам — партнёрские условия.
Что писать в рекламе кондиционеров?
Под каждый сегмент своё: новосёлам — монтаж на этапе ремонта, семьям — тихие модели в спальню, бизнесу — договор и монтаж в нерабочее время, «срочным» — ближайшую дату. Характеристики моделей указывайте только по паспорту.
Нужно ли отдельно рекламировать чистку кондиционеров?
Да. У чистки свои запросы и свой клиент, а отдельная страница и кампания стоят недорого. Клиенты на обслуживание — удобный источник будущих заказов на замену и установку.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
