Целевая аудитория ремонта квартир: 8 портретов, их боли и что им говорить в рекламе

Почему «все, у кого квартира» — это не аудитория

Когда мы спрашиваем владельцев ремонтных компаний про их клиента, чаще всего слышим: «Все, кому нужен ремонт». Реклама на «всех» выглядит так: «Ремонт квартир под ключ. Качественно. Недорого. Опыт 15 лет». Её одинаково не замечают все восемь сегментов.

Причина простая: у каждого свой первый вопрос.

Как использовать эту таблицу в офферах и УТП, мы разбирали отдельно: офферы для ремонта квартир и УТП для ремонта квартир. Здесь — сами люди: кто они, где их найти и как с ними говорить.

8 портретов целевой аудитории ремонта квартир

Портреты собраны из нашего опыта работы с ремонтными компаниями и типичных заявок. Цены и сроки во фразах условные: используйте только то, что делаете на самом деле.

1. Молодая семья с ключами от новостройки

Кто. Пара 27–38 лет, часто с ребёнком или в ожидании. Купили квартиру в ипотеку, получили ключи от черновой или предчистовой отделки. Пока живут на съёме или у родителей.

Боли. Платят одновременно ипотеку и аренду — каждый месяц ремонта стоит денег. Бюджет ограничен, а смета у первого подрядчика выросла на треть. Боятся въехать в квартиру, где через год пойдут трещины.

Возражения. «Дорого, сделаем сами по выходным». «Подождём, пока соберём денег». «Застройщик сделал предчистовую, там немного».

Где искать. Поиск по запросам с названием ЖК и «ремонт в новостройке». Рекламная сеть на районы новых домов. Чаты жильцов ЖК — с разрешения админов. Приёмка квартиры от застройщика как вход. Другие поводы для первого контакта — смета-образец и чек-лист приёмки — собраны в статье лид-магнит для ремонта квартир.

Фразы для объявления: - «Ремонт в новостройке за 60 дней — заедете до конца аренды» - «Квартира в ЖК у парка: смета на ваш метраж за день» - «Оплата по этапам, без 100% предоплаты»

Первый экран: «Ремонт в новостройке под ключ за 60 дней. Цена в договоре не меняется». Подзаголовок: «Оплата тремя этапами. Фотоотчёт каждый день».

2. Покупатель квартиры на вторичном рынке

Кто. 30–50 лет, купил квартиру в доме 70–90-х годов или старше. Деньги ушли на покупку, на ремонт осталось меньше, чем хотелось.

Боли. Не знает, что за старой плиткой и обоями: кривые стены, гнилая проводка, трубы, которые пора менять. Боится, что смета вырастет после демонтажа.

Возражения. «Освежим, а капитально потом». «Откуда я знаю, что вы не придумаете лишние работы».

Где искать. Запросы «ремонт вторички», «ремонт хрущёвки», «замена проводки в квартире». Таргетинг на тех, кто недавно искал покупку квартиры. Партнёрство с риелторами.

Фразы для объявления: - «Ремонт вторички: вскрываем стены до сметы, а не после» - «Хрущёвка, панель, сталинка — знаем, что скрыто под обоями» - «Смета с фото скрытых работ до подписания договора»

Первый экран: «Ремонт вторичного жилья без сюрпризов после демонтажа». Подзаголовок: «Диагностика проводки и труб до сметы».

3. Арендодатель: ремонт под сдачу

Кто. Собственник одной-трёх квартир, сдаёт или собирается сдавать. Считает деньги как инвестор.

Боли. Квартира простаивает, пока идёт ремонт. Дизайн «для себя» не окупится. Нужен износостойкий ремонт, который переживёт нескольких арендаторов.

Возражения. «Арендаторы всё равно испортят». «Мне нужен самый дешёвый вариант».

Где искать. Запросы «ремонт под сдачу», «ремонт квартиры для аренды». Сообщества инвесторов в недвижимость. Агентства по управлению арендой.

Фразы для объявления: - «Ремонт под сдачу за 30 дней — квартира не простаивает» - «Износостойкие материалы: ремонт на 5+ арендаторов» - «Фиксированная цена за метр для квартир под аренду»

Первый экран: «Ремонт квартиры под сдачу за 30 дней». Подзаголовок: «Материалы, которые выдерживают арендаторов. Цена за метр в договоре».

4. Занятой профессионал: «сделайте без меня»

Кто. 35–55 лет, руководитель, предприниматель, врач, юрист. Денег на ремонт хватает, времени нет совсем.

Боли. Не может ездить на объект и разбираться в материалах. Был опыт, когда бригада пропадала, а он узнавал об этом через две недели. Время дороже скидки.

Возражения. «Как я проконтролирую, если не буду ездить?» «Кто будет закупать материалы?»

Где искать. Запросы «ремонт под ключ без участия заказчика», «ремонт квартиры с дизайном». Премиальные ЖК, бизнес-сообщества, рекомендации дизайнеров интерьера.

Фразы для объявления: - «Ремонт без вашего участия: отчёт в мессенджер каждый вечер» - «Один прораб на связи с 9 до 21 — все вопросы к нему» - «Закупка материалов с чеками, приёмка этапов по видео»

Первый экран: «Ремонт под ключ, на который не нужно ездить». Подзаголовок: «Личный прораб, видеоотчёты, приёмка этапов онлайн».

5. Взрослые дети, которые делают ремонт родителям

Кто. 35–50 лет, живут в другом районе или городе. Хотят обновить квартиру пожилым родителям.

Боли. Родители не хотят переезжать на время ремонта. Боятся, что бригада будет грубить или обманет пожилых людей. Сами приехать могут только на выходных.

Возражения. «Родители не выдержат шума и пыли». «Мама не пустит чужих в дом».

Где искать. Запросы «ремонт квартиры для пожилых», «ремонт ванной для пенсионеров», «ремонт без выезда жильцов». Реклама с охватом по интересам, связанным с заботой о родителях, — с осторожностью и без давления.

Фразы для объявления: - «Ремонт квартиры родителям: можно не выезжать, работаем по комнатам» - «Поручни, порог-пандус, нескользкий пол — ремонт с заботой о пожилых» - «Вы на связи с прорабом, родители в спокойствии»

Первый экран: «Ремонт для пожилых родителей без переезда». Подзаголовок: «Работаем по комнатам, убираем каждый день, вы видите всё онлайн».

6. Экономный хозяин: «часть сделаю сам»

Кто. 30–60 лет, бюджет ограничен, руки есть. Хочет нанять мастеров только на то, что сам не сделает: электрика, сантехника, плитка, стяжка.

Боли. Компании не берут маленькие объёмы. Частники пропадают. Цена за отдельную работу непонятна.

Возражения. «Сам поклею обои, мне только плитку». «У вас всё равно дороже частника».

Где искать. Запросы по отдельным работам, Авито, сервисы исполнителей. Для компании под ключ — часто не целевой сегмент, но может быть входом.

Фразы для объявления: - «Только плитка в ванной — берём заказы от 1 помещения» - «Электрика в квартире отдельно: цена за точку в прайсе» - «Сделаем сложное — остальное вы сами»

Первый экран: «Отдельные работы по ремонту без минимального заказа под ключ». Подзаголовок: «Прайс за работу на сайте, мастер приедет в течение 3 дней».

7. Пострадавший от залива или аварии

Кто. Любой возраст. Соседи сверху затопили, прорвало трубу, был пожар.

Боли. Нужно быстро: жить в квартире с мокрым потолком нельзя. Нужно понять, кто заплатит, и получить документы для страховой или для соседей.

Возражения. «Сначала дождусь оценки». «Пусть соседи платят, а там посмотрим».

Где искать. Запросы «ремонт после затопления», «ремонт после залива соседями». Партнёрство с управляющими компаниями и страховыми агентами.

Фразы для объявления: - «Ремонт после залива: выезд в день обращения» - «Поможем зафиксировать ущерб и составим смету для страховой» - «Просушка, замена потолка и обоев за 7–10 дней»

Первый экран: «Ремонт после затопления: начнём в течение 2 дней». Подзаголовок: «Фото ущерба, смета для страховой или соседей, сроки в договоре».

8. Продавец квартиры: предпродажный ремонт

Кто. Собственник, который продаёт квартиру сам или через риелтора.

Боли. Квартира с устаревшей отделкой продаётся дольше. Вкладываться много не хочется: всё достанется покупателю.

Возражения. «Покупатель всё равно переделает». «Продам как есть, со скидкой».

Где искать. Риелторы и агентства, запросы «предпродажный ремонт квартиры», «косметический ремонт перед продажей».

Фразы для объявления: - «Предпродажный ремонт за 14 дней: светлые стены, чистая ванная, новые розетки» - «Минимум вложений — максимум для фото в объявлении» - «Работаем с риелторами: подготовим квартиру к показам»

Первый экран: «Предпродажный ремонт за 2 недели». Подзаголовок: «Только то, что видно на фото и при показе».

Если вы узнали в портретах своих клиентов, но реклама по-прежнему приводит «всех подряд», дело обычно в том, что объявления и сайт говорят со всеми одновременно. Это удобно разобрать на ваших заявках.

Какие сегменты выгоднее для компании и для частной бригады

Выбирайте 2–3 сегмента и работайте с ними целенаправленно. Компания, которая говорит одновременно с новостройками, экономными хозяевами и пострадавшими от залива, обычно получает много заявок на мелкие работы и мало на объекты под ключ.

Где искать целевую аудиторию ремонта: каналы по сегментам

1. Поиск Яндекса. Работает для всех сегментов, но запросы разные. Проверьте их частоту в Вордстате: «ремонт в новостройке», «ремонт под сдачу», «ремонт после затопления» — это разные люди и разные объявления.
2. Рекламная сеть по районам. Для новостроек: показы людям, которые бывают рядом с новыми ЖК.
3. Ретаргетинг. Тем, кто был на сайте, смотрел калькулятор, но не оставил заявку. Директ позволяет собрать такие аудитории по целям Метрики (справка Директа об условиях ретаргетинга).
4. Авито и сервисы исполнителей. Для отдельных работ и экономного сегмента.
5. Партнёры. Риелторы, дизайнеры интерьера, управляющие компании, магазины стройматериалов.
6. Чаты жильцов новых ЖК. Только с разрешения админов и с полезным контентом, без спама.
7. Сарафан. Самый дешёвый канал, если его поддерживать: фото готовых объектов, просьба о рекомендации после сдачи.

Как настроить рекламу по этим сегментам в Директе, с минус-словами и отдельными кампаниями, разобрано в статье реклама ремонта квартир в Директе.

Условный пример: одно объявление на всех против трёх сегментов

Пример условный, не кейс студии. Ремонтная компания в Екатеринбурге, бюджет на рекламу 150 000 ₽ в месяц без НДС, средний чек ремонта под ключ 1,4 млн ₽.

Заявки подорожали, зато договор подешевел вдвое. Это происходит, когда реклама перестаёт собирать запросы «поклеить обои» и «заменить смеситель», а каждый сегмент видит своё объявление и свой первый экран.

Как определить свою целевую аудиторию по заявкам

Самый надёжный способ — не опрос и не фантазия маркетолога, а ваши заявки.

1. Выгрузите последние 30–50 заявок из CRM, таблицы или мессенджеров.
2. Для каждой запишите: повод ремонта, тип объекта, площадь, бюджет, чем закончилось.
3. Разнесите их по восьми сегментам из этой статьи.
4. Посчитайте по каждому сегменту долю заявок, долю договоров и среднюю сумму.
5. Выберите 2–3 сегмента, где договоров больше и суммы выше.
6. Для каждого напишите своё объявление и свой первый экран по примерам выше.
7. Через месяц повторите разбор по новым заявкам.

Если заявок пока мало, начните с разговоров с последними 5–10 клиентами: почему решили делать ремонт, почему выбрали вас, чего боялись. Ответы почти всегда совпадают с одним из портретов.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши заявки, рекламу и сайт и подсказали, на какие сегменты делать ставку, оставьте контакты.